文/麻吉
来源：霞光社（ID:Globalinsights)
一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。
今年 9 月，拼多多 Temu 登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和 Google Play 商店单日下载量第一；11 月，TikTok 美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……
黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。
让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的，是亚马逊近日的两项调整：停止第三方品牌授权和物流费用再一次涨价。
按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产品；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。
在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。
往年，亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein 等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？
消费紧缩，今年黑五热度一般
今年的“黑五”当天是 11 月 25 日，紧随其后的“网一”（网络星期一）则在 11 月 28 日。
黑色星期五（11 月第四个星期五），是圣诞购物旺季的开始，曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动，后来渐渐风靡至欧美其他地区。
在这一天，商场推出的年度重磅打折优惠活动，常常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。
“黑五”的购物狂欢，也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。
在亚马逊等各大购物平台上，如今黑五、网一已几乎“融为一体”，且和国内双十一类似，随着活动规模不断扩大，黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。
亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下，亚马逊的线上销量出现了明显增长。
2020 年，亚马逊在黑五周末期间占据了 19.1% 的市场份额，相比没有疫情时的 2019 年同期，大涨了 7.4%。
只是伴随线下活动的恢复，亚马逊的线上销量很快出现回落。2021 年，亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至 17.5%，期间 89 亿美元的总销售额，相比前一年也出现了略微下降。
而今年，俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。
自今年 3 月以来，美国通货膨胀率徘徊在8% 上下，日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”，为消费紧缩又添了一把柴。
在此背景下，几位中国跨境卖家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五总体热度一般，具体要等黑五过完再看成绩如何。
“像快时尚品牌，针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比 Shein 的定价高一些，但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌 Zaful CEO 林绪超告诉霞光社。
据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是 2020 年时的两倍。另外，超过 70% 的美国人表示他们已推迟购物计划，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。
基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年 10 月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举办了今年的第二场 Prime Day 会员活动，这是亚马逊首次在在同年举办两场 Prime Day。
一名跨境圈人士告诉霞光社，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增加平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。
亚马逊的新对手
靠流量+低价打开美国市场
这边亚马逊提前“动手”，那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。
首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台 TikTok。
11 月，美国 TikTok Shop 入驻申请通道悄然开放。这是 TikTok 在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线 TikTok Shop 后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。
前不久，TikTok Shop 才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动，联动的 TikTok Shop 国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。
其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见 TikTok 在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。
虽然刚刚上线的 TikTok Shop 美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为 TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟，美国是 TikTok 用户量最大的市场，也是海外规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。
作为海外短视频赛道的头把交椅，在 TikTok Shop 上线以前，背靠巨大流量的 TikTok 就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。
TikTok 美国小店上线后，一些原本单纯靠 TikTok 引流的商家，也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在 TikTok 平台内实现商品的下单购买。
“我们 2019 年就入驻了 TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在 TikTok 搞一些品牌活动，到之后投一些广告，后来又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO 林绪超说，因为美国 TikTok Shop 暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司，以适应 TikTok 的开店要求。
另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。
今年 9 月，拼多多大举出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台 Temu。
和拼多多的国内打法类似，Temu 一上线便以低价撕开美国市场，初期低至 1 折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下，Temu 上的超低价产品，还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。
霞光社浏览 Temu 网页发现，主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生活用品。黑五期间，一款 1.39 美元 5 双的袜子，在 24 小时内卖出了 4000 多单，一副 4.4 折出售的蓝牙无线耳机，售价只有 3.7 美元，一天卖出 1600 单。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销产品，一款售价 3.99 美元的保暖手套，在一天内卖出了 3000 多副。而平台上的圣诞装饰，售价为 0.99 美元起。
此外，Temu 黑五期间还推出首单 7 折、秒杀活动专页等优惠，以及 90 天内免运费退货的服务。
据悉，Temu 目前主要采用的是供货模式，商家只需在样品过审后负责备货，具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等，则与商家无关。
Temu 上线不久就赶上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称，Temu 在刚上线后的 9 月投放预算高达 10 亿元，而未来一年投放预算或将超过 70 亿元。
一名接近 Temu 的人士告诉霞光社，目前 Temu 主要围绕 Google、Instagram 等搜索引擎和社交平台投放，北美地区的网红博主，也是重点投放对象之一。
“Temu 很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和 Temu 合作，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。
Temu 等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战，而 Shein、Zaful 等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，他们能够摆脱第三方平台的规则牵制，对品牌定价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。
以 Zaful 为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能达到平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的经营逻辑不太一样。
“亚马逊上类似黑五这样的大促活动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个比较大的让步，很多时候就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，独立站上开展的大促活动，虽然要由品牌方自己承担补贴，但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时，所以利润率不一定会下滑。
“服装这一块是高度非标的，没有必要去和别人卷价格。卷到后面不仅我们自己不赚钱，倒逼整个后端链条都不赚钱，这在我们看来是没有意义的。”林绪超认为，在整个电商的长链条上，给各个环节都留出合理的利润，产品力才能够提升，而对独立站来说，持续打造品牌力才是最重要的。
越卖越亏？卖家离场
即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。
黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。
在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在 2023 年 3 月 31 日前正常售卖现有库存，但在今年 12 月 1 日之后，亚马逊 FBA（Fulfillment by Amazon）仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。
此前，通过亚马逊 FBA，卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储，再由亚马逊进行后期订单产品的派送。
有卖家表示，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作，并且仅留出两周的时间发货，根本没有时间去缓冲。
和取消第三方品牌授权同时宣布的，还有物流和仓储费用的调整。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用将平均提高 0.22 美元。此外，库存移除和弃置费用也将提高。
这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候，亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整标准亚马逊物流费率，并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。
相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。
一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过 15%。
早在今年 6 月，Marketplace Pulse 的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成本相比 2020 年时涨幅超过 40%。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有相应提升，稳定在 12% 至 13%。
而 2016 年至 2021 年期间，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从 1.1% 升至 4.6%，意味着卖家每年的广告支出翻了超过 4 倍。
虽然亚马逊一直将其佣金保持在 15%，但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨，还常常受困于低价打压。
全球电商分析公司 Profitero 发布的 2021 年“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，产品价格比其他 11 家电商平台平均低 14%。
一名卖家告诉霞光社，如果亚马逊检测到自己同一款商品在其他电商平台以更低价销售，他们可能会受到警告，且产品有可能不会再出现在搜索结果中。
据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告，如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低，就不能发布新产品。
而在利润进一步压缩的大促过程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃 4.6% 的销售额来换取促销活动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有 10% 的企业利润率超过 20%。
即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。
几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示，后悔之前一时冲动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。
还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。
“我身边最近也有一些退出海外市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然 11 月的物流成本比 10 月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了 3 成，而美元升值对卖家来说也是个利好。
“我们不做特别低价的内卷，从独立站角度出发，讲好品牌故事，在擅长的价格段把产品利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更重要一些。”他说。
虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，不论是 TikTok、Temu，还是陆续崛起的品牌独立站，目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。
作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品，还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内达到的。
而具体来看，TikTok Shop 的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在 TikTok Shop 上实现销售额的多大增长，而是更看重 TikTok 的引流效果。
只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社，黑五期间自己曾多次在美国 TikTok 平台投放，直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏，我认为 TikTok 在整个海外流量池可能不到 15%，并不是一个最主要的投放渠道。”
此外，TikTok Shop 此前在海外市场取得的成绩并不算亮眼。在所有开通 TikTok Shop 功能的国家中，位于欧美地区的只有英国站，其余皆在东南亚地区。相比东南亚地区，美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为接近，而众所周知，TikTok 的英国小店表现并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感却也是无法回避的风险。
而对于拼多多 Temu，更多的商家还处在观望或试水阶段，真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴，Temu 能走多远还是个未知数。
拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了 Temu 之后表示：“Temu 挑战 Amazon 可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”
