营销味过重的BOSS直聘,正在沦为“收割机”

  文/虞尔湖

  来源:于见专栏(ID:cn-yujian)

  “找工作,跟老板谈。”这是一二线城市年轻人都耳熟能详的广告语。尽管 BOSS 直聘打着这样的金子招牌,俘获了大量追寻人生价值、寻找工作机会的年轻用户。

  但是具有讽刺意味的是,“跟老板谈”这个广告语,其实名不副实,因为无论是求职者在线与招聘者聊天,还是现在参与企业的面试,对面都不一定老板,而可能是个“漂亮”的 HR,而不是真正的 BOSS。

  除了广告宣传有些言过其实外,BOSS 直聘通过跌地铁、电梯等渠道多次重复的广告,也被指过于魔性,让人眩晕,因此也频遭质疑。不过这似乎丝毫不影响 BOSS 直聘的营销方面的激进程度。

  11 月份,BOSS 直聘再度亮相全球顶级赛事世界杯,也让很多球场上的职场人再度被“无形洗脑”。但是更多业内人士表示,此举或许不过是 BOSS 直聘为了拉升股价的营销动作,对于B、C端用户而言,实际效应却十分存疑。而面临 BOSS 直聘大手笔营销,却在B端会员等产品上不断涨价,BOSS 直聘也被指借助营销广告,收割中小企业主,忘掉初心。

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  三季度付费企业数下降,“氪金模式”遇冷

  作为招聘平台,BOSS 直聘的发展,严重依赖市场上劳动力的供需关系。但是众所周知,过去 3 年疫情期间,很多中小企业受疫情影响,难以为继。因此,劳动力市场也出现了前所未有的萎缩。

  实际上,这样的趋势在疫情来临之前的 10 年,就有征兆。数据显示,自从 2010 年之后,经济的高速发展(尤其是互联网经济)以及劳动力人口的逐年下滑,使得企业的招聘 “需求” 大于求职者的 “供给”。由此也导致了企业招人难,变成了客观事实。也推动了 BOSS 直聘等新型招聘平台的快速崛起。

  但是要知道,市场供需不平衡的现状,并不会因为招聘平台的诞生与崛起而有所改变。因此,近年 BOSS 直聘在一路高歌猛进的同时,也面临着企业付费意愿低、招聘效果不及企业主预期等问题。

  以刚刚过去的第三季度为例。BOSS 直聘三季度财报数据显示,其营收同比下降 2.7%,尽管相比此前的预期降幅超4% 更优,而且也实现了上市以来连续六个季度盈利,但是在最核心的付费企业数量上,表现却差强人意。数据显示,第三季度 BOSS 直聘的付费企业数量,从去年的 400 万左右降至现在的 370 万左右,与第二季度几乎持平。

  值得注意的是,虽然其平台的活跃用户数创出新高,只是这个积极数据,并未为其营收增长加分。BOSS 直聘的企业端用户不愿意付费,原因也显而易见。

  一方面,因为疫情影响,招聘行业陷入困境季节是不争的事实。对比过去两年各大头部企业的收,2020 年、2021 年,BOSS 直聘的收入 19.44 亿元,42.59 亿元,同比增速为 94.7% 与 119.1%,而猎聘网等友商的同期增速分别在 20% 以下甚至负增长、40% 以下。

  因此,困境之下 BOSS 直聘依然通过赞助世界杯,再度加码营销,也迎来诸多非议之声。而 BOSS 一直以来的争议性问题“重营销、轻研发”,也再度成为热议话题。

  另一方面,BOSS 直聘无论是营收规模、还是净利润规模,显得有些微不足道,而且付费企业用户的营收贡献是 BOSS 直聘收入的大头,因此其数量及付费规模也就决定了其营收。

  对于其停止注册期间,营收依然增加,有网友表示不解。实际上,这是因为其会员单价水涨船高所致。

  更有网友调侃,BOSS 直聘的收费模式,就是游戏化的氪金模式,例如,此前有用户在黑猫投诉上反馈表示:BOSS 直聘的年度会员从 9000 元涨到了今年的 1.6 万元。

  而在买了一个畅聊卡后,后来才知道次数有限制,虽然收费很高,但是效果差强人意。因此有网友无奈的表示,套餐内的功能鸡肋不说,使用过程中层层收费,卡着关收钱,BOSS 直聘的吃相可谓非常难看。

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  扭亏为盈,隐忧仍在

  值得注意的是,BOSS 直聘自成立以来,一直亏损,仅在 2019 年到 2021 年三年内就分别亏损了 5 亿元、9 亿元和 11 亿元,总亏损约为 25 亿元。尽管如今扭亏为盈,但是回顾 2021 年,BOSS 直聘首次实现调整后净利润的年度盈利,达 8.53 亿元。而在重重阻力下,2022 年 Q3,BOSS 直聘的调整后净利润达到 3.77 亿元。

  不足 5 亿元的单季度盈利,显然难以支撑 BOSS 直聘目前的平台规模。由此可见,BOSS 营收增长可观,但是盈利能力却不足。而其根本原因,就是在营销方面花费过多,烧钱模式难以持续。

  而且,突如其来的三年疫情和网安审查,如同 BOSS 直聘的黑天鹅事件,打破了 BOSS 直聘高增长态势。通过财报数据足以看出,虽然三季度收入下滑有所缓解,但仍然未呈现显著的复苏反弹迹象,而在第三季度,企业的招聘需求依然有些萎靡不振。这也意味着,BOSS 直聘尚未恢复元气。

  例如,有数据显示, 7 月起至 11 月防疫大调整之前,BOSS 直聘的企业主的注册量增长十分疲乏。尽管目前疫情防控政策放宽,对于 BOSS 直聘进一步扩大市场是重大利好。但是摆在 BOSS 直聘面前的问题,依然十分棘手。

  其一,BOSS 虽然通过了安全审查,但是并不意味着能够高枕无忧。此前,BOSS 直聘陷入各种丑闻争议,也给其品牌形象蒙上了阴影。前有 2017 年的李文星案,后有 2022 年引发全民热议的投诉事件,BOSS 直聘也经常因此被送上舆论的风口浪尖。

  据了解,2022 年 10 月,BOSS 直聘发布的数据显示,三季度共封禁 16 万个违规招聘者账号。数据显示,三季度,BOSS 直聘安全团队协助警方提供了 70 条违法犯罪线索、抓获 1109 名违法犯罪嫌疑人、捣毁犯罪窝点 22 个。由此可见,BOSS 直聘已经是各种违法违规内容的聚集地,风险不彻底根除,其隐忧也将仍在。

  其二,BOSS 直聘烧钱换增长的模式,或难以持续。因为无论经济环境好坏,招聘与求职都是相对低频、非刚需的需求,而用户一旦找到合适的工作,必然会减少对平台的使用。而 BOSS 每次只能通过强势营销唤起大众的记忆,也注定让其营销成本居高不下,用户活跃度也难于稳定。而与之对应的,将是 BOSS 直聘想要实现规模化盈利,可能遥遥无期。

  其三,BOSS 直聘的模式并非完美无缺,大数据算法也频遭诟病。众所周知,早年的 BOSS 直聘,依靠在线直聊的模式,给招聘行业打开了新的一扇窗,无异于是一股清流。

  加上其颠覆式的创新,将传统的会员式招聘模式,变成了按岗位收费与年度会员结合的模式,让企业主用户的体验门槛更低,营收来源更加多元化,因此得以作为后起之秀,在众多招聘平台中脱颖而出。

  但是,其一直倡导的模式,却频繁受到诟病。一方面,其对外宣称的大数据“黑科技”,并没有让企业主、求职者感到极致的体验,而是很多时候,平台推荐的人才简历,与企业主的招聘需求并不匹配。

  另一方面,BOSS 直聘的收费模式,虽然看起来很创新,但是实际上却是针对企业主,赚了两分钱。一种是购买会员的,一种是购买流量的。很显然,这样会让中小企业不堪重负。

  据了解,如果开通所有权益,企业在 BOSS 直聘上的每月花费在 3000 元以上,年费可高达数万元。而据 BOSS 直聘年报信息显示,截至 2021 年 12 月 31 日,BOSS 直聘共有 810 万认证企业用户,其中超 680 万为员工不足 100 人的中小微企业。

  而这些企业的平均寿命只有2-3 年,如此高昂的招聘成本和时间成本,也成了阻碍中小企业发展壮大的“绊脚石”。因此,BOSS 直聘也经常被指收割中小微企业,违背了其赋能中小企业招募人才的初心。

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  对手入局,BOSS 直聘难以高枕无忧

  如果将直聊模式视为 BOSS 直聘的创新,但是若干年过去,如今几乎所有的平台都有这样的即时聊天功能,因此,BOSS 直聘靠互联网产品占据头部坑位,显然不太可能。

  而且,随着我国蓝领、白领招聘市场的不断饱和,BOSS 直聘想要寻找更大的增量,难以找到出口。有统计数据显示,2021 年底,我国灵活用工市场规模约达 1132 亿元,预计 2023 年将实现 1771 亿元,行业进入到高景气时期。

  但是,以蓝领为主的该部分人群,BOSS 并未覆盖,且在餐饮和购物中心等行业,其业务覆盖率低于5%,线上招聘在蓝领渗透率较低。

  而除了其在 1 年时间内无法注册,被部分招聘平台抢走大量C端用户外,对比同业前程无忧、猎聘的营收构成,BOSS 单靠企业付费会员创造营收的单一模式,显然并不稳固。

  要知道,对于猎聘、前程无忧而言,除了 ToB 招聘服务,以上两家还提供猎头、RPO(批量招聘中低端岗位)、校招、培训等外包服务创收。

  值得一提的是,猎聘还有很强的个人用户创收模式。例如,2021 年,猎聘通过个人用户创收 3.4 亿元,占全部营收的 12.8%。

  除了传统的几家招聘巨头外,快手等新型互联网平台,也瞄准了蓝领招聘的大市场。例如,今年 1 月份,快手推出了蓝领招聘平台——快招工。据称,第二季度,快招工与超 10 万企业达成合作,快手上的快招工活跃用户达到 2.5 亿。由此可见,快手入局招聘,是高举高打、来势汹汹。

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  结语

  早年,BOSS 直聘依靠新颖的模式,“潜规则”式的营销,以及 AI 智能匹配等技术,让其直聊模式刷新了用户的认知,因此也在市场占有一席之地。但是,随着移动互联网的日渐成熟,BOSS 直聘的模式也迎来众多模仿者,因此,也难以将其作为攻而不破的护城河。

  如今,强敌环伺之时,BOSS 直聘想要渗透蓝领阶层,扩大平台影响力,已经显得困难重重,这也意味着,BOSS 直聘未来的增量空间或许有限,而其在资本市场也将缺乏应有的想象空间。

  据报道,BOSS 直聘近期将会以介绍方式在港交所主板上市,但是资本市场投资者是精明的,未来的 BOSS 直聘有多少想象力,已经不言自明。