文/王慧莹
编辑/周晓奇
来源：连线 Insight
完美日记，正在被消费者遗忘。
双十一，曾是完美日记的“庆功会”，但今年它却“哑火”了。
今年双 11 活动正式开启 4 小时后，天猫公布了美妆品牌的战绩排名。根据天猫发布的今年双 11 彩妆品牌预售排行榜显示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据，完美日记消失在了预售前 20 的行列。
无论是在预售榜单中，还是在品牌累计销售额榜单上，都看不到昔日“国货之光”完美日记的身影。
回溯三年前，完美日记在当年双 11 中大放异彩，成为十年来首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，成为新晋“国货之光”。
图源完美日记官方微博
财富和流量的故事不会一劳永逸，如今完美日记卖不动了。从起初的地毯式营销，到如今的备受冷落，完美日记曾经的泡沫已经被戳破。
反映到其母公司逸仙电商身上，整体的业绩也乏善可陈。实际上，自逸仙电商上市之后，便饱受“重营销、轻产品”的争议。在这种情况下，彩妆品牌的低毛利率已经让逸仙电商盈利十分艰难。
股价大跌、濒临退市，逸仙电商必须要找到新故事，而完美日记的受重视程度明显降低。
这几年，逸仙电商收购了不少新品牌，比如小奥汀、科兰黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心选，试图拓宽美妆之外的赛道，并覆盖中高端多个产品线。在资源推广上，科兰黎多次与李佳琦合作，小奥汀在社交平台的曝光明显增多，新的品牌都在接替完美日记的位置。
不过，无论是美妆还是护肤品，想要培育出新的增长标的并不容易。市场竞争越来越激烈，产品力、品牌力、供应链都是要被拿到台面上比拼的，这恰恰是逸仙电商欠缺的。
完美日记的起伏表明，仅靠营销依赖，一夜爆红的故事背后便是从高处跌落。当各种美妆、护肤品品牌层出不穷，过度营销只会让其陷入长期的亏损之中。
在重压之下，逸仙电商何时能寻找到下一个“完美日记”还尚未确定，但可以确定的是，完美日记不再是“C位”。
消费者正在“抛弃”完美日记
“你说我希不希望完美日记保持第一，当然也想，但人不能这么理想。去年双十一前 10 名彩妆是谁？基本全是国际品牌，整个国货彩妆都是承压的。”
在接受媒体采访时，完美日记创始人黄锦峰承认了完美日记的困境，并略显无奈。
的确，今年双十一完美日记的成绩大幅下滑。不仅在天猫彩妆品牌前 20 的榜单中看不见完美日记的身影，彩妆类预售前 10 的行列中也没有完美日记的位置。这是完美日记首次跌出双 11 彩妆类预售 TOP10 榜单。
相比于今年的低调和无奈，去年双 11 刚过，完美日记就发布了战报宣布自己全渠道热销上榜，蝉联天猫彩妆品类国货品牌 TOP1。
表面上，故事的转变十分之快，但却有迹可循。去年，天猫美妆“双十一”全周期战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅交易额均超过 20 亿元，而完美日记交易额仅仅破亿，排名跌落边缘。
事实上，完美日记的危机一直都存在。2020 年 618，花西子超过完美日记成为国货第一品牌。今年双十一，在彩妆品牌前二十榜单上，花西子、彩棠、毛戈平也都纷纷入围。
如果说 2020 年 618 完美日记还可以通过低价、营销换回销量，那如今完美日记的弹药已经不够充足。
过去，烧钱营销是完美日记绕不开的话题。2020 年 9 月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用 KOL 的美容平台之一”。体现在财报上，其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升，2019-2021 年，占比分别为 41.27%、65.20%、68.60%。
居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。过去三年，逸仙电商除了 2019 年实现盈利，2020 年和 2021 年均出现巨额亏损，净亏损额为 26.88 亿元和 15.47 亿元。
黄锦峰也在接受媒体采访时提到，完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。今年年初，逸仙电商宣布“二次创业”，提出“去脂增肌”思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润的增长。
在黄锦峰看来，护肤业务的利润远高于彩妆，盈利能力更强。
从 2020 年开始，逸仙电商就在不断加码护肤赛道。先是收购了法国护肤品牌科兰黎，次年，又收购了台湾功能护肤品牌 Dr.wu 的中国大陆业务，以及英国护肤品牌 EVE LOM。
图源逸仙电商官网
此外，在美妆领域，逸仙电商也在孵化收购 Pink Bear、小奥汀、完子心选等更多的品牌来抢蛋糕。
表面上，逸仙电商拓宽了在护肤品赛道的布局，并覆盖了高端线品牌。但现阶段而言，新的彩妆品牌达不到完美日记的销量水平，护肤品牌也没有掀起太大水花。
回顾完美日记的成长历程是极具特殊性的。前期，它抓住了电商直播崛起的红利期，善于用互联网思维获取流量，并与超级主播绑定，创造了快速增长的神话。如今，流量退去、红利消失，完美日记明显后劲不足。
完美日记，快成弃子？
2022 年 10 月 24 日，双 11 大促首日，完美日记缺席了李佳琦的直播间。在今年 618 首日，完美日记也同样缺席。
在关键促销节点缺席头部主播间，对于昔日的“流量王”来说是罕见的，毕竟双十一、618 大促叠加头部主播，即意味着更多的曝光、流量和销量。
取而代之的是，逸仙电商旗下护肤品牌科兰黎和 EVE LOM 早早挂上了车。
今年双 11，科兰黎将重点放到了拳头产品“抗氧 1 号 VC 精华”上，最终，科兰黎以 5 万+的预订量完成了 7500 万的预估 GMV。而在双 11 前夕，科兰黎接替完美日记，成为李佳琦《所有女生的 OFFER2》节目中的品牌，这为科兰黎带来了不少关注度。
在第五届中国国际进口博览会上，逸仙电商也将大量的展位曝光机会留给了科兰黎和 EVE LOM。
图源逸仙电商官网
过去，完美日记是逸仙电商最具代表性的品牌，逸仙电商可以集中所有力量发展完美日记。但现在逸仙电商变了，尤其是在完美日记颓势明显之后，逸仙电商选择了利润率更高的护肤业务，这被看作是拉动公司业务增长的“第二曲线”。
以目前逸仙电商的主推产品科兰黎和 EVE LOM 为例，两者都属于高端护肤品牌，与完美日记走的性价比美妆路线截然不同。比如，今年双 11 在李佳琦直播间，科兰黎到手价 1580 元，比官方活动价便宜 100 元；EVE LOM 卸妆膏到手价 350 元，仅比活动价便宜 30 元。
不再一味地强调性价比，出货价控制在合理区间，科兰黎和 EVE LOM 的利润率自然要比完美日记高很多，也一定程度上减缓了逸仙电商的亏损。2022 年第三季度，伴随着销售费用持续收缩及业务结构优化，逸仙电商经调整后净亏损为 1.27 亿元，同比减少 41.5%。
在盈利能力强、产品形象高端的科兰黎、EVE LOM 面前，完美日记在逸仙电商的“失宠”也不足为奇。一直以来，逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实，过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。
毛利率低之外，高端化是完美日记更加难以逾越的门槛。
回顾完美日记的发展，起初依靠性价比打出“大牌平替”标签吸引消费者，当性价比的形象深入人心后，完美日记才意识到要高端化。
不仅是时间上慢一拍，完美日记高端化也只停留在了营销层面，从中腰部 KOL 到国际明星，完美日记依然陷入营销怪圈。相反，完美日记并没有从内修炼产品研发力，迟迟未推出让消费者买账的高端线产品。
打性价比，利润越来越少；走高端化，品牌力不够，消费者不买账，完美日记陷入两难。
更大的背景是，今年 5 月，在亏损不断扩大的情况下，逸仙电商宣布了新五年的战略转型计划。按照规划，为了将利润转正，逸仙电商打算收缩美妆业务、提高护肤品业务。
今年第三季度，逸仙电商护肤品业务实现营收 2.69 亿元，同比增长 33%，其中三个中高端护肤品牌，包括 DR.WU 达尔肤、EVE LOM 和法国科兰黎，营收同比增长 69%。
相比之下，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅 8.58 亿元，同比下降 48.8%。
此外，曾将门店视为增量的完美日记，也在收缩线下市场。据 GeoHey 数据显示，完美日记门店从 2022 年 1 月份的 280 家，已减少至 11 月的 183 家，和此前 2022 年门店总数将超过 600 家的目标，相差近 5 倍。
图源完美日记官方微博
很显然，逸仙电商已经不舍得给完美日记花钱“吆喝”。换句话说，完美日记的营销公式失灵后，逸仙电商正在寻找下一个“完美日记”。
在完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰的规划中，完美日记或许原本就是一块“垫脚石”。借助完美日记的名气，收购、布局更多的“完美日记”，成为“中国欧莱雅”才是黄锦峰的终极目标。
这也意味着，当完美日记卖不动时，它很可能成为逸仙电商的“弃子”。
投资人不爱完美日记，
逸仙电商需要新故事
在外界的评价中，完美日记是一个流量的产物。
2018 年，完美日记开始了从 KOL 到素人的地毯式营销，抓住了平台流量红利后实现高速扩张。但自 2020 年疫情开始后，疫情袭来，整个美妆行业遇冷，完美日记品牌红利衰减，开始走下坡路。
伴随当家产品的下行，母公司逸仙电商的日子也不好过。从 2020 年上市后，逸仙电商便饱受营收下滑、估值缩水的质疑。
前不久，逸仙电商公布了 2022 年第三季度财报，营收下降、亏损的状况仍然持续。报告期内，逸仙电商实现营收 8.579 亿元，同比下滑 36.1%；净亏损 2.107 亿元，较上年同期的净亏损 3.618 亿元收窄 41.7%。
自救、转型成为逸仙电商的当务之急。但完美日记的转型之路并不好走，阵痛时有发生。
从收入规模上看，即便护肤业务处于高速增长阶段，但其营收占比仍不足三分之一。短期内，逸仙电商想要通过护肤品业务占领消费者心智，抢夺市场并不现实。
更重要的是，护肤品本身对于研发的要求更高，逸仙电商“轻研发、重营销”的标签却仍然挥之不去。
图源完美日记官方微博
今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为 5.648 亿元，同比去年 9.113 亿元减少 38%；而其研发费用约为 3390 万元，同比去年 3580 万元增加 5.3%。
尽管研发费用增加，营销费用减少，但两个数值仍有相当大的差值，这自然为护肤品之路埋下了隐患。相比于美妆，护肤品属于刚需品，一旦发生类似于质量不合格的情况，对于逸仙电商品牌口碑影响更大。
而连年的亏损让逸仙电商即便想要花钱营销，也“心有余而力不足”。
财报显示，第三季度逸仙电商经营性现金流约 2180 万元，截至 2022 年 9 月 30 日，公司的现金、限制性基金和短期投资为 26 亿元。
抛开逸仙电商本身，当越来越多的玩家涌入，互联网流量越来越贵，其营销成本也越来越高。2021 年第四季度，逸仙电商投入 10.8 亿元营销费用，对应 15.28 亿元的营收，而 2020 年同期这两个数字分别是 13.78 亿元和 19.62 亿元。
当对手都学会了逸仙电商的营销套路，其营销效果也就变得有限。今年 3 月，逸仙电商在投资者电话会中，将营销费用的增长归因于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。
比起创业初期的高举高打营销，如今的逸仙电商更在意如何盈利。只是，长期的营销战带来的后遗症短时间内难以消散。对于下个季度，逸仙电商表示，或仍会保持营收下滑态势，预计总净营收将达到 9.167 亿元至 10.7 亿元，同比下滑 30% 至 40%。
如今，资本市场早已对逸仙电商失去了耐心。
今年 4 月，由于市场表现不佳，逸仙电商还面临着退市风险。彼时，完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的 1 美元，已收到纽交所于 4 月 11 日签发的 ADS 交易价格的违规信函。
据 36 氪报道，今年上半年，黄锦峰特意去日本见了一些日本企业家，试图寻找企业低谷时的解药。只是，黄锦峰似乎没有找到什么好办法，9 月，二季报发出后，逸仙电商股价再次报 1.03 美元/股，触及美股退市线。
资本市场留给逸仙电商的时间不多了，逸仙电商必须要拿出像样的成绩挽回投资者的信心。
完美日记的出现，让逸仙电商收获了高增长的神话，也承受营销反噬利润的巨大代价。互联网流量见顶，同行竞争压力增大，靠营销和流量就能一夜成名的故事很难再有，研发力、产品力、供应链才是逸仙电商和国际大品牌比拼的关键。
完美日记只有做出改变，并体现价值，才能避免成为“弃子”。
（本文头图来源于逸仙电商官方微博。）
