文｜黄小艺
来源：商业数据派
这个冬天，咖啡市场有点热。
高傲如星爸爸，近期也开始在抖音、饿了么、美团等平台打起价格战，直接半价，15 元一杯，挑战瑞幸客单价；刚刚上市的 Tims 中国，原本主打 20~30 元的精品咖啡，现在却在抖音玩起低价套路，从 19 元砍到 9 块9，狂卖 30 万份，价格直逼幸运咖；T97 咖啡也开始洗脑广告，“咖啡你冲不冲？冲冲，冲，冲冲！”，甚至喊出“赶瑞幸、超星巴克”……
原本以喝茶为主的中国市场，咖啡能这么卷，还得归功于瑞幸。
11 月 22 日，瑞幸发布了 2022 年第三季度财报，营收同比增长 65%，净利润超 5 亿元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越赚钱了。2020 年 6 月到 2022 年 9 月之间，瑞幸的月交易用户涨了两倍，门店数新增一半，收入额涨到三倍。
一年能出 113 款新品的瑞幸，是咖啡市场当之无愧的卷王，卷开店速度、卷出新品效率、卷性价比、卷营销，一入“卷途”深似海。
而卷王的作用，绝不只是卷自己，一定要带着所有人一起下水。
▲瑞幸、幸运咖、本地咖啡厅并排开店，图片来源于网络
作为中国咖啡市场的老大，星巴克 11 月 7 日公布的第四财季营收为 7.75 亿美元，超出瑞幸 16.5 亿元（按汇率 7.16 计算），但同比却下降了 19.6%，门店销售额下降了 16%。
财报承压之下，近日，被瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起了降价营销。头是低下了，但姿势不太对，11 月 23 日因为操作失误，在抖音广发低至 0.01 元的“羊毛券”，向大众道歉并退款，引发网友议论“是不是玩不起”。
卷完前辈，还有后辈。在瑞幸开拓饮料化咖啡的市场之后，茶饮品牌纷纷转向咖啡。蜜雪冰城所孵化的幸运咖，以不过 10 元的单价，抢占下沉市场，单品“椰椰拿铁”被网友评价为生椰拿铁的“平替”。
还有书亦烧仙草 4 月投资的 DOC 咖啡、柠季 5 月并购的 RUU COFFEE、喜茶 6 月战略投资的少数派咖啡......随着新茶饮投资的咖啡品牌开始扩张，“卷王”瑞幸即将成为混战下半场的活靶子。
星巴克低头、幸运咖刷“下限”、新品牌抄作业，瑞幸 5 亿元的盈利成绩能稳住吗？从独树一帜到竞争者众，近战开打后，谁的咖啡杯里是泡沫？
01
卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉增长
从 2019 年全年亏损 37 亿元，到如今第三季度盈利超 5 亿元，瑞幸怎么就突然开始大赚了呢？
回顾 2019 那年，瑞幸狂开了 2000 多家门店。最终，材料成本、租金费用各占总营收的 50%，营销费用占总营收的 40%，运营成本是营收的 2 倍。随着 2020 年上半年财务造假被曝光，瑞幸慢下了脚步，自营门店数量不增反减，销售量增长百分比停滞在个位数甚至小数点的水平，直到 2021 年第一季度，自营店销售额开始以 94.5% 的增速狂奔。
对瑞幸而言，这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”产品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。特别是 2021 年 4 月推出的生椰拿铁，让平均每月交易客户从减少的趋势，逆转为暴涨 40%。
从此之后，每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘，门店销售额直接与当季有无爆品挂钩。以生椰拿铁为例，上线一周年销量破亿，若按实际售卖的价格约 16 元计算，一款产品的年营收就达到 16 亿元，占 2021 年全年收入的 24%。
步入 2021 年，瑞幸的单店营业利润率就进入了正数时代，从 2021 年的 20.9% 涨至如今的 29.2%。单店盈利后，也让瑞幸越来越敢于开店。
第三季度，瑞幸新增门店 651 家，平均每天开业 7 家，环比增长9%，同比增长 38%，总店数达到 7846 家，高于星巴克的 6021 家。一个季度开店量就接近总店数的十分之一，实为“开店狂魔”。
门店数量增长，再加上单店销售额增长，成为瑞幸第三季度总营收同比增长 65.7% 的发电机。
不过，这两个发电机的电力够足吗？
从单店营业利润率来看，第二季度的 30%，第三季度微降到 29.2%，这个数据不低但也已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多成熟茶饮品牌门店都保持着较为稳定的营业利润率。但从门店销售额增长率来看，瑞幸从 2021 年第一季度的 94.5% 降到 19.4%，连续七个季度增长率下降，面临着停滞的危险。
▲图片来源于瑞幸财报
单店销售额增长放慢、单店利润率增长停滞，除了运营效率达到极致外，也跟新品爆款表现越来越差有关。第三季度，瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，首周销量达到 220 万杯。而第二季度的椰云拿铁首周售出 495 万杯，是青森苹果丝绒拿铁的 2 倍多。
既然新品不够爆，那就继续开店凑增长。但一天 7 家的开店速度，仅靠自营肯定是不行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。
对瑞幸而言，加盟绝对是门好生意。目前，自营店仍是支撑营收的主力，今年第三季度营收 29.995 亿元，是合作门店的三倍。但从增长来看，合作门店营收同比增长超过 100%。
此外，按自营店总营收 29.995 亿元、总店数 5373 家粗略计算，自营店单店季度收入在 55.8 万元，高于合作门店的 40.4 万元。但是自营店收入来源于产品销售，需要摊平租金、人力、水电等成本；而合作门店收入主要来源于材料销售额、利润分成、送货服务、设备销售额，没有运营费用，只有向门店销售的材料、设备以及送货服务的基础成本。
也就是说，在营业利润上，合作门店的单店贡献甚至可能高于自营店，对整体利润的贡献也远高于四分之一。
再加上，瑞幸大多数加盟店铺都开在低线城市，由于低线咖啡市场不成熟，存在一定扩张风险，通过加盟能够避免单店亏损。瑞幸相当清楚这一点，在财报会议上，瑞幸 CEO 郭谨一提到，今年底将开放新一批加盟。
▲图片来源于瑞幸官网
大批量开店的好处，不止于复制单店营收和利润，还在于规模化带来的边际成本降低。
从 2022 年第三季度的费用来看，总运营成本为 33.094 亿元，同比增长 40.4%。其中，材料成本为 14.4 亿元，占总收入的 37%；商店租金和其他运营成本 7.7 亿元，占总收入的 20%；送货成本 4.33 亿元，占总收入的 11%，都低于收入增幅的 65%。
只有销售和营销费用为 1.59 亿元，同比增长了 64.3%，但只占营收的4%，这与瑞幸财报造假前的情况有天壤之别。相较于前两个季度，新增了在多渠道投放营销推广的广告费。这也与近日瑞幸在抖音直播间等平台的运营活动增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀，引发不少网友模仿。
因做空而成为瑞幸大股东之一的雪湖资本报告显示，由于瑞幸是多家上游合作厂商的第一大客户，在材料成本上的议价能力很强，开店带来的大体量规模，使得运营费用占营业收入的比例下降至 85%。
不得不说，绝处逢生的瑞幸在成本控制这块儿的确做到了极致，但目前也到了一个几乎很难再降的空间。这也让瑞幸未来的增长，都继续押注在开店上。
02
咖啡竞争的尽头是开店吗？
在瑞幸疯狂开店的同时，星巴克和 Tims 中国也都要加速开店。
但不同之处在于，Tims 中国在 2019 年-2021 年的营收分别为 5725.7 万元、2.1 亿元和 6.4 亿元，净亏损却分别为 8782.8 万元、1.4 亿元和 3.8 亿元。连亏 4 年，越开越亏、越亏越开。在 Tims 中国的招股书中提到的，由于咖啡豆等原材料成本、供应量仓储成本都有多所上涨，对营收造成了影响。为了继续提高上游议价能力、塑造品牌效应并借助规模化降低成本，Tims 计划 5 年内开出 2750 家门店，每年平均开 500-600 家的新店。
同样是开店，为什么一个越开越亏，一个越开越赚？
事实上，瑞幸也有过一段开店花钱如流水的时间。2018——2020 年的运营费用分别为 24.4 亿元、62.37 亿元、66.20 亿元，亏损分别为 31.9 亿元、37.1 亿元、55.89 亿元。但正如前所说，2020 年，瑞幸停下了快速扩张的步伐，靠爆品把单店营收拉正，而后才再次加速开店。在有爆款产品探路之后，在 2021 年前让瑞幸三年狂亏 100 亿的疯狂开店，反而变成了新的增长点。
▲图片来源于瑞幸财报
反观 Tims 中国，自身单店盈利还没摸索出来，开店并不能拯救 Tims，反而会更加雪上加霜。
截至 2022 年 6 月，Tims 中国仅有 440 家店，是瑞幸的十七分之一，但 2021 年的总运营成本达到了 7 亿元，占瑞幸的五分之一。其中租金 0.98 亿元、食品和包装 1.28 亿、营销成本 0.32 亿元，占总成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的员工工资和福利，以及费用中的一般和行政费用，却一骑绝尘，合计占比超过 35%，而瑞幸的此项，仅占 11%。
▲图片来源于 Tims 中国财报
十七分之一的门店数，却有五分之三的工资支出，瑞幸打工人听到都想跳槽。当然，这也与 Tims 中国多为自营店模式，导致门店人力成本高居不下有关。
想要减少亏损，最近，Tims 想到了“赚得多、花得少”新办法——借助渠道商的先有渠道，开拓新市场。
先是 7 月 26 日，Tims 与中石化易捷旗下易捷咖啡达成合作。9 月 8 日，两家合作的即饮咖啡开始上架中石化易捷便利店，还落地了三家店中店；11 月 18 日，Tims 中国与盒马合作联名款，将通过盒马鲜生线上渠道和线下门店进行独家销售。
Tims 希望借助二者已有的渠道，一面通过生产即饮咖啡寻求新的产品增长，一面以低廉的成本获得与广泛开店同样的触达和规模化效应。
在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。于是，瑞幸在下沉市场遇见了蜜雪冰城旗下的幸运咖。
瑞幸的“单店盈利+加盟开店”逻辑，本身就与蜜雪冰城高度相似。相较于瑞幸的中端、Tims 的中高端，蜜雪冰城幸运咖的单价能击穿地表——一杯咖啡客单价低于 10 元，堪比 2019 年满大街撒钱的瑞幸。
据平安证券测算，幸运咖的毛利率在 45% 左右，低于瑞幸如今的 63.01%，星巴克毛利率的 68%。与蜜雪冰城的“低价、低毛利率、低运营成本、高门店数”的打法一脉相承，幸运咖依靠纯加盟，没有运营费用，只要开店就能赚钱，越开越赚钱。
瑞幸和蜜雪冰城，转角都遇到了最初的自己。
开店大战一触即发。
如果说瑞幸是从高线城市逐步向低线渗透，那么幸运咖就是出生在低线城市。在瑞幸下沉的阶段，幸运咖已经扎根在低线城市开店。根据窄门餐眼的数据，截至 2022 年 10 月上旬，幸运咖现有门店为 1270 家，相较 3 月末的 636 家，几近翻倍。其中，一线城市占比 0.79%，新一线占比 17.72%，二线城市占比 20.39%，三线城市占比 30.08%。
而据媒体报道，2022 年下半年，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。价格更低、产品味道相似、开店位置临近，对瑞幸而言，幸运咖是个相当难缠的对手。
▲图片来源于网络
与幸运咖同行的，还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手。咖啡市场，收留心碎奶茶玩家，随着星巴克、瑞幸咖啡多年来的市场开拓，完成了消费者的市场教育，加上茶饮市场饱和，品牌们都迫不及待地开始孵化咖啡品牌：茶颜悦色今年推出了鸳鸯咖啡，书亦烧仙草、古茗、茶百道或投资或并购咖啡品牌，以原品牌的市场影响力，尽管起步落后于瑞幸，但仍不可小觑。
对瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims 打折下沉，下有幸运咖“刷下限”，左右有大批茶饮品牌虎视眈眈，各方都在一面从加盟、渠道、价格、产品等角度卷单店利润，一面加速开店。
扎堆开店开始，下一步，咖啡品牌们或许就要相遇在“看房”的路上。
