除了电商，还有什么？
文丨许俊浩
来源：海克财经
回望 2022 即将过去这一年，国内互联网医疗行业遗憾依旧未能讲出新故事。
市场在降温，原因当然很复杂，但模式不性感、上探难度大，则无论如何是绕之不开的。
上市公司股价受多种因素裹挟并不能说明一切，但它无疑仍然可以作为一把标尺，用以打量行业走势。
京东健康从 2020 年底每股近 200 港元高点一路跌落，2022 年 11 月已来到每股 40-75 港元区间；平安好医生降幅更大，股价从 2021 年初最高每股近 150 港元下行到了如今的不足 18 港元；阿里健康大同小异，股价 2021 年初每股逾 30 港元，进入 2022 年以来始终徘徊在 5 到 7 港元之间。
阿里健康作为国内互联网巨头里最早出发的平台，理应被投以更多目光。
阿里健康事实上并不缺少好消息。
以近期为例，阿里 11 月 17 日晚间发布的 2022 自然年第三季度财报显示，阿里直营和其他业务收入 647.25 亿元，同比增长6%，而这主要得益于盒马和阿里健康的收入增长；再往前推，一个月前的 10 月 25 日，阿里健康发布公告，预期截至 2022 年 9 月 30 日止 6 个月实现利润不少于 8000 万元。
这些消息的确让阿里健康股价有所抬升，但时间很短，且无涉趋势性变化。
疫情使互联网与医疗这一传统领域结合得更加紧密，阿里健康的用户增长有迹可循。截至 2022 年 3 月 31 日止 12 个月，阿里健康线上自营店即阿里健康大药房年度活跃消费者超过了 1.1 亿，支付宝健康频道年度活跃用户达到了 6.9 亿，相较 2021 年同期，这两个数字近乎翻倍——彼时前者 4800 万、后者 3.9 亿。
问题在于，阿里健康的营收大头长期都是医药电商，诊疗及其他创新业务拓展乏力，而这与大众想象相去遥远。
名为“健康”，实为“卖药”。尽管截至 2021 年 3 月 31 日止 12 个月即其 2021 财年实现过 3.43 亿元的盈利，但阿里健康说到底仍对中国老百姓的“健康”这件大事无甚变革力可言。
放眼全行业，已上市的京东健康、平安好医生、叮当健康等持续高光发力，腾讯、字节、百度等大厂亦在低调推进此项业务，新老玩家动作不断，气氛看似热烈，但整体颇为平庸。而若以探索时间计，备受关注的阿里健康则更感压力。
01
卖药成了模式
与传统零售业和服务业不同，医疗行业包括医药零售与医疗服务，既是全民刚需，又必然被强监管。业内玩家不只受制于自身发展模式，更受大环境约束。
作为探路者，阿里以网络售药小切口进入行业。2011 年 6 月，淘宝商城医药馆上线，但很快由于资质问题被叫停。次年 2 月，更名后的天猫医药馆重新开张，依靠跳转到拥有合法资质的网上药店来规避政策风险。
此后的变化来自政策调整与阿里投资布局。
2013 年 11 月，国家首次将互联网第三方平台的药品零售试点资质下发。河北慧眼医药科技有限公司 95095 医药平台等 3 家公司获准，而这家当时名不见经传的公司隶属于中信集团旗下中信 21 世纪。
更为重要的是，2008 年国家食品药品监督管理总局设置药品电子监管码即药监码，项目就交给了中信 21 世纪。2013 年，所有企业生产的国家基本药物（2009 版）全品种已基本完成赋码。截至 2014 年 3 月 31 日止 12 个月，药品电子监管业务为中信 21 世纪带来了 5764 万港元的营收，同比增长 362.4%。而 2014 年 1 月，阿里即战投中信 21 世纪，同年 10 月将之更名为阿里健康。
借壳上市的阿里健康顺接了中信 21 世纪业务，将药品生产、出库、销售的整个流通数据掌握手中。截至 2015 年 3 月 31 日止 12 个月，阿里健康营收 3718 万港元，同比增长 49.2%。原属中信 21 世纪的其他业务彼时已收缩，这些收入均来自上述业务。
这一业务持续到了 2016 年初湖南养天和大药房等起诉，当时的国家食品药品监督管理总局收回了阿里健康药品电子监管码代理运营权，并在后续取消了药品电子监管码。阿里健康转而重新建设自身药品追溯平台业务。
依靠药品数据打造医药平台，着重发展医药电商，这是阿里健康的初期战略。2015 年 4 月，阿里健康将天猫医药馆纳入版图。要知道，2014 年天猫在线医药业务 GMV 达 47.4 亿元，占医药 B2C 市场的 46.9%。
但二者的融合直到 2016 年 9 月才正式完成。天猫医药馆的加入为阿里健康截至 2017 年 3 月 31 日止年度带来了 2.91 亿元营收。以该年度财报为例，阿里健康营收来自两大板块，一个是医药电商，一个是药品追溯平台即“码上放心”，前者以收入 3.79 亿元在总营收 4.75 亿元中占比约 80%，后者以收入 0.96 亿元占比约 20%。
据海克财经观察，自 2013 年底试点零售资质，到 2018 年试行《互联网诊疗管理办法》等规范和《中华人民共和国药品管理法（修正草案）》出台，这是国内互联网医疗行业起步时段。
彼时相关政策及规则尚不明朗，包括阿里健康在内的玩家们纷纷摸着石头过河。2014 年腾讯以微信为基础，推出智慧医院解决方案，将线上挂号、候诊提醒、支付诊费等操作与线下医院诊疗相结合；2015 年京东正式获得国家食品药品监督管理总局颁发的互联网药品交易服务牌照，开始投入医药电商业务。
同样在 2015 年进入赛道的还有百度、平安好医生与叮当快药。百度成立了移动医疗事业部，但由于搜索引擎竞价排名引发 2016 年魏则西事件，其医疗业务推进遇到难题，2020 年 3 月重新发起医疗业务品牌百度健康；平安好医生背靠保险公司中国平安，以医生资源为核心，提供线上医疗咨询服务；叮当快药则走配送之路，以送药速度快闻名。
看下来先锋玩家们的主攻方向无非医药电商、医院系统数字化和线上诊疗，而医药电商因为更容易突破而渐成各方营收主力。
02
多元无从谈起
2018 年后国内陆续出台的法律法规对互联网诊疗在机构、人员、业务、安全等各方面提出了明确要求并对网售处方药等售药行为有所放宽，投身互联网医疗的企业越来越多，打法也更为多样化。
在这前后，美团切入了消费医疗，拼多多推出了医药健康板块，字节跳动上线了绿松果 APP，后更名为小荷健康。
阿里健康亦在逐步横向拓展。
2018 年阿里健康成立了消费医疗事业部，开始布局体检、医美、口腔、疫苗等领域。截至 2019 年 3 月 31 日止 12 个月，阿里健康消费医疗业务收入 1.28 亿元，同比增长 275.5%。此外还有问诊等创新业务，营收为 0.12 亿元。但从总营收来看，新业务占比极小，消费医疗占 2.5%，问诊等创新业务仅占 0.23%。医药自营、医药电商平台业务分别贡献了 83% 和 13.5% 的营收，两者相加，占比高达 96.5%。
这一情况至今没有发生结构性变化。
我们不妨列一下数据。
截至 2020 年 3 月 31 日止 12 个月，阿里健康营收 95.97 亿元，医药自营与医药电商平台业务收入 93.04 亿元，占比 96.9%，消费医疗、互联网医疗、追溯及数字医疗这三块业务的收入分别为 2.14 亿元、0.38 亿元、0.39 亿元。
截至 2021 年 3 月 31 日 12 个月，阿里健康营收 155.2 亿元，医药自营与医药电商平台业务收入 134 亿元，占比 86%，医疗健康服务业务收入仅 2.84 亿元。
截至 2022 年 3 月 31 日 12 个月，阿里健康营收 205.8 亿元，医药自营与医药电商品台业务收入 199.07 亿元，占比 96.7%，医疗健康及数字化服务业务收入 6.7 亿元。
这里需要补充一句的是，上述 6.7 亿元，既来自淘宝、天猫、支付宝、医鹿 APP 等平台的问诊、挂号、疫苗、体检、中医等服务和追溯平台业务，又包括了并购小鹿中医产生的 2.23 亿元收入。
京东健康的尴尬与阿里健康接近。
以近 3 年数据为例，京东健康 2020 年、2021 年、2022 年上半年总营收分别为 193.8 亿元、306.82 亿元、202.2 亿元，而同期医药和健康产品销售收入分别以 168 亿元、261.77 亿元、174.8 亿元，在总营收中占比 86.6%、85.4%、86.4%。可见医药电商在京东健康营收中亦扮演极其重要角色。
在线上诊疗方面，阿里健康的节奏比京东健康更快，阿里健康日均问诊单量 2020 年为 18 万，2021 年为 30 万，京东健康同期分别为 10 万和 19 万；而在医药电商方面，两者目前 SKU 都超过了 4000 万，已覆盖大多数用户需求，京东健康在物流上更胜一筹，其履约成本占比 2020 年为 10.3%，2021 年为 9.8%，阿里健康同期分别为 12.3% 和 11.7%。
阿里健康和京东健康由药至医，都在尝试提供一站式医疗服务。这指的是用户可以在互联网医院问诊，获得电子处方，而后直接在网络药房下单，配送到家。从营收占比来看，二者数字化医疗业务的推进还远远不够。
单就阿里健康而言，据海克财经观察，尽管阿里健康在一些领域进行过精细化运营尝试，但其落点往往仍在药品销售上。以阿里健康主推的慢病福利计划为例，慢病的特点在于患者对医院和医生不做品牌要求，医患需要频繁交流，医疗服务持续时间长，还有一点即药品需求稳定。
03
挑战或有更多
调研机构艾媒咨询数据显示，2014 年到 2021 年，中国大健康产业营收保持稳定增长，2021 年营收规模 8.0 万亿元，增幅 8.1%，预计 2024 年将达 9.0 万亿元。这里的大健康指的是包括医疗、医药、健康服务管理在内的广义健康行业，而互联网元素不断渗透于此，前景似乎颇广阔。
但现实没这么简单。
政策对医药电商的影响已是众所周知。
2022 年 5 月 9 日，国家药品监督管理局在其官网发布《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》。该文件中提到的“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”在 6 月 22 日触发热议，阿里健康、京东健康等平台被强烈波及。据称这实则是个误读。但无论如何，影响非常直观，阿里健康、京东健康当日截至收盘分别暴跌 13.85% 和 14.83%。
线上诊疗则仍看不到清晰的盈利点。
现在看，医患线下面对面互动，诊疗更具准确性，线上还无法做到这一点，遑论很多检查需要线下设备。
线上诊疗起家的平安好医生，2015 年成立以来持续亏损，截至 2022 年 6 月 30 日，累计亏损总额已约 67 亿元。
财报显示，平安好医生 2022 年上半年营收 28.28 亿元，其中由在线医疗和消费医疗构成的医疗服务收入 11.32 亿元，占比 40%；由健康商城、健康管理及互动构成的健康服务收入 16.96 亿元，占比 60%。
平安好医生曾在 2021 年 10 月宣布聚焦 B2C、大力发展B端，以期突破困境，但目前仍未交出令市场满意的答卷。
阿里健康对技术抱有期待。
举例来说，2021 年 3 月，阿里健康战略投资零氪科技，官宣资料称，双方将共建以患者为中心、以技术创新为驱动的中国肿瘤患者全疾病周期服务平台；同年 11 月，阿里健康领投医疗 AI 企业武汉兰丁智能医学股份有限公司，这家企业主攻 5G+AI 云诊断技术。
这是创新的思路，但不得不说，AI 问诊、智慧医疗等需要庞大的研发支出，而且短时间内难见成效。而即便财力雄厚，在当前情况下，要做到持续投入而不计产出也已非易事。
不要说时下颇为焦灼的阿里难做到，相对轻松的亚马逊都在再审视。
2019 年亚马逊收购创新医疗技术初创企业 Health Navigator，而后建立创新医疗项目 Amazon Care。刚开始，Amazon Care 仅服务于亚马逊员工，其后作为对外业务开始推广。但 2022 年 8 月传出消息，亚马逊将在年底关闭 Amazon Care。
阿里健康亦在探索前述消费医疗，即以严肃医疗为底，用数字化的便利方式使医疗场景更加简单化、消费化，比如 HPV 疫苗、体检、口腔、眼科、医美等细分领域。但在阿里健康涉足之前，细分领域早已各有头部玩家，如主做医美的新氧、专注体检的美年大健康等，阿里健康切进来的胜算并不会更大。
医药电商在模式上已经跑通，但门槛毕竟不高，而且据调研机构动脉橙数据，随着渗透率的提高和销售规模的扩大，医药电商增速已在逐步放缓。
改造传统线下医疗的重任从未真正担在肩上，且看不到未来具备能够扛起这面大旗的潜力，而旧有主打业务医药电商是个严格意义上的渠道生意，可拓展性不强，竞争则或将更为激烈。阿里健康此刻面对的真问题显然不是能否盈利以及盈利的多与寡，而是它还能走出多远的路。
