文 DataEye 研究院
2022 年，直播带货格局与风格形成了翻天覆地的变化——
垂直类主播爆发，多方玩家入局，主播身份多元化；
健身娱乐直播，知识授课带货，直播风格多样化；
当然其中也有一些摸不着头脑、匪夷所思的直播事件。
DataEye 研究院电商组将用数据盘点这一年直播带货经历了多少沧桑变化，大家看个乐呵~
一、商品
1、三农带货为求流量，鸡蛋、草莓长到树上？
为求流量，竟然可以让鸡蛋、草莓等等长到树上。卖家用醒目的标题写着"四季结果草莓树"。而草莓，顾名思义，是一种多年生草本植物。更有甚者，还出现了鸡蛋树的视频。网友：简直侮辱我的智商。
专家指出，出现这种情况的真正原因，还在于网络平台"流量至上"的游戏规则。大量违反常识的视频内容的传播，不但会引起网友的反感，也会损害到农产品电商产业的健康发展。
2、vintage？还是 garbage？网友：都快古没了。
近几年，vintage 大火，许多古着店也开起了直播带货。但这画风，我是看不懂了。
被评论区的朋友笑死，咋形容这么贴切，这玩意儿估计刘亦菲来穿都够呛吧！
3、9 块 9 的福利却是高佣金商品，福利其实是陷阱。
你有没有在直播间里被亲切地叫过一声"家人"？在各个平台的直播间里，主播们总是喜欢热情地称呼粉丝为"家人"、"姐妹"，然后把售卖的商品称作"福利"、"羊毛"，一副真心为粉丝贴钱做福利的样子。
然而 DataEye 研究院电商组却发现，在这些号称真心换真心的噱头之下，实际却是花样百出的套路。以一款售价 9.9 元的 24 小时持久防蚊儿童天然植物驱蚊贴为例，品牌方给出的佣金达 4.95 元，占售价的 50%。
这类产品到了主播口中，往往会变成贴钱为粉丝带来的福利款，让大家拼手速、拼网速，抢到就是赚到。但事实可能是主播赚去大头，商家刨除人工、物流、佣金等成品后，所剩无几，而消费者也被利用了感情。
二、主播
4. 虚拟人"跑步"进入直播间。
今年年初，拼多多引入了新的直播模式——虚拟直播带货。
以拼多多平台一个卖臭鳜鱼的商家为例，该商家采用录播转直播模式使用虚拟直播卖货。开播 30 分钟，在线观看流量达 370 人，比纯录播多出 100 多人。至于转化，该商家表示，比纯录播要强一些，但是赶不上真人直播的转化，不过作为真人直播之外的流量补充，这位商家给出了较高评价。
就转化率来说，虚拟主播完全不输一些尾部的真人主播。真人主播时薪在数十元到数万元不等，体力一般只能支撑4~6 小时，而普通的 AI 虚拟主播则可以将其成本降低至1/10，且能坚持 24 小时不停播。
5. 孙杨"绑架式"直播带货，没 10 万人不说话，网友：靠 low 出圈？
曾经家喻户晓的世界冠军，如今坐在直播间里手上拿着一张纸，写着"人数到 3W 摘墨镜，达到 5W 笑一下，达到 8W 保持微笑，人数到 10W 才说话。"
后面的背景板上写着这样一句话：挑战沉浸式直播，谁先出声算谁输。
如果是其他主播，可能大家会觉得很新奇。而当这个主人公变成孙杨以后，这一切就显得很魔幻。
6、直播带货拼演技，网友称：直播里藏着"奥斯卡影帝"。
岳老板靠穿西装捡废品、开拖拉机走红，为此贴上"接地气"的标签。
而在其直播间，演戏有多夸张呢？，一件商品 800 元，岳老板间接砍价到 500 元，卖了几百件后，商家突然说价格标错了，必须卖 800 元。岳老板不认可是标错了，就卖 500 元，后面又改口说为粉丝争取的福利，30 秒后再改回来 。然而就是那 30 秒，墨迹了几分钟。
第二次直播，一件上千元的大衣，在跟商家的一次次争吵中，降到了 98 元一件 。到了那一步，直播间满屏都在刷骗子、卖货套路 。但也不影响岳老板演出，在之后的直播中，照旧销售额破百万、千万。
网友在批判的同时，也被岳老板的演技折服，调侃那演技不上春晚太可惜了 。还有需要网友准时守着直播间，目标不是买东西，只是单纯的想看岳老板与商家演的"小品"。
7、抖音 300 万粉丝直播带货 600 块：伤害性不大，侮辱性极强。
今年 8 月，知名大V卢克文发文称，自有抖音账号 300 万粉丝，尝试一场带货直播，1 个小时卖了 600 块钱。
百万粉丝，卖了 600 块，让初次尝试直播带货的大V懵圈了，发文直接质疑直播电商做到单场 gmv 动不动几千万几亿的真实性。
网友调侃：别着急，后面可能还有 300 退单呢......你卖的比董明珠还多，知足吧。可谓是"虾仁猪心"伤害性不大，侮辱性极强。
8、学习法律知识，买东西权当知识付费。
不同于一般情感主播乱支招和爆金句，龙飞律师完全是"人间清醒"。无论故事过程多么曲折狗血，她都能站在求助者的角度，清晰地给出可行的解决方案。龙飞也因此圈粉无数，被网友们称作"渣男粉碎机"和"恋爱脑终结者"。
龙飞律师在连麦过后，也会直播带货，不过她选的产品客单价都很低，从 9.9 元到几十元不等，以零食、日用品、书籍为主。许多网友表示通过她的直播间和短视频，既满足了八卦心，又让她获得了一些"专业知识"，下单就当是交学费了。下单了坚零食当做知识付费了。
9、"天选打工人"毛毛姐，一人撑起直播间，辛酸又搞笑。
"天选打工人"毛毛姐，一个人直播竟为他解锁了新的流量密码——一个人煮火锅、讲解产品、摆售样品、上链接，开播的成绩单做到了团队以往从未达到过的高度。
为了能让热度持续，毛毛姐邀请公司的保洁阿姨加入自己的直播间。一个从未接触过直播的保洁阿姨，身份上已经抓住了观众的猎奇心理，果不其然，阿姨的出现让毛毛姐直播间的观看人数再创新高，阿姨更是被授予了直播间"一姐"的称号。
许多网友纷纷表示，毛毛姐和王姐的互动已经成为直播间每天的最大看点，买东西是次要的。
10、无人助眠直播，静听 5 分钟打赏变现。
"家人们，静听 5 分钟，助您好睡眠"
"助眠直播不能说话。没有点赞会判定直播间不受欢迎，有条件送颗小心心。"
在这些助眠直播间里，有的模拟深夜电台，在直播间放轻音乐，或是风声、雨声、等声音，营造静谧舒缓的入眠氛围，来使用户感受到放松和安宁。
这类助眠直播间的变现模式也较为多元，其中，打赏作为主要的变现手段，此外还有些账号会在直播间挂课程、引导用户下载游戏 APP 做 CPA 或是带货链接等。知情人士透露："7 天就能起一个号，而且直播效果还是很不错的，一场下来收入破千都有，而且成本也比较低。"
11、要求停业整顿？抖音"一哥"遭打假。
根据王海在个人微博中所述，他接到粉丝反馈，于是在三只羊直播间下单了金正破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机一个链接的四款商品，随后通过拆箱发现，金正破壁机和绞肉机存在虚标功率的情况。
如果所有消费者申请"退一赔三"，小杨哥将要赔偿消费者超过 1 个亿，差不多是小杨哥买楼的价格。因此王海在微博喊话：一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿赔偿消费者吧。
网友对此事件主要有两种态度，一种认为小杨哥该赔，一种认为王海属于碰瓷。不过对于消费者而言，市场上多了一个为民发声的监督渠道也未必不是件好事。
12、罗永浩"出抖入淘"，抖音为淘宝做嫁衣？
罗永浩来天猫交个朋友了。数据显示，直播开始一小时，罗永浩直播间观看人次突破 550 万。两个小时后，直播间观看人次突破 1000 万。据悉，在 20 点付定金开启后，罗永浩直播间场 9 分钟内上涨 200 万。
早在两年半前罗永浩曾与淘宝传过"合作绯闻"，但最终他选择了独家签约抖音，并在入局之后，很快成为抖音的"直播一哥"，此次开始跨平台直播，注定会带来行业震荡，层层影响。
网友对此表示：抖音为淘宝做嫁衣、罗永浩说好的退网又打脸了？
13、头部主播退位，东方甄选来接棒。
董宇辉带领着东方甄选团队走出了一条与众不同，又难以模仿的直播路线。他的爆火要回溯到 6 月 9 日，他和往常一样在直播间进行双语带货，拿着牛排、大米也能够旁征博引，平静地讲述一个读书人的情怀与理想。
但从这以后，董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车，不仅用不到一个月的时间实现了账号粉丝从一百万到两千万的积累，更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。
三、营销
14、卖惨式带货套路多，用户不再轻易相信眼泪。
一些卖惨主播用人的眼泪，感染观众情绪，激起用户的怜悯之心，当卖惨主播账号积累到一定粉丝后，就会想着流量变现，比如转卖账号、卖惨直播带货。
比如说有高龄老人在简介中表示亲人生病，在直播间带货希望大家支持，有短视频策划团队在四川凉山通过直播卖惨卖苹果，获利 29 万元。
甚至有网友称：在淘宝能定制"苦情剧情"，店主宣称有很多合作的网红，并列举了具体账号名称，90 元一集，10 集以上 80 元一集。只有你想不到的，没有他们写不出的。
15、貂蝉献舞，张飞关羽 PK，秀场直播卷出新高度。
从今年 2 月开始，抖音上陆续出现三国人物账号，例如：关云长、貂蝉、诸葛亮. 孔明、赵子龍、吕布在横店等 10 多个同类型账号。
这些主播会根据历史人物的设定进行不同的直播内容，例如貂蝉主要以跳舞和聊天为主，符合人物原型设定的"舞女"形象。张飞则主要为剧情直播，在他的直播中可以看到一些《三国演义》中经典桥段的演绎。
对于这类直播，主播进行连麦或者群体直播进行变现，在张飞的直播间里，就有不少评论："连关羽，你二哥也在直播""快连二哥"......
秀场直播间打起了内容升级战，爱演戏、会演戏的人在直播间找到了新的舞台，也为直播行业提供了更多创新内容和玩法。
16、擦边＋博眼球，椰树带货要的就是争议。
国庆小长假，椰树开启了直播带货，画风还是一如既往的稳定。男主播，是撞脸吴彦祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在这！@kk 战神、@璟如在三亚，同样颜值养眼。除了男帅女靓，可以发现，女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。
美中不足的是，截至 10 月 7 日，椰树直播间场均销售金额仅 2500-5000 元，远低于我们看到的热度。如果从 GMV 来看，只赚了吆喝的椰树在直播行业中还需继续深造一番，但从博眼球的角度来看，椰树无疑是 10 月以来最出圈的直播间。
17、喊麦式带货席卷直播间，网友：逐渐妖魔化。
喊麦式直播最早是通过"T97 咖啡旗舰店"火起来，极具特色的大嘴主播和直播方式，让 T97 抖音直播间人气高涨流量起飞，一跃成为现象级本地生活直播间。
而后一度带飞双人 rap 式直播方式，便引起了众人的纷纷效仿，如今更是被明星主播用来吸睛。据不完全统计，类似风格的有何泓姗、辰亦儒、钟丽缇张伦硕夫妇、张檬小五夫妇等主播。
但是当明星主播开始 rap 式直播带货，这种新型的带货方式却惹来不少争议，甚至遭到了部分网友的反感。被网友吐槽咋咋呼呼、不爱护羽毛。DataEye 研究院电商组认为，明星直播带货想要走得长远，需要拿出专业的态度来。
18、直播切片玩法多，靠切片带货月入百万？
今年在抖音、快手上却出现了一种，不需要"人货场"也能带货的模式，作用堪比以前的淘宝一件代发。这种带货模式，就是直播切片带货，简单说是将录制的主播直播视频，切割剪辑后产出各种短视频，再挂上带货链接。
这种模式最早跑通的是"疯狂小杨哥"，据了解小杨哥每月可以靠授权切片赚取佣金收益 1600 万元以上，其中 600 万元是分给下游直播切片的合作达人，1000 万元收益则归属机构。
不过，目前小杨哥已经暂停切片授权，一方面，视频素材就这么多，大家都做，观众也会看厌。入局的人越多，被分走的流量就越大。另一方面，直播切片本质就是利用主播信用背书，吸引粉丝，一旦主播出现什么问题，那号也就废了。
以上原因，或许也就是疯狂小杨哥暂停切片授权的原因之一。当赛道内的规模不过于膨胀，而且多数人还有蛋糕分时，这个事才能做得长久。
四、总结
2022 年，行业变化频出背后，其实是行业处于快速变革阶段，从这一系列变化中，我们也窥探到一些趋势：
1. 直播电商朝着更多元的方向前进，越来越成必然趋势。
今年，是直播电商百花齐放的一年。
主播：垂直类主播开始爆发，商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始走入直播间带货，各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。
直播内容：刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持......直播电商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造了有利条件。
直播平台：随着直播电商的快速发展，直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中，B站、视频号等今年开始发力，与抖音、快手抢夺直播带货大市场。
这也意味着，直播电商进入下半场，势必会越来越卷，想要在直播带货脱颖而出，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力。
2. 多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。
今年双 11，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝，淘宝直播打了一场翻身仗。与此同时发生的，是淘宝拉开了主播跨平台发展的序幕。
主播与平台松绑之下，多渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻 MCN 对于流量增长的压力。其中，遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。
多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。
3. 考验供应链，比拼硬实力。
近来，直播电商对供应链的建设不断加强。例如谦寻文化与 2 万多个品牌进行合作，包括水星家纺、百雀羚、珀莱雅等。交个朋友与 1 万多个品牌进行合作，包括沃尔沃、GUCCI、薇诺娜等。
对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和"超头"三者之间的利益分配机制，直播电商被"超头"绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向。
但是直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。
经过一年时间的调整与试错，直播售假、虚假宣传等问题都有了很大的改善。但另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴露出了新的问题。电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。
直播电商的下半场，对主播、商家无疑都是充满了新的挑战和机遇，当潮水真正褪去，裸泳的人自然会现身。
