文/神乐
来源/懂懂笔记（ID:dongdong_note）
日前，某国产新能源车品牌宣布对旗下部分车型涨价 2000~6000 元不等，引发市场关注。此举，与近期特斯拉在中国市场对两款车型降价超过一万元形成鲜明对比。但是，更让消费者关注的，是传统豪华汽车品牌奔驰不得不“放下身段”——下调旗下纯电动车型的价格，其中最高降价幅度达 23 万元，EQE 的销售价格更是下探至 40 万元区间。
BBA 的新能源车型销售状况，业内有目共睹，对此业内人士认为，奔驰之所以官宣降价，或与其纯电动车型的销量低迷有直接关系。据乘联会数据，奔驰 EQA、EQB、EQC、EQE 在今年 10 月份的销量分别为 94 辆、133 辆、6 辆和 678 辆，加起来不足千辆。
前 10 个月，其累计销量不足 12000 辆，甚至还抵不上部分自主品牌单一纯电动车型的月销水平。可见，在新能源赛道上，BBA 中的百年汽车品牌奔驰，也开始用“降价”来挽尊了。
那么，究竟是什么原因导致奔驰电动车在华销量低迷？在官宣降价之后，奔驰又能否提振相关车型的后续销量？新能源车迈向高端化过程中，BBA 三巨头到底有没有戏？
新能源汽车赛道不认 BBA 了？
奔驰纯电动车低迷的销量，让不少消费者感慨，曾经高高在上、德系豪车代表的“三叉星”，也开始变得黯然失色了。事实上，这句话只说对了一半。
据乘联会发布的 2022 年高端轿车、高端 SUV 排行榜显示，奔驰E级、奔驰C级前 10 月的累计销量，分别为 122725 辆、114085 辆，同比增 7.9% 和 1.9%。
GLC、GLB 前 10 月的累计销量，分别为 126923 辆、46830 辆。其中 GLC 车型，销量同比增长仍达 14.8%。换句话说，奔驰销量表现低迷的，也只有电动车。
其实，卖不动新能源车的德系豪华品牌，除了奔驰还有宝马、奥迪。只不过，比起奔驰，宝马、奥迪新能源车的价格很早就低下了头。有媒体报道，上半年，宝马 i3 已经开始“大甩卖”——终端最高降幅超 7 万元。
曾经一度卖到 70 万的奥迪e-tron，国产后价格下降了 12.3 万元。有准车主透露称，目前奥迪e-tron 的终端售价，甚至有 10 万元左右的优惠。而 Q2L e-tron“起步价”，更是只要 18.5 万元。
即便如此，宝马、奥迪主力的新能源车销量，仍旧低迷。盖世汽车数据显示，今年上半年，宝马 i3 销量 1152 辆，iX3 尽管有 10804 的累计销量，但两者相加，也仅是同价位区间特斯拉 Model Y 销量的十分之一。
至于奥迪e-tron 上半年销量，更是只有 403 辆，而“降价”的 Q2L e-tron 更是榜上无名。曾经的德系高端品牌，在新能源汽车的赛道上可谓垂头丧气。
至于背后原因，有行业相关人士透露，这与 BBA“征战”中国新能源汽车市场的车型缺乏诚意、缺乏竞争力息息相关。毕竟，奔驰 EQ 系列除了 EQE、EQS，宝马 i3，奥迪e-tron，几乎都是“油改电”车型。
经过好几年的发展，国内消费者在自主品牌、新势力的“教育”下，对新能源汽车的要求越发苛刻。在大部分用户的心目中，新能源汽车与燃油车显然属于两个完全不同的物种。
BBA 在传统燃油车上的精尖科技、经验造诣，继续套用在新能源车型上，难以打动国内消费者。为技术而买单，自然就无从说起。
除此之外，最主要的原因是——BBA 新能源车型过高的定价，也是不少国内购车用户望而却步的重要原因，毕竟很多愿意掏四五十万元甚至更高金额的新能源车主，已经不是 BBA 的拥趸了。
举个例子，花 20 万元左右，消费者可以买到配备 L2 辅助驾驶功能的自主品牌纯电动汽车。但在 BBA 的新能源车阵营中，落地价 20 万的只有 Q2L e-tron，一台续航不到 400 公里的小型纯电 SUV，连“豪华”的门槛都够不上。
售价 45 万元的奔驰 EQC，其续航更是只有同价位自主纯电动车的六成左右，产品力偏低。至于百万顶级纯电之争，基于 EVA 平台打造、被吐槽起售价太高的奔驰 EQS，似乎又不及保时捷 Taycan 更有品牌溢价能力。
由此可见，BBA 缺乏诚意的新能源产品，加上过于“傲娇”的定价策略，都是导致其新能源车型难以上量的关键因素。
这一次，作为有“光环”加持的德系传统豪华汽车品牌，想通过降价“降维打击”提振销量，成效能有几何？
BBA 新能源车型两头不讨好？
经过降价之后，有“豪华门槛”之称的奔驰E系——EQE 的价格已经下探至 40 万元的区间。有业内人士分析，如果算上终端优惠，目前 EQE 的裸车价有望谈到 46 万元左右，与蔚来 ES7、理想 L9 等新势力品牌旗下车型相当，略高于特斯拉 Model Y。
同样是新能源车，同样是 40 万元区间，买奔驰难道不比自主品牌、造车新势力品牌更有面子吗？
或许，还真没有。乘联会秘书长崔树东对外表示，即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到蔚小理的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。
中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示，年轻用户对于新能源车产品关注度更高，30 岁以下新能源用户占比达 43%，而 40 岁以下的新能源汽车消费群体占比，则高达 84%。
“相比起品牌溢价，年轻消费者购买新能源汽车，更看重续航和智能化。”某国产新能源车销售经理 Judy 透露，近几年自主、新势力品牌在新能源车领域的技术变革，可以称得上是突飞猛进，市场占有率也可谓先入为主。
相比传统豪车品牌，自主、新势力品牌更擅长在用车场景上迎合年轻用户。像主动安全、自动泊车、互联互通等智能化配置，只多不少；V2L 等便捷功能，也渐渐标配。
据消费者洞察和市场研究机构君迪所发布的《2021 年中国新车购买意向研究报告》显示：在购车意向的人群中，有近四分之一的消费者将智能化体验作为最重要的购车决策因素。
新出行发布《2021 中国用户新能源车消费决策和态度调研报告》则显示：全国范围调研中，新能源汽车的吸引力权重，智能化程度高的占比达 37.66%，品牌权重并不高。
但反观 BBA 品牌，别说新能源汽车，即便在最有把握的传统燃油车领域，其智能化进程也落后于造车新势力、自主品牌，至于豪华感，也已被新势力品牌、自主车企“堆料”赶超。
那么，谁才是 BBA 的“常规”消费群体？
Judy 表示，40 岁以上的高收入群体往往才是 BBA 的主力消费者。尤其是 40 万元以上的奔驰E级、S级，宝马 5 系、7 系更是中高端用户彰显身份的首选用车。
“这类用户买车，主要关注的是安全、豪华，智能化不在考虑的维度内。但相对地，纯电动汽车作为新兴产物，同样也不是这类消费者会购买的车型。”因此，Judy 认为，BBA 的新能源车不管降价与否，都与品牌高端消费者无关。
除此之外，豪华品牌溢价赋予汽车“理财产品”的属性，也是传统高端消费者关注的焦点。一向来，BBA 燃油车在国内市场的保值率均名列前茅，但旗下的新能源车，保值率却相当拉胯。
查询二手车平台不难得知，奔驰 EQC 第一年保值率仅有 52%，EQE 也只有 56%；奥迪e-tron 为 55%；最高的是宝马 i3，但也仅为 59%。难怪有网友讽刺道：割韭不用刀。可以说，高端用户在乎的品牌溢价（面子）与此也没有什么联系了。
自主品牌盯上 BBA 的高端空白？
令人感到疑惑的是，最近一年内，包括奔驰在内，传统欧美豪华品牌的新能源汽车都在降价换取销量，反而是自主品牌、造车新势力旗下的新能源汽车，价格在不断上探。
目前，蔚来、理想的主力走量车型，售价都在 40~50 万元的区间，部分自主品牌也都推出了定位更高、价格更高的新能源车子品牌。个别品牌甚至将高端车型的价格，上探至 80~100 万元。
连传统豪华品牌 BBA 都吃不透的高端新能源市场，自主品牌、新势力有戏吗？
事实上，同样是在高端新能源汽车市场里疯狂拼杀，自主品牌与 BBA 对于战略的考量，似乎也有所不同。
“即便不降价大甩卖，BBA 在国内汽车市场的营收，影响暂时也不算大。”从事汽车市场调研工作的分析师张冲（化名）表示，尽管 BBA 国内销量增速不明显，但得益于高端用户的固有观念，旗下燃油车销量仍旧不容小觑。
换句话说，短期内国内汽车市场上的 BBA，日子还是过得挺滋润的。强大的品牌力，仍是 BBA 燃油车型在华销量的重要保障。但无论在全球市场，还是国内市场，新能源汽车始终是大势所趋。
“BBA 迟早要正视电动化的趋势，稍慢一步，市场就会被其它品牌占领。”张冲坦言，随着燃油车市场的逐步萎缩，BBA 若拿不出高竞争力的电动化产品，再过几年，其在国内好日子也将到头了。
但反观自主品牌、造车新势力，目前已经在中低端新能源汽车市场站稳脚跟。根据乘联会统计，今年前 9 月，国内新能源乘用车自主品牌占比，已经高达 83.2%，远超合资以及进口品牌。
“中低端新能源车型的走量，保障了自主品牌、造车新势力营收的基本盘，推出定位更高、价格更高的品牌、车型，车企的目标是进一步提高盈利能力。”张冲表示，自主品牌升级新能源产品矩阵，更像是锦上添花。
结束语
即便高端车型难以获得可观的销量，自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢价能力，向下赋能中低端、入门车型，塑造口碑提振销量。一旦高端车型的销量提升，车企则可以获得可观的利润。
至于电动化、智能化技术，如今国内车企也不见得会比“后发”的合资品牌们落后。这一切，或许正是自主新能源车企得以冲击高端化的底气所在。
