文/周雄飞周逸斐
来源/连线出行（ID:lianxianchuxing）
11 月最后一天，小鹏交出了今年第三季度的成绩单。
据财报数据显示，今年第三季度小鹏实现总营收 68.2 亿元，虽然比 2021 同期增长 19.3%，但环比上一季度下滑 8.2%。净亏损方面，虽然环比上季度收窄了 12%，但依旧处于 23.8 亿元的高位。
业绩的波动与销量的变动息息相关。财报数据显示，今年第三季度其实现总销量为 29570 辆，虽然同比增长了 15%，但环比上季度却下滑了 14.10%。
小鹏 2022 年第三季度部分业绩，截图自财报
今年第二季度，小鹏的销量已经开始下滑，当季销量环比下滑 0.4%。而到了第三季度，这一环比下滑幅度甚至接近 15%，以至于在业内看来小鹏已经到了最困难的时刻。
而对于小鹏而言，更大的挑战还在后面。
按照小鹏给出的第四季度业绩指引可以看出，其对于下一季度的营收和销量都没有太大自信，给出了交付量在2-2.1 万辆左右、营收在 48-51 亿元之间的业绩预估。
这种低预期，从小鹏上一季度就已开始，当时其对于三季度销量的预估就已来到 2.9 万辆的低线。如今对第四季度的预期更加保守，销量和营收两个数据的指引都同比下降了 40-50%。
小鹏的保守预期，一方面的原因来自于内部产品体系。新车型 G9 于今年 9 月上市初始，就遭遇了 SKU 过于复杂的负面风波，以至于这款车的销量还未真正起量。此外，被视为走量的小鹏 P5，也没有很好地承担起支撑销量的责任。
另一方面，随着 G9 事件的爆发，也揭露出了小鹏内部管理和人事架构上的诸多问题，虽然目前小鹏已对组织架构做出调整，但调整之后能否改善小鹏的困境，还需等到第四季度才能看出。
基于此，小鹏还在继续“亡羊补牢”。
随着小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩辞任执行董事，自此，小鹏汽车董事会只剩何小鹏一名执行董事，何小鹏拿回了主要决策权。
除了对组织架构和人事持续进行调整之外，其还计划之后缩减在研发、营销以及管理方面的费用支出，作为 CEO 的何小鹏也会减少对于小鹏汇天等生态业务的直接参与。
对于何小鹏和小鹏汽车来说，今时今日无疑是决定今后发展的关键时刻，他们需要思考如何稳妥渡过难关。
小鹏三季报，表现如何？
今年第三季度，小鹏汽车过得并不容易。
财报数据显示，小鹏当季实现营收为 68.2 亿元，虽然实现同比增长，但环比却下滑了 8.2%。需要注意的是，在上一季度财报中，小鹏对于第三季度的营收指引为 68-72 亿元之间，而第三季度的营收刚越过小鹏预估的最低营收线。
净利润方面，小鹏第三季度仍处于亏损之中。数据显示，其当季录得净亏损为 23.8 亿元，虽然相比于上一季度的 27.01 亿元收窄了 12.02%，但同比依然扩大了 48.99%。
营收的下滑，小鹏官方给出的原因是受到了汽车销售收入的影响。第三季度，小鹏该项收入实现收入为 62.4 亿元，同比增长 14.3% 的同时，相较于上一季度却下滑了 10.1%。
汽车销售收入环比下滑，可从销量的变化中看出一些端倪。数据显示，小鹏第三季度销量实现为 29570 辆，同比增长 15%，环比却下滑 14.10%。像这样的环比下滑，从上季度就已开始，当季小鹏销量为 34422 辆，环比下滑 0.4%。
2021Q3-2022Q3 小鹏汽车季度销量走势变化，数据来源于财报，连线出行制图
为了促进销量的增长，小鹏曾试图通过降价来实现。
今年 5 月，小鹏把旗下智能驾驶系统（NGP）调整为了免费为车主标配，在这之前，车主如果要在买车时选配这一系统，需要花费 2 万元；而在提车后加装这一功能，则需要花费 3.6 万元。
通过把 NGP 从选配改为标配，小鹏进行了一次变相降价。而在两个月后，小鹏再次开启了降价活动。据连线出行获悉，今年 7 月中旬小鹏线下诸多门店推出优惠活动，当消费者选购车辆时提供现金优惠和赠送相应的选装权益。
事实证明，即便经过这两次的降价，小鹏销量的提升也并不明显。
今年第三季度，单车售价更高的 P7 实现销量为 16776 辆，环比增长了 4.94%。但与此同时，此前一直保持销量增长的 P5 车型，仅实现了 8703 辆的销量，环比上季度下滑了 32.26%。
基于 P5、以及 G3 系列车型销量的下滑，以及 P7 销量的小幅增长，直接导致当季总销量和收入的下滑。“汽车销售收入环比下降主要是由于 P5 和 G3i 的车辆交付量减少。”小鹏在财报中这样写道。
但在连线出行看来，小鹏业绩表现颓势的另外一个原因，也在于其毛利率的较低表现。
财报显示，今年第三季度小鹏汽车销售毛利率为 11.6%，这一指标虽然凭借着 P7 销量的增长，相较于上季度增长了 2.5%，但依然不及去年同期 13.6% 的毛利率。也正因如此，小鹏整体毛利率相比于去年同期也有 0.9% 的下滑，实现为 13.53%。
一直以来，毛利率已被视为衡量一家车企能否实现盈利的关键指标，作为全球造车新势力中率先盈利的特斯拉，在今年第三季度实现整体毛利率为 25.09%，相比之下小鹏差距较大。
2022 年前三季度小鹏汽车与特斯拉综合毛利率走势对比，数据来源于公开数据，连线出行制图
就在小鹏难以赚钱的同时，它还在持续花钱。
财报数据显示，今年第三季度小鹏在销售、一般和管理费用（以下称为“三费”）上的投入为 16.3 亿元，对于这一方面的投入，虽然相比于上一季度降低了 2.3%，但同比依然有着 5.7% 的增长。
对于三费费用的同比增长，小鹏给出的解释是由于销售网络的扩张和相关人员成本的提高所致。据小鹏官方介绍，截至今年 9 月 30 日，其线下销售网络扩大至 407 家，自营充电站网络也扩大至 1011 个。
由于小鹏自成立之初，就立下了科技+智能的品牌定位，因此在今年第三季度其对于研发方面的投入依然在继续着。
根据财报，小鹏今年第三季度在研发方面的投入为 15 亿元，不仅相比去年同期增长了 18.5%，环比上一季度也增长了 18.5%。对于这些增长，小鹏表示主要由于研发人员扩大和新车开发所需资金支持所致。
持续在三费和研发的大幅投入，再加上难以盈利的现状，也让小鹏的现金储备存在一定的风险。
按照小鹏给出的数据，截至今年 9 月 30 日其拥有现金及现金等价物、限制性现金、短期投资及定期存款为 401.2 亿元。虽然从数字上看仍然处于 400 亿元的大关内，但这一费用也已经历了多次减少。
上一季度，小鹏的现金储备为 413.39 亿元，相较于前一季度的 417.14 亿元减少 3.75 亿元。而到了第三季度，环比上一季度又减少了 12.19 亿元，可见现金储备的减少是随季度扩大的。
小鹏汽车 2022 年前三季度现金储备变化走势，数据来源于财报，连线出行制图
从营收、净亏损和毛利率的不利表现，还是从销量下滑的颓势现象，都可以看到小鹏在今年第三季度依旧处于困境之中。但对其来说，更大的挑战或许还在下一季度。
第四季度，小鹏要面临更大的挑战
小鹏汽车对于第四季度的展望，信心有点不足。
根据财报显示，小鹏对于下一季度交付量的预估为 2 万-2.1 万辆之间，相比于去年同期的指引下滑了 49.7%-52.1%。由此，其对于下一季度营收的预估也同比下降了 40.4%-43.9%，最终给出了 48-51 亿元之间的目标。
这样保守的预期，体现出了小鹏对于销量的担忧。
上月初，小鹏发布了销量数据，其今年 10 月实现销量为 5101 辆，同比减少 49.7% 的同时，环比 9 月也减少了 34.76%。其中，P7 销量为 2104 辆、P5 和 G3i 各为 1665 辆和 709 辆，较 9 月销量这些车型均呈现下滑态势。
由于这一颓势表现，在 10 月国内造车新势力销量排名中，小鹏也处于劣势地位。数据显示，当月销量排名中，哪吒汽车以 18016 辆排在第一位，蔚来、理想汽车和零跑汽车以 10059 辆、10052 辆和 7026 辆分据二至四位，小鹏则跌出前三、滑落至第五位。
再来看 11 月的销量，小鹏实现为 5811 辆。，虽然环比 10 月的 5101 辆有着 14% 的增长，但如果把这一销量放到整个行业中比较，则无法占据多大的优势。
昨日，各家造车新势力玩家都发布了各自的销量数据。结合来看，哪吒汽车以 15072 辆占据了 11 月国内造车新势力销量的榜首位置，理想、蔚来和零跑以 15034 辆、14178 辆和 8047 辆分据二至四位，小鹏再次排在月度销量榜的第五位。
2022 年 11 月部分造车新势力销量排名，数据来源于公开数据，连线出行制图
这样来看，小鹏在今年第四季度前两个月的销量基本都处于不到 6000 辆左右，如果结合小鹏给出的第四季度销量指引来看，就意味着小鹏在本月的销量或许会重回万辆，但在业内看来还需要观察。
小鹏的销量连月处于颓势之中，与其产品体系内部的问题息息相关。
从财报中看，小鹏主要公布销量的车型是旗下的 P7 和 P5，其中 P7 是其 2020 年推出的产品。当时 P7 发布之时，小鹏就把智能化作为这款车型的主要卖点，事实证明这一车型很快成为了小鹏产品体系中的爆款。
比如小鹏P上市后的第一份财报显示，该车型当年第三季度就已实现销量为 6210 辆，而到了 2021 年第三季度这一车型的销量就已达到了 19731 辆，实现了 217.73% 的同比增长。
但 P7 销量增长的好景并没有延续太久。在 P7 被推出一年后，小鹏发布了旗下的第三款车型 P5，相比于 P7 小鹏官方在对 P5 的介绍上更是突出了智能化这一标签。
比如在介绍 P5 智能座舱方面，小鹏方面表示消费者不仅可以在车内实现“所见即所得”的语音交互。此外，小鹏也表示 P5 可率先实现城市内道路的自动辅助驾驶功能（NGP）。
由于 P5 相较于 P7 更为便宜，再加上智能化水平前者比后者更高，以至于在 P5 推出后就被行业内外视为“小一号 P7 的升级版”。由此，当 P5 在去年第三季度上市后，P7 季度销量虽然还在增长，但增幅开始放缓。
如果 P5 能很好地支撑起小鹏的整体销量，P7 销量下滑或许也没有太大影响，但事实证明，P5 没有很好地承担起这个责任。
P5 上市后的首个季度，该车型实现了 244 辆的销量；下一季度，销量增长至 7621 辆，环比增长了 3023.4%。再到今年第一季度和第二季度，P5 的销量虽然增长至 10486 辆和 12484 辆，但环比来看仅分别实现了 37.6% 和 19.1% 的增长，明显不及此前的增幅。
而到了今年第三季度，P5 的销量不仅没有呈现增长态势，反而出现了大幅的下滑。
2021Q3-2022Q3 小鹏 P5 季度销量走势变化，数据来源于财报，连线出行制图
“小鹏 P5 的销量无法很好的起量，本质原因就在于小鹏给与其的定位比较尴尬，从价格来看 P5 处于 15-25 万元左右的中高端市场中，处于这一细分赛道的消费者对于价格较为敏感。但要享受到 P5 的智能化，则需要消费者花费更多的钱来选配，基于此很多消费者就会转头去买更高端的 P7 车型，或者其他品牌的车型。”汽车营销行业专家孙涵这样对连线出行解释。
为了改善销量的不利态势，小鹏在今年 9 月上市了定位更加高端的 G9 车型，但让小鹏未曾想到的是，这一车型的上市让其陷入到了更大的困境之中。
对于小鹏 G9 这款新车型，虽然曾被何小鹏高调宣传为对标保时捷、销量剑指奥迪 Q5 的车型，并称之为“Dream car”。但就在上市后不久，该车型却陷于消费者的口诛笔伐中。
消费者彼时对 G9 的争议点主要有两点，一是 G9 入门版车型未搭载智能辅助驾驶系统，这和小鹏汽车以智能驾驶能力自居的定位相悖；二是 G9 的选装配置太复杂，各种排列组合加起来有 14 种之多。
为了最短时间内解决负面舆论的影响，小鹏在 G9 上市不到 48 小时内就紧急调整了该车型的上市售价表，连线出行曾在《何小鹏、李想的“心病”》一文中对此进行过详细描述。
就 G9 上市后的销量表现来看，负面影响的余波或许还存在一些。数据显示，G9 上市次月销量实现为 623 辆，而到了上月该车型销量虽然增长到 1546 辆，但还未真正实现起量。
小鹏 G9，图源小鹏汽车官微
而随着 G9 负面事件的发生，也凸显了小鹏汽车内部组织架构和管理的问题。“小鹏 G9 上市之前，尤其是上市售价这块的决定权，基本是品牌部和销售部决定的，何小鹏对其并不可知，因此当事件发生后，何小鹏才会那么诧异和生气。”一位接近小鹏汽车的知情人士对连线出行透露。
基于以上分析，或许可以预见到，小鹏在即将结束的第四季度，以及明年的日子了，还会遇到诸多的困难和挑战。也正因如此，小鹏开始“亡羊补牢”。
“亡羊补牢”，会有效吗？
小鹏股价不降反增？
当不算亮眼的三季度财报发布后，在业内看来其股价应该会因此下滑一些，但小鹏的股价却增长了一些。根据老虎财经数据显示，在小鹏三季报发布当日其美股收盘时股价达到 10.81 美元/股，涨幅达到了 47.28%。
刺激小鹏股价起飞的原因，除了源于一则“新能源汽车补贴 2023 年或延续原来 50%”的传闻，令新能源整车企业股价直线升温之外，或许还源于小鹏一系列“亡羊补牢”式的自我革新措施。
就在财报发布之前，小鹏先是披露了一则消息，表示小鹏汽车联合创始人夏珩已辞任执行董事一职，自 11 月 30 日起生效。夏珩将继续担任小鹏汽车总裁职务，今后的工作精力将更加聚焦于产品。
夏珩的人事调动，是小鹏组织架构调整的重要举措。
一直以来，小鹏汽车的最高决策由总裁办决定，总裁办的四个人分别是何小鹏、夏珩、顾宏地、何涛。据雷锋网报道，在公司的重要决策方面，夏珩经常反对何小鹏，而何涛的投票总是和夏珩保持一致。这样的决策方式，导致很多新战略很难拍板和执行。
如今的调整，可以说是何小鹏下决心解决这个弊病。
何小鹏在财报会议上透露，小鹏汽车的管理团队近期对于公司的增长战略、产品和运营进行了深入的复盘思考，现阶段已经执行了组织架构调整和部分战略的调整。
而对于一直被业内质疑——何小鹏更多精力放到了小鹏汇天等生态项目中——的问题，何小鹏也在财报会议上做了解释，“目前小鹏汽车正在深入推进组织变革，我本人将更多聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发，推动组织的变革和升级，并大幅减少个人在生态企业的直接参与度。”
据小鹏官方介绍，此次针对内部的调整，除了人事和组织架构之外，还涉及到业务上的调整。
在何小鹏看来，过去的时间，小鹏汽车更多在“销”上思考过多，需要调整“（运）营、（营）销、服（务）”的比例，把“服”和“营”比重上升上去，提高投入，降低“销”的费用。
如前文所述，小鹏在研发费用和销售费用上一直保持着高增长。研发费用是在每个季度节节攀升；销售费用上，小鹏汽车采用直营+经销双模式，收入放缓但开店、新车宣发一直持续推进中，导致这方面费用也居高不下。
针对这一现象，何小鹏表示基于过去几年的投入，小鹏已经布局了三个强大的车型平台，为产品的升级迭代奠定了技术基础。得益于前期产能的布局，公司资本开支的需求在接下来的几年将会比今年有较大幅度的下降，现金流情况有望进一步改善。
换句话说，小鹏可能会在未来的季度中降低在营销和研发上的投入，聚焦降本增效，以便来提升自身的毛利率，从而促进业绩和现金储备的增长。
此外，小鹏对车型管理的组织结构也进行了调整。每个平台由 1 位大矩阵产品经理负责，端到端地负责此平台上车型的完整生命周期（设计、研发、销售、服务）的管理决策，形成面向市场和客户闭环，以提升用户体验和销量。
组织架构和经营方式调整等新措施，要实现落地或许还需要较长的时间。尽可能提高 G9 和 P7 这两款高单价车型销量，成为小鹏汽车当下在短期内提升自身的毛利率、改善业绩表现的最直接方法。
按照小鹏财报会上的信息，小鹏之后会更加注重 G9 和 P7 两款车型的销售。对于前者，何小鹏很看好，“我们预计 G9 在 12 月会成为 30 万元以上纯电 SUV 的前三名。在 2023 年随着 G9 口碑的积累和 XNGP 的落地，我们相信 G9 的销量会进一步缩小和在 30 万纯电 SUV 第一名的差距，这是我们的目标。”
P7 车型上，按照小鹏的规划，也会在明年推出该车型的改款版车型，以便推动 P7 系销量提升，就此也算印证了此前行业对此的传闻。
小鹏 P7，图源小鹏汽车官微
对于 P7 的重视，其实目前已有一些现象来证明。据新浪科技报道，在北京一些商圈的小鹏门店中，可以看到小鹏 P7 被放到比 P5 更加显眼的地方。一位小鹏汽车销售也承认，到店客户会更关注小鹏 P7，而非小鹏 P5。
连线出行也在杭州的一些商圈中看到了同样的现象，P7 一般都被店员放到更靠近门口的位置上，而 P5 则会摆到 P7 的身后，或者更靠后的位置上。可想而知，当 G9 登陆线下门店后，应该也会摆到更加明显的位置上。
除了 G9 和 P7 两款以发售的车型之外，小鹏也透露了新车型的计划。按照小鹏的计划，2023 年底，将推出定价位于 20 至 30 万元区间的低级中型 SUV 新车型，预计此款车型销量将超过小鹏当前车型。
小鹏的这些“亡羊补牢”般的自我革新措施，在未来能发挥几成效果？
“这些措施会对小鹏的业绩能起到一定帮助作用，改进之处也比较合理”，黄河科技学院客座教授张翔进一步补充，“况且十二月本就是冲年度销量的时候，相比其他月份给出的优惠力度都比较大”。
实际效果尚需时间验证，但压力和挑战是板上钉钉的事实。据一线销售数据媒体车 Fans 统计的数据显示，G9 订单最多的车型是售价处于 30.99 万-36.98 万元的 570 和 702 系列车型，而售价达到 40 万元以上的 650 系列车型则没有太多订单。
而且，G9 分出了三挡、8 个款式的车型，试图通过这一布局来获得更多销量，但事实或许大相径庭，各个价格区间无法发挥最大的销量潜力。
现版小鹏 G9 上市售价方案，图源小鹏汽车官微
再加上，同为 30 万元以上、中大型 SUV 的产品比如蔚来 ES7、理想 L9 已经抢先上市并交付，甚至问界 M7 都抢跑了，在对手定价下行时，G9 成了最早亮相、最晚上市的“落后者”，上市便遭遇出师不利。
“对于小鹏官方给出的 G9 本月销量预估，业内不是特别看好，这不仅是因为上市时遭遇的负面舆论，同时也因为 G9 会面对 30 万元以上诸多的对手。而对于小鹏组织架构调整后是否能起效，也要等到第四季度之后才能看到。”孙涵这样说道。
在新能源汽车市场即将要迎来下半场竞争战火之际，小鹏汽车想要借 G9 和组织架构调整，突破目前遭遇的瓶颈，或许并不容易。小鹏若想实现“亡羊补牢、为时不晚”，还需要做更多努力。
正如何小鹏坦诚的那样“汽车企业不应该只考虑顺境，而是要更多地思量如何在逆风的情况下安全稳定地成长。”
（本文头图来源于小鹏汽车官微，文中孙涵为化名。）
