文｜深燃，作者唐亚华，编辑黎明
最近，找重庆中国旅行社北岸江山店负责人莎莎主动咨询的客户开始变多了。国内目的地中咨询得较多的是三亚，不过三亚价格较高，广东海陵岛、海南海花岛等地也有不少人有意向。想出境的客户都在问她“某某地签证能办了吗、我的护照快 5 年了还能用吗、某某地需要核酸或隔离吗？”
莎莎微信上沉寂了好几年的行业群也在陆续“复活”，有同行在群里发图文广告，还有专线人员在发线路图，和组团的旅行社沟通。因为之前很多专线人员离职了，找不到合作联系人，现在莎莎也在整合新的供应商。
三年来，莎莎终于明显感觉到行业重启了。
相比旅行社的初步复苏，酒店和民宿行业已经实实在在接待了第一批游客。数据显示，12 月中下旬以来，三亚和西双版纳等城市的酒店、民宿入住率已经达到了 80% 以上，元旦和春节的房间也预订出去大半，价格有 50% 以上的涨幅。12 月，全国租车业务也有 50% 以上的涨幅。
此次旅游行业复苏，呈现出了几大特点：旅游城市率先恢复、高端需求首先回暖、区域上呈现点状线状复苏。目前来看，旅游行业会在元旦、春节出现小高峰，不过，多位从业者认为，由于大多数城市的人还没有完全从新冠感染中康复，冬季旅行目的地受限等因素，大规模恢复还要到 2023 年三四月份。
但至少，复苏的号角已经吹响，从业者终于熬出了头。
停滞了三年，短期之内，旅游各环节的接待承载能力将经受考验。长远来看，疫情三年，改变了很多人的观念和习惯，也让旅游行业大洗牌，新趋势、新机会也在不断涌现，如何抓住机会快速回血、取得更大的发展，是从业者更重要的命题。
游客回来了，从业者熬出头了
回想这三年，莎莎感慨良多。“2019 年年底我还开心地请全家人去海陵岛度假，疫情悄无声息来了，最开始有人要退团，我们都觉得大惊小怪，专线、酒店都不愿意退，后来旅游局下发了文件，我们全部无条件退了。”
紧接着就是漫长的三年，旅游业陷入了寒冬。很多旅游从业者转型卖水果、卖特产、卖电话卡，想办法自救，员工们做各种兼职。然而，大多数人等不到复苏，彻底转行了。
中途也有旅游复苏的迹象，比如 2021 年和 2022 年暑假都有不少客户来咨询，但莎莎和同行们都无心做业务，因为稍有风吹草动，大家就会退团，之前就有很多次这种情况，最后辛苦下来一分钱赚不到，还要处理售后，这种业务还不如不做。
如今，一切又回来了。
云南西双版纳的楚梵江宿&秘境舒莎丽别院创始人王瞳在酒店行业从业十年多了。从 2010 年到 2019 年，他在西双版纳从一家酒店开到了五家，年平均回报率能达到 25% 以上。
过去三年，游客大幅减少，他的现金流消耗殆尽。王瞳在 2021 年关掉了两家酒店，2022 年转让出去一家。如今，他只剩下了一家酒店和一家民宿。
最近，王瞳迎来了久违的游客。“我们酒店主要依托 OTA 平台，客源来自于北上广深等出发地。12 月中旬以来，我们酒店来自携程上的日均浏览量都在 1000 以上，淡季的时候，这个数据是在 100 左右，咨询量也有明显的增加，下单量同比去年和环比上月都有百分之百的增长。12 月底这段时间，入住率达到了 80% 以上”。他的酒店有 50 个房间，民宿房间共有 17 间，接下来 1 月份的档期，目前已经预定出去了一半。
西双版纳的旺季一般是 12 月到次年 3 月，还有 7 月、8 月，春节假期属于超级旺季。据王瞳介绍，春节七天房价涨幅比较大，他的酒店房间平时是 800 元/晚起，目前春节预定价格是 1000 元/晚起，江景房在 1300-1500 元/晚，家庭套房在 1700 元-1800 元/晚，大多数酒店春节期间的价格是平时的 2 倍，有一些酒店配置一般，平日一两百元，春节可能挂到 800 元左右，涨好几倍。
同行们也都活跃了起来。“我前两天跟一个西南区域的包房商聊天，他们以旅行社的名义去跟酒店采购全年的房源，价格相对低，对方说这几年他们签包房，因为付款后合作酒店频繁倒闭，吃了不少亏，之后就不敢出手了，但最近他们又在西双版纳采购了一批酒店房源。”
伴随着客流恢复，旅游链条上的租车业务也火爆了起来。悟空租车联合创始人朱旭告诉深燃，防疫政策调整后，他们首先感受到了搜索端热度的暴涨，很多人在网上搜索租车关键词，三亚等城市的搜索量翻了近一倍。随后是咨询和下单。悟空租车数据显示，平台上 12 月环比 11 月 GMV 上涨 80%，订单上涨了 50%，订单排名前 3 名为三亚、成都、北京。
“最近长租车订单也在增加，租期为春节那一个月的居多，还有一个新变化是运车订单最近有将近 400% 的增长，有人觉得在当地租车有点贵，想把自己的车运过去，例如家用车从北京运到三亚，大约两千多元。”朱旭提到，目前平台的商户在增加车源，如把长租车收回来做短租，准备春节的预订，或是把车往旅游区调，平台也在准备春节前后的优惠活动。
青岛原野国旅负责人楠木最近接到比较多的是元旦的跨年订单，咨询的有十几人，正式下单的有五六个。具体形式包括包个民俗小院跨年，两天一晚不到 700 元，价格算是微涨，平常价格在 600 元左右。
政策调整叠加元旦和春节这样的旅游旺季，回暖趋势之下，旅游行业各环节的从业者都感受到了暖意。
哪些城市复苏最快？
此次旅游行业复苏的特点主要表现在几方面：旅游城市率先恢复、高端需求首先回暖、区域上呈现点状线状复苏、时间上元旦春节出现小高峰。
携程数据显示，“新十条”发布至今，从机场客运量来看，排名前十的机场为深圳宝安、杭州萧山、昆明长水、成都双流、上海虹桥、广州白云、成都天府、西安咸阳、重庆江北、上海浦东。截至 12 月 27 日，元旦旅游搜索热度前十的城市为：北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、三亚、南京、重庆、厦门。
随着近期旅游利好消息不断，作为疫情防控放开后的首个小长假，元旦期间的出游算是此次恢复的第一波小高峰。数据显示，元旦跨省游占比已超过六成，同比 2022 年元旦增长 42%，可见疫情后有不少人迫不及待奔向远方。此外，跨省团队游同比增长 52%，机票、本地门票预订对比中秋增长 27%、39%。随着跨境旅行的逐步恢复，旅游行业已站在复苏的拐点之中。
从旅行趋势来看，一线、新一线城市客群率先复苏。根据携程 FlightAI 平台数据，昆明、三亚机场客流量热度蹿升速度显著快于往年，这意味着传统高端旅游目的地海南、云南也呈加速回暖状态。元旦海南跨省订单较中秋增长 232%，云南跨省订单较中秋增长两成，大理、丽江的元旦首日机票搜索热度同比增长分别达到 90%、30%，主要客群来自一线、新一线城市。
三亚是第一批“阳康”们的首选地。“新十条”之后，三亚凤凰机场每天的进港人数从 11 月的每日 5000 人次涨到了 12 月的 2 万人次。12 月中旬以来，三亚的酒店民宿就陆续热闹了起来。三亚某民宿老板告诉深燃，最近三亚街头的外地车辆多了很多，他拥有 21 个房间的民宿 12 月中下旬基本住满，1 月份的档期已经预定满，空档排到了 2 月，房间价格也涨了 50% 左右。
紧随三亚之后的西双版纳等城市也迎来了一波小高峰。
高端需求首先回暖也是一大趋势，这主要体现在高端住宿产品上。数据显示，元旦高星酒店价格涨幅均值达 10%，跨年当晚酒店最贵，部分城市价格涨幅高达 15% 以上。其中排名前列的旅游热门城市在高星酒店品类中均有较大的占比，相关预订量也有不错的表现。
另外，现在的旅游复苏呈现点状复苏、线性复苏的特点，而不是成片成区域的。悟空租车平台上 GMV 和订单涨幅最大的有三亚、郑州、重庆，以及新疆的伊宁和阿克苏等城市。北京为代表的“阳康”城市客群，让三亚、云南等旅游目的地率先起量，哈尔滨、新疆等因为雪季开始，去滑雪或欣赏冬季风光的游客开始增加，成都、重庆等城市的旅游不太受季节影响，只要复苏了，就有一定量的人群。
也有不少从业者认为，现在就提旅游行业恢复还为时尚早。
莎莎目前手里也是咨询者居多，有一部分还是持观望态度，她分析，一部分人想出去但还是有点担心疫情，还有一部分想出去但是假期还没确定，她认为旅行团在年前应该不会有大幅度提升，大多数有条件的家庭会选择自由行或自驾游。
发现旅行创始人王振华算是相对冷静的一派。在他看来，旅游行业恢复还需要时间，“北京这周才稍微好一点，南方很多城市 12 月下旬才是感染高峰，大部分人还没有精力去规划旅游。”
另外他提到，这一次的政策调整很彻底，很多人觉得不急在这几天，不像今年六月份有个窗口期大家就抓紧出行。再加上冬天适合旅行的目的地不是很多，“国内游我认为要到 2023 年三四月份春暖花开的时候正式回暖，五一、暑假会大范围恢复。出境游要等到航班密度上升，机票价格降下来，才能真正热起来。”
复苏来了，拼真功夫的时候也到了
过去多年来，旅游已经成了大多数人生活中的刚需，被憋了三年的游客急需释放。
旅游从业者则迫切需要借助这一波热潮回血。“过去三年基本上把我们的现金流消耗殆尽了，希望明年能把之前的透支补回来，之后再考虑恢复之前的经营规模。”王瞳规划。
过去几年生意不好，公司业绩、员工工资都会受影响，朱旭感觉到现在从业者都憋着一股劲儿，终于可以放手工作了，“我们本周其实没有要求必须到岗，但复工率达到 90%，大家信心和干劲都很足。”
接下来的复苏要考验从业者对业务的承载能力。王瞳提到，近三年来行业内没有出现饱和接待的状态，松懈了太久，突然量上来，能不能接得住是短期内一大挑战。一旦接不住，客户的评价就会大打折扣，影响后续经营。
疫情改变了很多人的观念和习惯，旅游行业有了不小的变化，把握旅游复苏的新机会也需要与时俱进。
莎莎总结，以前大多是跟团游，现在到了分化的时候。年轻人可能会更倾向于自驾游或者是小众定制旅游，老年人则更倾向于旅居康养，出国游和单位出行会持续以团队游为主，小部分会转化为更高端的定制游，乡村旅游会越来越受到重视。
租车业务这几年的新趋势是年轻人的比例明显增加，90 后和 95 后甚至大学生成了主力，“针对年轻群体我们打造了一个自己的 IP 叫做‘巭’，做了一些贴近年轻人的种草、营销，租车市场未来需要开发多样的场景，比如把租车融入到滑雪套餐、露营套餐、环球影城套餐、沙漠套餐等具体场景中。”朱旭说。
到了用户端，经过了疫情洗礼，大家都变得更加理智，更追求性价比了。
王振华就提到，疫情刷新了很多人的认知，大家对经济波动、收入变化有更深入的感受，所以接下来对旅游这样的大额消费可能会更理性，旅游服务机构必须有自己的特色和卖点，让消费者把钱真正花到刀刃上。
从业者应该如何抓住行业复苏反弹的机会？
在营销宣传上，做好自媒体和内容输出，是多位从业者的共识。
楠木一再强调旅游行业用好新媒体的重要性。现在的游客倾向于通过新媒体获取旅行需要的信息，这就要求从业者把自己的产品内容化，有效地通过图文内容、视频等形式呈现出来。
在他看来，现在游客通过旅行社需要的不是单纯订酒店、订票、做接待，而是需要安排一些特色活动。行业内新的趋势是策划主题活动，如社交聚会、探险、民俗体验、潮玩派对等。“我们针对亲子人群有自然教育相关活动，网红人群有社交主题活动，老年客户可以办摄影比赛等。”
王瞳以往主要经营的 OTA 平台继续保持，近两年发力都在自媒体上。“我们在小红书上种草，做品宣，在抖音上会推一些优惠套餐，在大众点评和携程社区也会做攻略分享。”
莎莎这两年一直在经营小红书、头条号，主要分享的是各地旅游的攻略及避坑指南，借此来扩大自己的旅游客户圈子，希望在行业恢复时给自己打下一些基础。
同时，做好精细化运营必不可少。疫情淘汰了一批进入酒店行业靠资本野蛮生长、想要赚快钱但没有核心竞争力的人，剩下的大多是在硬件、服务、渠道运营、店内管理等方面精耕细作而突出重围的从业者。“以前用资本和宣传曝光驱动的路子走不通了，未来需要稳扎稳打，更注重运营，完善员工的标准化服务，强化特色。”王瞳说。
旅游从业者翘首以盼的复苏来了，拼真功夫的时候也到了。
