B站商业化终于上道儿了,但这还只是开始

  北京时间 11 月 29 日下午,B站发布了截至 2022 年 9 月 30 日的第三季度财报。

  这是一份超出预期的财报。B站 2022 年第三季度总收入为人民币 57.9 亿元,市场预期 57.2 亿,较 2021 年第三季度的 52.1 亿元同比增长 11%。继上个季度达到 3.06 亿月活之后,B站三季度月活用户继续维持在 3 亿以上水平,达 3.33 亿,日活用户则达到 9030 万,两者均同比增长 25%。

  尤其值得关注的是,B站第三季度净亏损为 17 亿元,较去年同期的 26.9 亿元大幅收窄 36%。

  衡量盈利能力的几个数据方面,B站三季度毛利率环比提升 3.2 个百分点,达 18.2%;市场和销售费用同比缩减 25%,占总营收比例从去年同期的 31% 降至 21%。

  四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务,三季度收入为 22.1 亿元,同比增长 16%;和增值服务增速相同(16%)的是广告业务,收入 13.5 亿元;三季度B站游戏收入则达到 14.7 亿元,同比增6%。

 图源:B站财报截图
图源:B站财报截图

  今年发布第二季度财报时,副董事长兼 COO 李旎曾在电话会中提出“以增长为中心,坚持社区优先,生态跟商业双驱动”的战略目标,被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置

  从最新财报总的来看,B站的阶段性策略已经见到了成效。

  过去很长一段时间,B站的重心一直都放在用户增长上,盈利能力一度备受质疑。在“2023 年达到 4 亿 MAU(月活用户)”和“2024 年盈亏平衡”的目标之间,B站显然想先获得它的 4 亿忠诚用户,而当现在另一个目标被“想起”,我们发现过去一向对商业化态度颇为谨慎的B站,一旦行动起来,不但效果立竿见影,在“挑剔”的B站用户中间也没有造成很多人臆想中的反噬。

  亏损为什么减少了

  过去一年,B站的净亏损一度高达 26.9 亿元(2021 年第三季度数据),往后几个季度这一数字虽然有所降低,但基本也都维持在 20 亿元以上。

  从 26.9 亿到如今的 17 亿,B站亏损缩小的主要原因在于,在合理控制各项开支的基础上,有效实现了开源。或者更直白一点说,B站现在“赚”的速度快过了“花”的速度。

  这种改变首先是B站现阶段策略调整后的结果。

  今年以来,B站对用户增长的关注点,开始从优先关注MAU,变成了MAUDAU(日活用户)并重。B站董事长、CEO 陈睿在三季度财报电话会上解释道,“因为 DAU 相对 MAU,它更能够代表用户增长的质量和可持续性,并且 DAU 和平台的商业变现的价值更加绑定。”

  对 DAU 的重视直接促成了三季度B站销售及营销开支的减少——意味着B站不用再花大价钱去为自己做宣传(很大部分是吸引 MAU 的需要),重心转移到了盘活已有用户。

  根据财报,三季度B站销售及营销开支为 12 亿元,比 2021 年第三季度的 16 亿元减少了 25% 之多。

  B 站的销售及营销开支是包含在经营开支里的,三季度B站经营开支总额为 29 亿元,另外两项一般及行政开支和研发开支则分别为 5.4 亿元和 11 亿元。

 图源:B站财报截图
图源:B站财报截图

  尽管三季度B站经营开支总数同比仍与2021年持平,但开支结构的变化已然显示出B站正在适时且有计划地为进一步缩减亏损做准备(尤其还正面对出现了诸多变化的挑战的宏观环境)。

  据B站 CFO 樊欣在三季度财报电话会上的预测,B站研发开支预计会在今年第四季度见顶,销售及营销开支也仍有持续缩减的空间,“2023 年经营支出的绝对值会比 2022 年下降,净亏损会逐步收窄,达到尽快盈利的目标”。

  B 站“节流”已经在进行中,“开源”也在加速。

  三季度,B站在商业化方面的一系列动作正在慢慢显出成效,尤其体现在增值服务和广告业务上

  增值服务和广告业务是最能代表B站未来的两块业务,两者都在三季度实现了 16% 的同比增速,高于游戏业务的6%。其中广告业务能在能在如今的大环境下保持 16% 的增速也很不容易。

  三季度,B站调整组织结构,将视频运营和直播运营整合成了同一个部门,既做 UP 主的运营,也做主播的运营;既关注看视频的用户,也关注在直播里面消费的用户。诸如此类的调整,一方面更有利于去做新运营方式的探索,另一方面,也能为B站的商业化更好地铺路。

  这段时间,B站在广告业务方面所做的努力包括但不限于升级“花火”平台(UP 主与品牌方的官方合作平台)的六大服务能力,提供包括 Story 模式等在内的更多元的广告服务场景,以及视频商品蓝链工具等等。

  增值服务方面,B站则在继续完善直播带货的相关基础设施。从去年秋季涉足直播带货到现在,B站直播间已经能添加并展示来自淘宝、京东、会员购和个性装扮等的商品,同时也向大部分的 UP 主开放了直播带货“小黄车”功能等等。

  三季度增值服务和广告业务收入加起来已经占到B站总收入的 61%,从B站目前的种种动作来看,这一比重在未来一年很有可能将继续得到提升。

 图源:源于网络
图源:源于网络

  B站商业化进行到哪一步了?

  我们现在讨论的,其实不是B站能不能商业化的问题,而是B站能在多大程度上允许自己商业化的问题。

  B 站能不能商业化呢?当然是能的,而且价值可能还很高。大部分品牌方和广告主对B站内容的认可度都很高,在他们眼中,B站最大的优势恰恰在于流量精准,且可能达到不低的客单价——曾有 UP 主对媒体表示,如果算一笔账,单个 UV 价值(平均每个进店的客人产生的价值)在抖音能带来一块钱,但在B站,客单价高的能做到 200 元。

  陈睿也在三季度财报电话会中重申了B站接下来会坚持商业化的方向,“做大用户数是一个手段,做高用户的价值是我们的一个目的。”

  而现实是,多数品牌方和广告主在要不要在B站做投放的问题上,持的还是观望态度,因为他们还不能确切地知道B站用户的消费能力和转化效果究竟如何。

  这就涉及到了B站能在多大程度上允许自己商业化的问题。

  B 站最重视的是用户。正如文章开头提到的,过去很长时间,B站都把工作重心放在用户增长上。

  因为重视用户,所以也格外顾及用户的使用体验。为了能保证社区氛围,B站在商业化的问题上也尤其谨慎,这一点最早能追溯到陈睿向用户承诺的“永不加视频贴片广告”。

  李旎在三季度财报电话会中也再次谈到对贴片广告的理解,“贴片广告已经是很传统的广告形态了,市场收入仅占3% 到5%,如果所有内容都采取贴片这种形式,收入其实还是比较少,又会极其破坏用户体验。”她也再度明确,B站不会轻易尝试贴片广告。

  这些都解释了为什么每一个商业化动作,B站都进行得小心翼翼,想尽办法去照顾用户的感受。

  从双十一B站和天猫合作的种草活动来看,B站完全可以像其他平台那样,号召 UP 主们在动态中发一些简单的广告语和测评感受就完事了,可最终还是选择了让 UP 主们根据自己的内容特色,在视频中软性植入天猫主推商品的方式,最大程度消解广告带来的僵硬感。

  直播带货时同样如此,比起许多主播喊麦式的总给人以一种压迫感的叫卖,B站主播在带货时慢条斯理地讲述,在整个双十一的带货氛围中甚至“佛系”到突兀。

  但偏偏B站的用户是乐于接受这些方式的,在B站双十一和天猫的合作中,达到百万播放的投稿视频就有 20 多个,投稿视频总播放量达 3.6 亿,总讨论量超过 101 万;而双十一的带货直播中,GMV 破亿的主播也不少。

  这或许可以启发B站有更多的商业化尝试。

  显而易见的是,B站商业化的众多业务仍在拓荒期,横向比较它的同类平台们很容易就能得到这样的结论,具体就体现在直播带货还非常不成熟,广告业务也仍有很大的空间等等。李旎也在电话会中提到,B站仍在加强“帮更多广告主在不同屏幕、不同场景和不同时间点同时触达B站年轻用户”的能力,目的是“更方便品牌建立他们的心智资产”。

  在“怎么办”的问题上,B站一定程度倒是可以借鉴友商们的思路。

  就直播带货来讲,B站现在只是向主播们开放了直播带货权限,以及与之伴随的购物车外链等等基础设施,而这扇门一旦打开,未来B站是不是也能帮助主播建立自己的小店,帮助他们提升带货的专业性,进而建立一套供应链体系,去进一步帮扶产业带,甚至是建立自己的支付体系等等呢?

  比如建立小店,如果B站有意发力直播带货,建立小店一定是绕不过去的基础设施——就像短视频平台现在在做的那样。而相比于只是干巴巴地为主播们开辟一个千人一面的卖货商店,B站完全可以基于平台调性,推出诸如允许主播自定义小店、区别普通用户和铁粉用户的权益、将商品和主播的日常投稿做绑定等等不同玩法,来更好地贴合用户口味。

  至于建立供应链乃至扶持产业带,则是当平台拥有一定能力之后普遍会去选择做的,是出于稳固带货闭环的需要。目前抖音快手等平台倾向于建立的供应链大都围绕在农产品、日用品和服装等等,而B站也完全可以在自己的优势品类上做出差异化。

  B 站的优势品类是什么呢?是游戏、3C 数码、汽车和家装家电等——和其他平台肉眼可见的区别。

B站汽车区的部分投稿视频(图源:B站截图)
B站汽车区的部分投稿视频(图源:B站截图)

  就像此前有业内人士分析的那样,“从人货场的角度来看,B站有很多有强外链能力的 UP 主,他们未来也可能像李佳琦一样,带火一些国货新品牌……B站天然有着人场合一的优势,把基础设施搭建好,把带货体验跑通了,比什么都重要。”

  而在广告业务方面,现在普遍认为B站更适合做品牌广告的投放,那又是不是可以探索更多效果更容易衡量、且收益更加稳定的效果广告呢?

  现在B站已经有开屏广告、首页推荐广告和自制内容冠名广告等效果广告位,虽然B站已经反复说过不会加入贴片广告,但不意味着没有替换选项。事实上B站已经开始在小范围尝试一些新的广告形态了,比如视频播放器内的原生广告、弹幕广告,被B站内部叫做“游戏合伙人”的游戏 CPS 组合投放方式,以及 Story 模式下的广告场景等等。

  李旎也透露,“我们发现视频商单、直播商单+起飞的模式,依靠的是视频的推广加上我们的模型算法的迭代,这项能力如果可以加强的话,也会对广告收入有比较大的增长。”

  这些围绕效果广告所做的努力,或许都可以成为B站广告业务新的增长点。而不论是反映在财报数据,还是高管们表现出的对广告业务的期望,都预示B站效果广告还有很大空间。

  B站能向友商借鉴的,永远只是一种思路,具体到执行上,各种基于数据的决策必然少不了。并且这个过程仍需要小心翼翼地照顾社区氛围和用户感受,毕竟UP主和用户才是B站最重要的资产。

  这注定了B站的商业化之路会和别人走得不一样。

  如果把B站商业化现在最重要的任务凝练成一句话,其实还是B站要怎么让它的商业化链路更稳定、更有确定性——这不仅是做给品牌方和广告主看,也是做给 UP 主看的。

  就像李旎在谈到对“带货”的理解时谈到的那样,“在B站社区生态里,我更乐意把带货定义跟理解为 ‘消费和交易’的一种表现形式。在这个基础建设下,它才是B站一个重要的商业化消费场景。”过去一段时间,完善直播带货和花火平台等等商业化相关基础设施,已经说明B站在朝让商业化链路更稳定的方向努力了,但还远远不够。

  UP 主决定平台有没有内容价值,品牌商决定平台有没有商业价值,B站不会不懂这个道理,尤其是在面对“2024 年盈亏平衡”这个目标的时候。