来源：远川研究所
2012 年，如日中天的 Facebook 制定了一个雄心勃勃的计划：开发一部 Facebook 品牌的手机，拥有自研芯片和操作系统。
时值 iPhone 4 销量即将破亿，Facebook 的移动化转型却难言顺利，全公司懂 iOS 开发的程序员只有 5 个[1]。
苹果的节节胜利让扎克伯格如坐针毡，他认为 Facebook 想要在数字世界占据主导地位，就必须掌控自己的移动操作系统。而在行业中，只有苹果和谷歌拥有这种能力。
扮演乔布斯的是 Facebook 运营 VP 帕里哈皮亚（Chamath Palihapitiya），他告诉扎克伯格，与其做手机操作系统，不如打造一款移动设备。
这个项目在当时被严格保密，几乎没有任何媒体报道。直到 2020 年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》的传记中披露了整个过程：
帕里哈皮亚把项目团队的办公地点从总部迁出，搬到了一栋未悬挂任何标牌的建筑物二楼，甚至做了一套独立于 Facebook 的职级体系。当 Facebook 内部有传言时，公司会予以否认。
书中说：这是 Facebook 第一次在内部撒谎。
Facebook 手机的操作系统软件由内部完成。至于芯片，扎克伯格选择与英特尔合作——这似乎解释了这个项目为什么被取消了。
错失智能机市场堪称英特尔近 50 年最大的失误，作为失意者，英特尔有足够的动力卷土重来，Facebook 则希望深度参与移动化的浪潮。这部手机曾非常接近上市，甚至富士康已经做出了工程样机，非常超前的搭载了曲面屏[1]。
据说项目被废弃一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德赖伊卡（Cory Ondrejka）的劝说[1]：
既然移动生态系统已经由两大相互竞争的公司把持，Facebook 就没必开发自己的操作系统。谷歌和苹果都不会对 Facebook 乱来，因为 Facebook 正在成为全世界最流行的应用。
这个话在当时看，既客观陈述了事实，又巧妙拍了领导马屁。但扎克伯格的担忧却在十年之后成为现实。
2021 年，库克治下的苹果推出了 ATT（App Tracking Transparency）功能——当 App 试图收集个人数据时，手机会有提示，用户有权拒绝。这对 Facebook 赖以经营的定向广告是毁灭性打击。
改名后的 Meta 预计，因为 ATT，2022 年它将损失约 100 亿美元的广告收入[2]。
Facebook 依然是头部社交媒体，但影响力远不是十年前可以同日而语。随着商业模式坍塌，过去一年其值一年跌去约 72%。
事实上，在自研手机项目流产后，扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的计划，但它最终变成了一场辙乱旗靡的溃败。
我有一个梦想
2013 年初，扎克伯格接受《连线》采访时称 Facebook 不会做手机了。他认为除了 iPhone，其他“最畅销的”手机一年的销量也就不到 2000 万台[16]：
“与此同时，Facebook 拥有超过 10 亿活跃用户。为什么只为这些用户中的一小部分提供最佳的 Facebook 移动体验？”
但扎克伯格认为苹果的威胁并没有被解除，他有了新的课题：如果手机不再流行，谁会打败 Facebook？
接近年底的一天，投资公司 a16z 的创始人安德森给他写了封邮件，“你见过 Oculus 吗？这玩意儿真的令我疯狂。”
Oculus 由一群极客创立，他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了早期的 VR 头显。当时 Oculus 仅有 30 名员工，连此前众筹的订单都还没交付。第二年，这家公司被扎克伯格以 20 亿美元收购。
实验室里的扎克伯格
收购不久后，一家公司宣称拥有 Oculus 的某些知识产权，双方闹到法庭。2014 年的庭审中，扎克伯克全程板着脸，每次回答仅有寥寥几语，除了一个瞬间。
彼时，律师询问扎克伯格收购 Oculus 的愿景是什么，高冷的扎克伯格突然开始深情演讲：
“几个月前，我的女儿马克斯迈出了自己的第一步，我在虚拟现实中记录下了整个场景，这样我就可以把它发送给父母，可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形，就像身处我们家的客厅一样[1]。”
那会儿还没“元宇宙”这么时髦的称呼，可扎克伯格坚信这会是“下一代互联网”。
两年后，其他科技巨头突然也意识到了 VR 的魔力：阿里、华为、HTC 疯狂加码，3000 多家初创公司涌现，史称“VR 元年”。HTC 更一度放弃了发家的手机业务，全身心拥抱“智能手机的后继者”。
可最早坐上牌桌的扎克伯格，此时却相当淡定：他很清楚现阶段 VR 的缺陷。彼时主流的 VR 产品有两种形式：
一是暴风主推的 VR 盒子，需要配合手机使用，画面成像只依赖极其简单的凹凸透镜，沉浸感几乎没有。
二是 HTC 主推的分体式 VR，沉浸感是提升了，可体验依旧粗糙，容易眩晕；而起售价却飙升到了 6888 元，且由于彼时 VR 芯片算力不足，使用时还需要一台高配电脑，家里没点矿还真消费不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司们开始闭口不谈 VR。市场普遍认为，方向虽没错，但仍需时间：VR 需要更强劲的芯片算力、更成熟的技术，以及更廉价的成本。扎克伯格看来，这需要至少 10 年来普及，最快也得到 2024 年。
从当时的情况看，扎克伯格的构想和实施动作都没有问题：先在“代替手机”下一代终端上卡住身位，利用 Facebook 强大的变现能力，持续给不赚钱的新业务输血。以逸待劳，静待风起。
放在中国的产业语境里，这就叫弯道超车。
然而，这个宏伟计划的时间表最终大大提前了，原因都与中国有关。
马奇诺防线
扎克伯格上次到访中国是 2017 年，相比 2012 年第一次来时的云淡风轻游刃有余，这次更像是最后一次努力。彼时中国社交媒体市场格局成熟，扎克伯格破天荒的顶着美国国内舆论压力表态，为了进入中国市场，愿意遵守“相关法律法规”。
“中国女婿”扎克伯格曾用中文拜年
当时，各种脸书入华的消息层出不穷，还有小道消息说 Facebook 中国总部会设在杭州，但最终得偿所愿的却是一点中文都不会的 Uber CEO 卡兰尼克。
同样在 2016 年，扎克伯格注意到 Musical.ly 的兴起，这是一个可以让用户制作并分享 15 秒到 60 秒对口型 MV 的社交软件，背后是个土生土长的中国公司，但在美国有近 9000 万用户。
扎克伯格一度想直接收购 Musical.ly，就像之前对 WhatsApp 和 Instagram 的收购一样，巩固 Facebook 的社交帝国，但中国公司的身份和一些合规问题最终没让交易成行。后来我们都知道，Musical.ly 被卖给了那家“最像 Google 的中国公司”。
被收购的第二年，Musical.ly 和 TikTok 合并，成为了 Facebook 头号心腹大患。
针对竞争对手，小扎过去有两招屡试不爽。搞 Ins 时，他一边开出 2 倍于融资估值的收购价格，一边派说客软磨硬泡攻破创始人的心理防线，促使其卖掉公司；面对拒不就范的，小扎往往直接开抄，通常效果都还不错。
最典型的是 Snapchat，在多次抄袭不成功后，扎克伯格派 Instagram 亲自出马，像素级拷贝出了 Stories。
一买二抄，一度让脸书立于不败之地，但面对 TikTok 却不好使了。
7 月，以金·卡戴珊为首的网红发起了一场抗议运动，要求 Meta 不要盲目抄袭 TikTok。一次大更新中，Meta 将 Ins 首页修改成全屏视频，并用推荐内容取代订阅内容，就像 TikTok 那样。“我们再也刷不到关注朋友的帖子了”，很多人哀叹道[5]。
另外，很多报道都提到，TikTok 的推荐算法非常难以模仿——至少对 Facebook 来说是这样。
抗议者的口号
“每年的旅行，都是一种跟上中国创新和创业步伐的绝佳方式。”在讲到 2017 年的北京之旅时，他在自己的 Facebook 页面上这样写道。
而《Facebook: The Inside Story》中说：也许，那一年并不是他继续研究中国创新的最佳年份。
事实的确如此，TikTok 迅速蚕食了 Facebook 的份额。在 2019 年的反垄断听证会上，扎克伯格面对拆分 Facebook 的提议作出了这样的辩护：来自中国的大型科技公司将会冲进来填补空白。
Facebook 的前员工针对这个事件留下过这样的评价，“TikTok 是他们唯一无法战胜的东西，以至于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”
智能手机还在统治着互联网，来自下个互联网时代的“刺客”仍不见踪影，但 Meta 的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成了筛子——而且扎克伯格似乎对此无能为力。
旧的牌局已经胡不了了，小扎便决定亲自掀翻牌桌，拉着所有人重开一局游戏。
被嘲笑的“未来”
2018 年，Oculus 被并入脸书母公司，改名为 Reality Lab，专门负责 VR/AR 相关产品。2021 年底，该部门制作的“旗舰式 VR 应用”Horizon Worlds 悄然上线。这是款元宇宙版脸书，用户可以在当中创造各种主题的虚拟世界，并用虚拟形象与其他用户一同社交。
为一炮打响产品，Meta 为 2022 的“美国春晚”超级碗制作了一则剧情广告：主角是一只有生命的毛绒狗，当它不再受欢迎后，被当成垃圾丢到了街边，后来又被捡去博物馆当吉祥物。在那儿，毛绒狗偶然戴上了 VR 头显，进入 Horizon Worlds 开启了新的人生。
但 Meta 自己也没想到，这一“正能量”广告竟引起了群体不适。一条高赞评论嘲讽道，“我们毁了你的世界，这样你就能在虚拟世界中游玩了。”
“正能量”广告
被嘲笑、被否认，几乎是 Meta 这一整年的关键词。
Horizon Worlds 开局还算不错：已披露的 Meta 内部文件显示，头几个月曾有近 30 万注册用户。扎克伯格信心满满，当即立下年底 50 万活跃用户的军令状。然而次月留存率着实感人，到三季度活跃用户已不足 20 万人。后来小扎默默将年度目标调低至 28 万，低调做人[7]。
“一个空荡荡的世界是悲伤的。”一位 Meta 高管在内部文件中如此形容道。匮乏的用户、漫天 BUG，让 Horizon Worlds 的产品体验堪称灾难：
外媒记者第一次进入 Horizon Worlds 时，碰见了 BUG 和死机；历经千辛成功登陆后，他进入了名叫“家庭聚会”的虚拟世界，但放眼望去只有一个人；再后来他想试试元宇宙社交，可对方的麦克风功能又坏了；最后，他因为“晕元宇宙”被迫摘下了头显[8]。
而整个 Horizon Worlds 最赚钱的创作者，全部打赏收入是 470 美元，甚至不够买一台 Meta 最新款 VR 头显。
广告中的 Horizon Worlds
事实上，不仅用户一脸嫌弃，连 Meta 自家团队都元宇宙版脸书缺乏热情。
9 月，Meta 的副总裁 Vishal Shah 在内部备忘录中训斥道，“为什么我们自己都很少使用？一个简单的事实是，如果自己不喜欢，又怎么能期望用户喜欢呢？”。
员工私下给所有元宇宙项目取了个“MMH”的代号，意为 Make Mark Happy——老板开心就好。
两周后，Shah 愤怒地发现情况压根没有改善。随后，Meta 内部多了一条新的管理制度——每个团队每周必须至少使用一次 Horizon Worlds，“组织中的每个人都应该以爱上它为使命”，换言之不爱的都不是兄弟。
软件端乱作一团，硬件端又惊喜不足。Meta 的 Quest2 头显是全球最畅销的 VR 设备，2021 年卖出上千万台；但对比 iPhone 每年 2.5 亿的出货量，Quest2 显得微乎其微，难以挑起营收大梁。
这些不及预期的产品让 Meta 在今年前三季度又亏掉了 94 亿美元，约等于 21 个鸟巢的造价。不仅如此，扎克伯格还打算加大力度，宣布 2023 年的元宇宙研发投入将提升至 390 亿美元，但别指望有多少营收，听得股东当场血压飙升。
其中一位公开表示，要不是 Meta 仍由创始人垄断，“那董事会必将写小作文控诉，并着手挑选下一任 CEO[9]。”
作为股东的 Altimeter Capital 被逼无奈，甚至用溜须拍马的语气写了封公开信，请求小扎悬崖勒马，并裁员 20%，“Meta 需要恢复它的魔力”[10]。
为了安抚投资人，扎克伯格一边承认“我错了”“都是我的责任”，一边大刀阔斧裁了 1.1 万人，却唯独没提“收手”。
男人的嘴，骗人的鬼。
诗与远方
“元宇宙”是公认的风口，但扎克伯格的激进投资实在前无古人：预计到 2026 年，Meta 的元宇宙投资将达到 700 亿美元。
相比之下，苹果在第一代 iPhone 上“仅”投入了 5 年研发时间和 34 亿美元，只有 Meta 投入的1/20。2005 年，谷歌花费 1.3 亿美元收购了安卓公司。
随后 3 年，谷歌投入了 67 亿美元的研发成本推出了首款安卓手机。其中安卓系统的研发成本占相当小，预估或不足 10 亿美元[11]。
Meta 虽摆出一副不差钱的姿态，但当下的研发效率似乎堪忧。8 月，前 Oculus 技术大牛、现 Meta 顾问约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。
当话题谈到 2021 年 Meta 为元宇宙部门的投入，“这可是 100 亿美元，”卡马克激动地说道，“一想到花掉的钱，我就觉得胃疼。我们明显可以做更多事情。[12]”
元宇宙如此氪金的另一个原因，是仍有许多技术难题尚未解决。
10 月的 Connect 大会上，Meta 带来了革命性的新技术——元宇宙终于实现了“四肢自由”。过去由于 VR 头显难以捕捉下半身动作，Horizon Worlds 中的人都只有诡异的上半身。可没过几天，媒体就扒出这是一场骗局：
大会上的虚拟小扎之所以有腿，是因为穿了动捕服。距离新技术落地，还有至少一年时间。
四肢自由仍是未来
而在硬件端，虽然相比于“VR 元年”，多项技术已有长足进步，但新技术尚存痛点需要解决。
例如在光学方案上，全新的 Pancake 方案推动了 VR 头显的大幅“瘦身”，且拥有更高的成像质量。但 Pancake 方案对光学膜材要求极高，全球仅有 3M 等极少数企业有能力生产，且生产良率不高，商业化仍有一些难度。
另一方面，任何新技术和新产品的普及，最关键的因素是低成本的使用门槛。
iPhone 的确开启了智能机的时代，但真正让它在国内市场快速普及的，其实是 799 元的红米手机。
尾声
今年，扎克伯格有了一个新爱好：综合格斗，就是会一拳打歪鼻子的那个。有一次，小扎在和教练的搏斗中被锁喉，他没有要求松手，反而说道：
“能给我多一点阻力和力量吗？我想感受它。”
锁喉窒息与经营 Meta 有一种相似的体验，因为扎克伯格经常在每天醒来后，感觉肚子上被人打了一拳——他想从综合格斗获得更多斗志[15]。
眼下 Meta 的处境，的确很难不让扎克伯格血压飙升。
卡马克刚吐槽“Meta 乱花钱”没几天，扎克伯格就因为一张“自拍”被全网嘲笑。一片欢声笑语中，负责人递上了辞呈。外国网友普遍认为，Horizon Worlds 呈现出来的质量还不如 2003 年的一款老游戏《第二人生》；且据知情人士爆料，实际月活同样不及。
但很多网友不知道的是，早年《第二人生》的首席技术官翁德赖伊卡，正是那个后来劝扎克伯格“别浪费钱做手机”的高管——这么一想，扎克伯格有点新爱好也不难理解了。
参考资料
[1] FaceBook：一个商业帝国的崛起与逆转，史蒂文·利维
[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence
[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information
[4] TikTok 的红旗还能打多久，远川研究所
[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information
[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information
[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal
[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal
[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，Financial Times
[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal
[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information
[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed
[13] Meta 造假？扎克伯格的“画腿”艺术，又厉害了，硅星人
[14] Pico 4 重磅发布，产品迭代催化硬件各环节投资机遇，浙商证券
[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information
[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider
编辑：李墨天
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天
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