今年冬天，羽绒服的价格又刷出了新高度，一件普通品牌的羽绒服均价已经达到了两三千元左右，有的国产羽绒服品牌定价已经迈入了万元俱乐部。从品牌营销到产品设计再到用料，羽绒服正在全面升级。而对消费者来说，越来越贵的羽绒服，到底值不值？
作者 张梦依
编辑 刘杨
来源豹变
寒冬的威力，是从街上的路人纷纷套上羽绒服开始的。
当寒风呼啸时，大衣、派克棉服都比不上一件臃肿厚重的羽绒服。随着气温降低，羽绒服热度直线飙升，社交媒体相关话题扑面而来，在小红书上搜索关键词“羽绒服”，有超过 428 万篇帖子，穿搭博主和素人们纷纷录制穿搭视频、推荐好物，撰写选购指南和品牌科普。
作为过冬御寒的大件，羽绒服用料更贵，更换频率更低，价格也比春秋衣物高一些。只是今年，人们对于“羽绒服变贵了”这件事的感受更加深刻。
在社交媒体上，有网友为常见的羽绒服品牌排了等级，香奈儿、爱马仕、迪奥叫做“老钱”，加拿大鹅和 Moncler 这类高端品牌归在傲娇层次，李宁、波司登、斐乐之类的牌子适合学生消费，国产品牌雪中飞、南极人、热风因为价格亲民，被称为“老铁”。
不过，单从价格来看，除了最便宜的“老铁”羽绒服，大部分品牌均价都在几千到上万不等。有网友感慨：“现在工作了，都不舍得买学生那一行的品牌”“月入 3 万，我选热风”。
羽绒服越来越贵，并非消费者的错觉。根据中华全国商业信息中心数据，2014 年到 2020 年，国内羽绒服的平均单价由 452 元涨至 656 元，大型防寒服成交均价突破千元，其中 2000 元以上的占比已经接近 70%。
羽绒服为什么越来越贵了？高价羽绒服有市场吗？
羽绒服变成奢侈品？
12 月中旬，北京最低气温跌破零下十度，寒气袭人，路上的行人纷纷裹上了厚重的羽绒服和围巾。一些人趁着周末闲暇，不约而同地赶赴购物中心的服装店，为这个冬季挑选保暖衣物。
坐落于某购物中心一层的一家快时尚品牌门店内，挂满了各式各样的羽绒服，店内人头攒动，既有时髦的年轻女白领，也有一同逛街的中年夫妇。时不时有人从货架上拿下羽绒服，在试衣镜前比划、试穿，还有顾客握着吊牌端详文字标识，计算价格和面料合不合适。
店员李梦告诉《豹变》，现在最畅销的单品是羽绒服，打折后均价在 600 到 1500 元左右，属于大众能够接受的心理价位。
陈楠楠也在店内挑选羽绒服，她刚逛完二楼的波司登，一款易烊千玺代言的羽绒服活动价也要 2500 元，另一款户外系列羽绒服售价更是在 4300 元以上，而二楼其他女装品牌推出的羽绒服也要两三千元。
她只好转回一层的快时尚门店，并且看中了一款断码浅绿色羽绒服，打完折只要 669 元，“快时尚品牌打完折后，价格才能接受”。
涨价的不止线下门店，电商平台的羽绒服价格也一路飙升。去年冬天某短款羽绒服不到 500 元就能拿下，但今年同样的款式普遍涨了两三百，一些网红门店卖得便宜的款式，也是去年的过季款。
羽绒服的确卖得更贵了。《豹变》走访发现，线下品牌的羽绒服价格普遍在 1000 到 3000 元左右，阿迪达斯、耐克这类运动品牌新款售价 1000 多元，安踏推出的篮球系列长款羽绒服 1299 元，时装品牌的羽绒服价格普遍达到了 2000 元以上。
Nint 任拓数据显示，今年单价 1000 元以上的羽绒服贡献的销售额超过了 500 到 1000 元的价位。在“双 11”预售首日，销量 TOP100 羽绒服单品的均价也由去年的 975 元上升到今年的 1074 元。
高价羽绒服刷新着人们对价格的认知。一向以平价著称的国产品牌鸭鸭，推出了 95 鹅绒服 Goose 系列，价格提升至 2599 元一件，国产新锐品牌天空人 SKYPEOPLE 的一件哑声尼龙防水羽绒服，卖到了 5800 元。
在推出 5000 元一件的风衣羽绒服后，2021 年年底，波司升级推出登峰系列 2.0，号称“三重温控，具备零下 30 度的超强御寒力，采用 5A 级珍稀鹅绒”，价格自然水涨船高，由原来的 5800 元一件提高到 1.4 万元左右，堪比加拿大鹅。而在今年“双 11”的销售中，波司登的预售额均价就达到 1540 元以上。
此外，根据财报，截至今年 3 月末，波司登羽绒服的在线销售额单价 1800 元以上的产品已经达到了 46.9%，比去年同期提升了 15 个百分点。
为什么越来越贵？
羽绒服卖出奢侈品价格，首先是海外高端品牌带的头。
有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，是拉高羽绒服价格天花板的鼻祖。加拿大鹅最开始只是一家为运动品牌代工的家庭作坊，在积累了丰富的制造经验后，加拿大鹅逐步树立起了“极地御寒”“加拿大制造”的高端品牌形象。
不仅如此，加拿大鹅还十分擅长品牌营销，当 007 系列电影里的帅哥、《权力的游戏》里的明星都穿起加拿大鹅时，上万元的售价也拦不住疯狂的粉丝了。
或许是大鹅的高端形象太深入人心，几乎门店开到哪，哪里就有抢购和排队。2018 年，加拿大鹅中国首家专卖店在三里屯太古里开业，不少人顶着寒风排队抢购，因为顾客太多，品牌方一度采取措施维持秩序。这之后，加拿大鹅热度不减，2021 年加拿大鹅位于上海国金中心的门店同样出现抢购的情况，万元一件的羽绒服甚至卖到脱销。
高定价带来的利润十分丰厚，2018 年到 2022 年，加拿大鹅亚洲区收入从 0.4 亿加元增长至 2022 财年的超 3 亿加元，亚洲区为集团贡献了近半营收。同样大赚特赚的，还有意大利高端羽绒服品牌 Moncler，“双 11”期间仅预售额就达到了千万元。而这两个高端品牌近两年的毛利率高达 60% 到 70%。
国外高端品牌赚得盆满钵满，但国产品牌就没那么幸运了。数据显示，2021 年 11 月前十位的羽绒服品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等，其市场品牌综合占有率合计为 40.47%，大部分国产品牌仍在中低端市场卷生卷死，利润和发展空间小，均价提升逐渐成为推动羽绒服企业增长的主要动力。在波司登等头部品牌的影响下，其他品牌也跟随着向高端化发展，推动了羽绒服市场价格的走高。
羽绒服的原材料和生产成本也在上涨。今年 4 月 1 日起，羽绒服新国标正式实施，只有绒子含量不低于 50% 才能称为羽绒服，新国标用绒子含量代替含绒量，剔除了绒丝含量，这一标准下，羽绒服的品质更高，防止跑毛能力更强，但也对成本和售价提出了更高挑战。
另一方面，消费者对羽绒服品质的要求越来越高。一位消费者告诉《豹变》，自己买羽绒服最看重的是质量、上身效果和面料材质，“性价比固然重要，但冬天的衣服更换频率不高，花高价买一件设计、做工好的羽绒服，还是值得的”。
事实上，经过海外高端品牌几年的市场教育，国人对羽绒服的心理价位正在逐渐提高，越来越关注版型效果和品牌价值，而不是单纯的性价比。伴随着露营、飞盘等户外运动的流行，羽绒服的使用场景越来越细分，消费者对滑雪服、登山服等运动型羽绒服的需求持续上涨。
为了牢牢抓住消费者的心，品牌方纷纷在推出新品上下功夫，羽绒服变得越来越时尚化、个性化。羽绒服不再只强调保暖功能，而是衍生出面包羽绒服、风衣羽绒服、派克羽绒服、衬衫羽绒服在内的各种版型，款式上涌现了抽绳褶皱、印花工艺和异样拼接等设计，渐变色和糖果色等时髦颜色也日益流行。
去年 7 月，国产羽绒服品牌鸭鸭甚至上线了一款 DIY 羽绒服，消费者可以在衣服上的透明袋子里插上明星照片、标签和工牌，这件充满创意的羽绒服，在抖音 8.18 大促期间卖出了 40 万件。
一个显著的改变是，越来越多品牌开始强调产品的科技感，突出轻薄、防风的性能，羽绒服变得越来越黑科技，来支撑更高的定价。
手握 231 个专利的波司登，不久前与意大利超跑品牌玛莎拉蒂联名推出高端户外 WIFI 系列，这个系列的羽绒服注入了智能锁温材料，能达到灵活的控温效果。国产新锐品牌 SKYPEOPLE 推出了商务机能羽绒服，使用的创新科技面料，可以避免发出“擦擦”声响，适合安静的职场环境。安踏发布的“安踏热雪羽绒服系列”拥有冬奥会同款炽热科技和拒水科技的双科技加持。
在面料上，品牌们可谓卷出了新高度。天眼查 APP 显示，今年新增了超过 200 个羽绒服相关的使用新型专利申请信息，比如“动态延展透气结构羽绒服”专利，通过设计服装结构来实现人体和服装之间的热湿平衡管理，还有关于“防污易清洗型羽绒服面料”专利，能实现自清洁功能，避免防污涂层破损和脱落。
产品升级之外，营销和渠道上也卷了起来，国产品牌纷纷学起了海外品牌明星同款、设计师联名等营销手段，大力推动品牌升级和年轻化。
2020 年以来，波司登先后邀请杨幂、陈伟霆，肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言，不仅频繁登上国际时装周，还与迪士尼、奥特曼等 IP 开展联名合作，逐步摆脱了“爸爸妈妈的羽绒服”形象。
其他大众价格带的羽绒服也纷纷在抖音直播，小红书种草，跟进社交媒体营销趋势，鸭鸭就一直十分重视抖音、唯品会、拼多多、线下门店在内的多渠道运营，还与 Hello kitty 、宝可梦等联名推出羽绒服。在抖音渠道，鸭鸭的销量已经位于行业前列。
高端羽绒服生意难做
向高端化发展，已经成了羽绒服产业升级的必经之路，但高端化这门生意并不好做。
在经济下行，消费疲软的大背景下，消费者的承受能力有限，根据艺恩数据，从价格带分布来看，在抖音平台，羽绒服销量最高的核心价格带为 200 到 400 元，这个价位才是主力消费价格带。哪怕是产品不断升级的波司登，销量最高的仍然是平价款。
波司登品牌旗舰店内，一款 659 元的羽绒服卖出了 8 万多件，销量排行第一，另一款 300 多元的薄款羽绒服也卖出了 7 万多件。高端系列却普遍有声量没销量，上万一件的登峰 2.0 波司登航空科技羽绒服，总销量不足 50 件。另一款重磅推出的高定款羽绒服售价高达 5000 元，购买人数同样寥寥无几，总销量不过百人。
而当品牌被供上高端的神坛时，消费者往往会对品牌寄予很高期待，一旦管理和产品质量跟不上，就容易口碑翻车，被舆论反噬。
2021 年时，加拿大鹅就因为广告宣传“这是优良且最保暖的加拿大绒”和事实不符合，被罚款 45 万，同年 11 月，一位消费者花 11400 元买的加拿大鹅商标秀错，缝线粗糙，面料还有刺鼻异味，退货时品牌方也未遵守支持 30 天无理由退换货的承诺。
在两次负面舆情影响下，加拿大鹅业绩直线下滑，截至 10 月 2 日的 2023 财年第二季度，加拿大鹅最为看重的亚太市场营收下滑 2.5%，连续两个季度在亚太地区业绩缩水。波司登也因为“双 11”活动先提价后降价、羽绒服只便宜 0.28 元等事件，引发了不小争议。
品牌的高端化是无法速成的。在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源，且原创性和差异性较显著，加价倍率也更高。卓越的品牌形象加上质量上乘的产品，以及来自自身文化的有效融合，具备高端生活场景和一定的消费基础。
因此，高端品牌的塑造需要长久积累，不仅要在定价上体现，更要表现在品质上。“从这个角度而言，国内并没有真正的高端品牌，目前中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量投入，而中国的羽绒服要向中高端化发展，需要体现在品牌力、产品力和服务力等方面。”程伟雄表示。
另一方面，在高端化这条道路上，品牌之间越来越内卷。近年来，各类服装品牌纷纷涌入羽绒服赛道，既包括斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁这类运动品牌，也有 TNF、始祖鸟、Marmot 等户外品牌，专业羽绒服品牌面临着极为激烈的外部竞争。
随着羽绒服的使用场景不断细分，哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服和冲锋衣均显著增长，始祖鸟的 MACAI JACKET 防水羽绒服价格 12000 元，也在向高奢消费靠拢。
高端羽绒服的确满足了多样化的消费需求，但一味提价并不能俘获消费者的心，如何让产品配得上高价，还需要品牌们下苦功夫钻研。从这个角度来说，打造中国版的加拿大鹅，或许还需要很长时间摸索。
（应受访者要求，李梦、陈楠楠为化名）
