文：战兵
编：祺然
来源：壹 DU 财经
李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳……如果他们合拍一部电影，票房应该不会差。
估计这部电影猴年马月能拍完，于是，他们选择在 2022 年 12 月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打 Call。
12 月 19 日，向太在抖音直播首秀，开播 10 分钟，人气破 80 万，开播 3 小时销售破亿，全天销售突破 3 个亿！
向太再一次向世人展示了抖音电商的魔力，上一次展现如此“钞能力”的还是趣店罗老板。难道在抖音做电商都可以如此简单粗暴？品牌商如何才能做好抖音电商？
01
低价是直播间公开的秘密
除了半个娱乐圈送祝福席卷而来的流量，向太直播间的成功，还离不开那些 8.8 元、9.9 元、19.9 元的低价商品。“真便宜”“确实便宜”“9.9 的厨房纸，快来抢”．．．．．．向太直播当天，身边不少朋友发出如此感慨。
便宜、低价，是向太直播间人气的保障。每家品牌方的主播登场后，除了表达对向太喜欢之外，还会“郑重承诺”，价格是向太直播间专属，可以全平台比价甚至是最近一年最低价。直播间的数十万、上百万围观群众一听这么说，纷纷下单。
便宜，比某东、某猫便宜，这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥，均是如此。可能有人说，东方甄选就不一样。虽然东方甄选是靠“心灵鸡汤”出的圈，但董宇辉的口才只是点缀，支撑起东方甄选庞大销量的还是便宜、低价的商品。
也许很多人已经忘记，最早的直播电商并不是今天的形态。早在 2016 年双 11，京东就组织过一场 12 小时，十多位明星参与的直播活动，刘强东还奉献出直播首秀，直播做大盘鸡，带货“跑步鸡”。彼时这类直播更像是电视真人秀，明星们在直播间唱歌聊天是“主菜”，整点秒杀带货是“配菜”。
正因如此，初期的直播电商并没有大红大紫，彼时，电商平台的核心资源并没有向直播电商倾斜。直到后来“OMG，买它！买它！”直播电商才真正蜕变成以带货为主、直播为辅的直播电商。也正是从这时候起，低价+比价成为直播电商走红的根本原因。
此后的事儿，大家大概知道。2018 年，淘宝直播成交额超过 1000 亿人民币，2019 年成为“直播电商元年”，那一年的双十一，直播间成为各大电商平台的主流消费方式，短视频平台也借助直播间纷纷加入双十一。
后来，不论是大咖明星主播、县长主播，还是品牌高管亲自下场，“便宜”“低价”都成为直播间出现频率最高的词。从消费者心理看，在实时直播的直播间下单，图的也是比平时便宜，比在常规电商平台买的便宜，不然谁愿意花时间听主播“嘚吧嘚”呢！
因此，即便是香港阔太太、娱乐圈大姐大，向太的抖音直播首秀也不能免俗。拿出 8.8 元、9.9 元、19.9 元的牙刷、零食、可乐、洗手液等小商品，回馈粉丝，保证直播间人气。
02
低价是零售第一定律
低价听起来好像没什么技术含量，但却是包括电商在内整个零售业最具技术含量的存在。低价不光在直播间通行，在电商平台、实体零售都一样好用。
今年双十一前，刘强东给高管发邮件，再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。他还表示，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
强大如京东，也要强调低价，足见低价对零售业的重要意义。
稍微回顾下几大零售商的发展历程，就能看到低价在其中的贡献。国美的黄光裕凭借对合作厂家利润的残酷挤压，获得“价格屠夫”绰号；京东喊过“图书三年内不准盈利”、“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定是 0 元”；拼多多更是遍地 9.9 包邮．．．．．．
事实上，就连全球最大的零售企业沃尔玛在 1962 年，就提出“天天低价”策略，并将“Save money，live better”作为公司使命和对消费者的承诺。
价格低是结果，如何做到价格低考验着企业能力。电商企业的低价，最初都是以实体零售为对标对象。淘宝对标的是线下服装店、百货商店；京东对标的是国美、苏宁。这两家崛起的时候，电子商务还没有那么普及，服装、家电都是刚开始在线销售的新品类，与线下比有“降维打击”的优势。
放眼望去，拼多多和抖音更像是两个“狠人”。拼多多崛起的时候，几乎所有品类都已经电商化，它的对标对象只能是成熟电商平台，之所以还能做到低价，在于其依靠微信社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。换句话说，商家在这里卖东西成本更低，自然愿意让利给消费者。
而抖音电商则是一个全新物种，它是基于视频内容的交易场，不是传统的货架式售卖，而是短视频内容带货和直播间带货。它之所以能做到低价，一方面也源于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用；另一方面，基于流量优势，抖音降低了商家经营成本，尤其相比成熟电商平台。
举个简单例子，商家有 10 万预算做活动，在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大鱼多”，还能基于官方账号获得粉丝沉淀，一举多得。这也是为何越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地，甚至全部押宝抖音的原因。
比如“衬衫老罗”，这是典型的押注抖音，依靠抖音崛起的电商品牌。它曾为很多大牌代工生产服装。2021 年，创始人老罗参加了抖音电商推出的“王牌工厂”项目，开始孵化自有品牌。目前，衬衫老罗抖音粉丝超过 110 万，在今年“抖音 618 好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播 GMV 突破 200 万元，位列平台衬衫类目销售第一名。
03
抖音商城下一站
直播带货只是抖音电商的一部分，完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。这两个电商形态，也依然是主打低价。尤其抖音商城，它的推广广告，跟拼多多、淘特画风类似，“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。
依靠直播间和短视频带货，抖音电商这条路已经被证明是成功的。那么，为何还要发力货架电商？
一是要承接更大的用户需求。小壹哥身边好几个朋友的购物路径已经改变：以前购物直接去天猫、京东下单，现在购物会先去抖音搜索，看同一商品直播间价格是否更低。
今年 5 月，抖音电商的数据显示，在短视频和直播的内容场景外，用户有商品意图的搜索行为同比增长了 217%，抖音店铺页面浏览量在 2022 年增长了 279%，抖音商城 GMV 增长了 6 倍。
以往抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”，用户在浏览相关内容的时候自然得接收商品信息——产生兴趣——下单购买，这也是为啥抖音电商叫自己“兴趣电商”的原因。
如今，越来越多用户刷抖音，不仅是为了消遣，还有大量购物意向明确的主动搜索。在此情况下，货架电商就承接起这部分用户的购买需求。虽然“人找货”看起来是传统电商的玩法，但真实的购物需求不可忽视。对品牌商家来说，越来越多带有购物目的的用户涌入抖音，抖音愈发成为商家线上经营不可或缺的阵地。
二是满足更多商户的需求。这里的更多既指商户数量增多，也指一个商户的更多需求。可以预期，会有越来越多品牌商家入驻抖音，有成熟的品牌，比如 9 月份开始在抖音直播的优衣库，也有一些新锐品牌或者刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌，在抖音开展电商业务，自然也有不同预期和需求。
比如，一些新品牌需要在抖音做内容运营，吸引粉丝，自建流量池。但优衣库这类成熟品牌，自带流量，不到四个月，粉丝就将近百万。对一些大品牌来说，做抖音电商，还需要建立团队、规划内容，也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟，大家只要做过电商的都能快速上手。
对于新锐品牌，货架电商也能助力其品牌打造。在老罗看来，商城可以更好地展现品牌调性。“从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。”
可以预期，未来将有更多品牌入驻抖音商城，以传统货架+短视频内容+直播的方式做电商。当平台越来越大，要保持低价优势，无外乎两种路径。
一是靠规模取胜，因用户多、成交量大，商家愿意通过平台让利、薄利多销。
二是靠效率取胜，即平台要给商家创造更高的成交效率，降低商家经营成本，商家愿意在平台投入更多资源让利。但不论是哪一条路，最终都要走到效率这条路上。
对于抖音商城来说，货架电商可以帮助其快速起量，获得更大的规模效应，但也将不可避免地带来流量成本高企、商户经营成本增加等问题。如何在规模越来越大的同时，做到效率提高、成本降低，将是对抖音电商真正的考验，也决定其未来能走多远。
