停更500天,李子柒归来仍是顶流

  目前在 YouTube 网站上,李子柒账号的粉丝订阅数量超过 1700 万,是全球订阅量最高的 YouTube 中文频道。甚至于在过去一年多断更的时间里,李子柒的 YouTube 账号还一直保持着粉丝量的增长。

  作者丨牧歌

  编辑丨坚果

  停更了 500 多天之后,李子柒与 MCN 机构之间的纷争总算是划上了句号。

  伴随着杭州微念发出的《和解公告》,“李子柒”的归属权也算是尘埃落定。根据相关信息显示,四川子柒文化传播有限公司也已于近期发生工商变更,微念创始人刘同明退出李子柒公司,微念持股比例由 51% 减至1%,李子柒本人(李佳佳)持股比例则由 49% 增至 99%。

  另据知情人士透露称,李子柒与微念已在一些条件上达成一致,双方未来将继续合作。但具体如何合作、商业上如何分割,还需等后续披露。

  不管双方未来将以何种身份继续合作,有一点可以肯定的是,苦苦等待一年多的粉丝们,距离再次看到李子柒的作品已经不再遥远。

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  江湖遍地“李子柒”

  李子柒账号更新的上一条视频,还得追溯到 2021 年 7 月,当时李子柒还在更新着自己的“柴米油盐酱醋茶”系列作品。随后由于和 MCN 机构微念公司的矛盾被摆上台面,李子柒的账号一直处于停更状态。

  不过虽然李子柒持续断更,但短视频行业却并未停下风云变幻的脚步,平台代有网红出,各领流量数个月。

  尤其是在李子柒缺位之后,各种主打“田园乡村”风格的短视频创作者更是一拥而上,想要瓜分顶流断更之后无处安放的的流量。而一些 MCN 公司和网红孵化机构更是照葫芦画瓢,试图打造出另一个翻版的“李子柒”。

  不止在国内,基于李子柒在海外视频网站上的影响力,甚至还有国外的短视频博主开始模仿李子柒的视频拍摄风格。在 YouTube 上,“越南版李子柒”、“北欧版李子柒”等视频博主并不鲜见。

  而纵观国内的视频创作者们,这短短一年多的时间里,也确实有一些现象级的网红出现。比较富有代表性的是在抖音爆火的“张同学”,2021 年 11-12 月,张同学在两个月时间里疯狂涨粉近 1500 万,成为了新的“农村顶流博主”。

  在整个短视频赛道,乡村题材也在近两年呈现出了井喷的姿态,动辄上千万粉丝的“三农博主”已经不再鲜见,而抖音、快手、B站等平台更是加大了对于乡村题材视频的扶持力度。

  不过虽然后浪汹涌,但“李子柒”IP 强大的文化属性依然让很多创作者难以望其项背,同时由于李子柒是为数不多墙里开花墙外香的视频博主,不仅在国内粉丝众多,在海外也同样拥有大批追随者。

  目前在 YouTube 网站上,李子柒账号的粉丝订阅数量超过 1700 万,是全球订阅量最高的 YouTube 中文频道。甚至于在过去一年多断更的时间里,李子柒的 YouTube 账号还一直保持着粉丝量的增长。

  当然,粉丝的喜爱归根结底也是来自于李子柒所创作内容的高水准,尤其是对于细节的高度还原和追求,使得李子柒的视频不容易陷入俗套和同质化之中,能够持续引发观众的共鸣。

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  错过品牌发展良机

  尽管断更对于李子柒的账号体量没有影响太多,但是这一年多的工作停滞,还是让“李子柒”的商业价值大受损失,尤其是其同名的诸多消费品牌,都不可避免的受到了影响。

  据海豚智库显示,李子柒品牌在 2020 年销售额达到了 16 亿元,其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了 5 亿元。2020 年双 11,李子柒品牌在粮油速食类全网销售额排行榜中位列第一,而到了今年双 11,则已经滑落到了第五的位置。

  而回顾李子柒品牌的成长历史,也是一路伴随着李子柒 IP 的破圈和走红。2018 年 8 月,李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业,上线不到一周,店铺销量便超过 15 万,总销售额破千万。

  但随着李子柒与微念公司的纠纷不断扩大,在视频账号停更之后,品牌也就丧失了最稳定且最重要的流量入口。

  而最为可惜的风口,还有过去一年直播电商和短视频电商的盛行,在短视频平台大力扶持电商业务的同时,身为顶流的“李子柒”有很大的机会赶上这一波东风,但却遗憾的失之交臂。

  比如另一位头部乡村视频创作者“蜀中桃子姐”,在过去一年通过短视频平台的商业化运作,实现了 2.6 亿元的销售额。

  不过对于李子柒本人而言,断更本身也是无奈之举。其与微念公司的纠纷,有相当一部分原因也是来自于对于“李子柒”品牌的运营归属不清晰。尤其是李子柒天猫旗舰店等重要的变现账号,均是杭州微念在签约后以公司名义完成注册。李子柒本人(李佳佳)严格意义上来说与之并无联系。

  如今虽然李子柒与杭州微念达成和解,但“李子柒”品牌后续能否重塑辉煌还需要打上一个问号。微念公司此前已经注册了多个备用商标,正在试图逐步减少对于“李子柒”品牌的依赖,而李子柒个人团队又缺乏独立运营消费品牌的经验,双方如果分道扬镳,那么显然李子柒要更加吃亏一些。

  加上如今流量时代的快速变换,网红品牌起盘较快,对于“老品牌”来说,即便曾经有流量加持,但也未必能够持续赢得消费者的青睐。

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  开不开直播是个问题

  李子柒归来之后,还能否重新拾起昔日的辉煌,除了要在内容质量上见真章之外,在内容表现形式上恐怕也要向流量妥协。

  近两年来,无论是短视频创作者还是明星网红,想要撬动更大的流量,就必然绕不开“直播”这条路,而回顾 2022 年风靡一时的顶流符号,无论是刘畊宏还是东方甄选,也都无法割断与直播之间的联系。

  对于平台来说,直播能够更多的拉取用户停留时长,也可以通过带货等方式为平台创造更大的商业价值,所以对于创作者开直播的扶持也层出不穷。

  而对于创作者自身而言,出镜直播和视频拍摄并不能完全的触类旁通。此前的顶流“张同学”也曾在流量高峰期试水直播,但不论是公益助农还是直播卖货,均没有取得太好的效果。

  而对于李子柒这样的人物 IP 来说,其本身塑造的形象也不太适合太嘈杂的直播环境,如果没有合适的直播脚本,会不会减少 IP 本身的吸引力和网红滤镜,也是值得其背后团队思考的问题。

  但从行业整体的发展态势来看,无论是网红经济还是短视频经济,都无法离开直播而孤独生长。离开了镜头 500 多天之后,这也将是李子柒不得不面对的行业新常态。