文｜价值研究所
在如坠冰窟的 2022 年过去之后，生鲜电商行业似乎看到了久违的曙光。带来希望的平台，则是过去一年历经坎坷的盒马。
近日，盒马 CEO 侯毅发布全员内部信，宣布了一系列好消息：盒马新零售已经进入成熟期，旗下各业态已完成 200 门店布局，主力业态盒马鲜生更是率先实现盈利。
从过去两年的动态来看，盒马能实现盈利实属不易，甚至出乎不少人的预料。
2021 年 1 月阿里进行组织架构调整后，盒马升级为经营责任制，阿里不再无限期输血，后者必须自负盈亏。去年 3 月，盒马被传出将独立 IPO 的消息，估值约为 100 亿美元，不及市场预期。
然而，在蛰伏一段时间之后，盒马悄然迎来反弹、走向盈利之路，属实是生鲜电商行业的一股清流。
实现盈利的背后，盒马究竟做对了什么？盈利之后的路又该怎么走？盒马模式能不能为生鲜电商行业带来新的启示？带着这些疑问以及对未来的希冀，我们或许需要好好梳理一下盒马，以及整个生鲜电商行业的发展状况。
盒马盈利的两个关键词：供应链、自有品牌
盒马盈利的秘密，其实已经写在了侯毅的公开信上。
侯毅表示，盒马接下来有几个主要任务：实施精细化运营、打造好商品。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，精细化运营和商品力，分别对应供应链管理和自有品牌建设这两个经营环节——做好这两件事，也是盒马在过去一年实现盈利的法宝。
首先，供应链是零售行业的命脉，盒马也早就意识到自建供应链的价值。
有报道指出，盒马计划全国八个核心城市兴建供应链中心，预计未来1-3 年内陆续落成。去年 7 月，位于武汉、成都的两座供应链运营中心已率先投入使用。
根据盒马供应链中心负责人郝京彬的说法，这两座运营总投资近 20 亿元，都配备了多温层冷链仓、加工中心和中央厨房，可以覆盖华中、西南地区近 100 家门店的需求。
2021 年 5 月，盒马还宣布上线 “盒马X加速器”，向合作供应商开放基础设施、研发资源，共同搭建供应链。在“盒马X加速器”上线之后，盒马给合作伙伴提供了“5 个0”优惠措施：0 启动资金、0 合作门槛、0 渠道费用、0 退货成本和 0 元销售礼包，目的是在短时间内尽可能笼络优质供应商。
自建供应链对根基薄弱的盒马来说意义非凡——不仅可以加强对上游采购、加工环节的掌控力及保证商品质量，还可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本。这个道理，曾在京东工作多年，一手推动了首座亚洲一号物流中心落成的侯毅，当然了然于心。
其次，当供应链变得成熟之后，孵化自有品牌就变得顺理成章。山姆、好市多、Costco 等外国品牌的成功经验也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨识度和差异性，也能和供应商深度绑定，强化对上游供应链的控制。
盒马的自建品牌之路，始于成立那天。2016 年首店开业时，盒马就推出了第一款自有品牌盒马五常大米，时至今日仍是各大门店的畅销商品之一。在随后几年，尤其是山姆凭借一众爆款商品走红网络之后，盒马也加紧搭建自有品牌矩阵，自有品牌占 SKU 的比例不断上升。
2019 年，时任盒马全国标品采购总经理赵家钰透露，盒马自有品牌占比达到 10%，涵盖大米、蔬菜、乳品等 10 多个品类，商品 SKU 接近 1000 个。到 2020 年底，赵家钰再次接受媒体采访时表示，盒马的自有品牌占比已经翻了一倍，SKU 总数超过 6000 款——要知道，入华二十多年的山姆自有品牌占比也才不过 30%。
侯毅在 2020 年还曾表示，他的目标是将自有品牌占比提升至 50%，在未来两年内达到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。
打开盒马 APP 就能发现，在乳品、烘焙、冷冻速食食品等品类上，盒马自有品牌商品都出现在了显眼位置，SKU 数量不低，且大部分商品都获得系统的流量倾斜，销量也是名列前茅。尤其是盒马烘焙工坊的出品，人气逐渐赶上山姆等竞争对手。
虽然盒马还没有像山姆一样成为小红书、微博等社交平台的顶流，但盒马原标商品已经建立起了固定的客户群和品牌认知度。自有品牌的发展壮大，更为盒马重点开发的X会员店做好了准备。
不过需要注意的是，如今实现盈利的只是盒马主力业态盒马鲜生，侯毅的公开信并未透露盒马奥莱、盒马X会员店还有去年主动收缩的盒马邻里等业态的经营状况。
另一个不确定因素在于，和其他生鲜电商平台一样，盒马鲜生也吃到了疫情封控带来的红利。
早在 2020 年初疫情爆发阶段，盒马就尝到了需求暴涨的甜头。根据官方数据，2020 年一季度盒马全国门店的线上交易额均出现上涨，春节期间的总销售额更是同比激增 2.8 倍。随后两年，各地散发疫情不断，生鲜电商的需求也是整体走高。侯毅本人也承认，疫情的爆发充分说明，机会留给了有准备的人。
然而，如今的防疫政策已经发生很大转变，消费者的态度也可能发生变化。艾媒咨询的报告就指出，高达 75% 的用户表示，疫情封控是他们提高生鲜电商平台复购率的首要原因；另有 56% 的用户表示，不会放弃线下购物习惯。
总而言之，在新十条出台，疫情防控措施进一步优化之后，消费者的需求是否会出现下滑，还有待观察。
面对种种不确定性，盒马首先需要思考的问题是实现盈利后，扩张战略是否应该作出调整：是继续增开线下门店，向陌生的城市进军，还是先稳住当前江山，控制成本支出？
这个两难问题，侯毅迫切需要找到答案。
烦恼仍未解决：规模与成本的矛盾如何协调？
扩张还是收缩，要规模还是要利润，是所有生鲜电商平台发展过程中都会遇到的两难选择。来到 2022 年底，盒马的战略天平似乎作出了倾斜：扩张被摆在了优先位置。
去年 12 月，盒马加快开店速度，似乎有意冲刺年底目标。其中，光是 12 月 23 日当天，就有南昌青云谱区王府井购物中心店、南京建邺区吾悦广场店、西安莲湖区老城根 G Park 店和成都武侯区来福士广场店四家门店同时开业。除此之外，位于济南世茂国际广场和重庆新光天地的门店也赶在年底前开门迎客。
过去一年，盒马已经成功在郑州、合肥、济南、南昌四座城市开出首家门店。从门店选址来看，盒马下一阶段扩张目标瞄准了新一线、二线城市的核心商业区。而在接下来的一年，三线及以下城市如无意外也会成为其扩张对象。
在接受媒体采访时，盒马相关负责人对扩张计划充满信心，并认为新的一年零售行业会迎来反弹，盒马需要“提前做好准备，开出更多好店，满足消费者的需求。”但价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，扩张太快必然会造成成本飙升，再强大的供应链和仓储物流体系都无法规避亏损风险。
更何况，盒马自己就在扩张这件事上吃过亏。
2021 年底，盒马也迎来了一波开店潮。光是 12 月内，盒马就在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出 14 家门店，门店总数在那一年年底前突破 300 家。除了主力业态盒马鲜生之外，2021 年 10 月才开出首店的盒马奥莱店也加速扩张，并优先布局北京、上海等一线城市。
一线、新一线城市是盒马当前的主阵地，这些城市的居民消费水平高，对盒马较高的商品均价接受程度高，但也有更高的租金、人力成本。尤其是在黄金地段、优质商铺被各大品牌瓜分殆尽后，盒马在一线城市非核心商区的部分门店也出现业绩不稳定，周边用户接受度低的不利情况。
去年一季度，盒马集中先后关闭了南京、青岛、成都、广州等地的五家盒马鲜生门店。3 月份，开业时间颇长的成都南三环天府长城小区盒马鲜生门店也宣布暂时闭店。盒马方面表示，闭店的原因是设备陈旧且存在扰民隐患，为了给用户提供更优质的购物体验将在原址附近寻找新开店地址，带来全新升级的门店。
作为主力业态，盒马鲜生是集团扩张计划的先锋，自然也是重点保障对象。虽然有部分业绩不佳的门店遭到关停，但整体仍维持扩张态势。不过其他新业态的遭遇，就没有那么幸运了。
去年 4 月，盒马邻里上演大撤离，北京、西安、成都、武汉四个城市的门店全部暂停营业。侯毅“双百战略”的主角之一盒马 mini 店，同样走向收缩。甚至走高性价比路线的盒马奥莱店，在下沉市场的扩张也不算顺利。
说到底，自建供应链可以帮助盒马降低采购、物流、仓储成本，但租金、人力等固定成本很难压缩。虽然盒马鲜生业态已经实现盈利，但现阶段也无法撑起整个集团的大规模扩张。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，盒马应该停下来好好想想，如今的市场环境真的适合大规模扩张吗？生鲜电商、新零售行业如今真的迎来复苏了吗？
如果没法得到肯定的答案，现在就未必是扩张的好时机。毕竟过去一年，生鲜电商行业留下的教训太多，也太惨烈了。
生鲜电商的溃败之年，给盒马留下了哪些教训？
2022 年的生鲜电商行业，简直可以用哀鸿遍野来形容：头部平台接连倒下或收缩业务、一级市场融资冻结、市场规模增速也不断下滑。
轰然坍塌的每日优鲜，俨然成为中国生鲜电商行业最典型的反面教材。还活着的叮咚买菜虽然实现了阶段性盈利，但也付出了撤城、削减宣传预算、DAU 下滑等代价。
每日优鲜、叮咚买菜这两个平台的困境，都和成本失控有直接关系。
官方数据显示，2018-2020 年期间每日优鲜的履约费用分别达到 12.39 亿、18.33 亿和 15.77 亿元，营收占比最高达到 34.94%。前置仓的运营成本同样居高不下，尤其是人力、租金等成本，在一线城市一直偏高。东方证券的研报指出，一个 300 平米规格的前置仓，员工数量大约为 20-30 人，分拣、切配等流程暂时还无法实现自动化。
据统计，在北京建一个前置仓，日销售额要达到 3 万才能覆盖成本。由于每日优鲜、叮咚买菜都需要通过发放优惠券、商品降价等方式争抢用户，其订单利润率本就不高。要保证前置仓的盈利，只能不断提高订单数，走薄利多销路线——这样一来，营销成本就会水涨船高。
每日优鲜和叮咚买菜的前置仓模式，就这样一步步走进了恶性循环，履约、营销等各项费用始终难以找到平衡点。
更糟糕的是，在这两家头部平台遭遇困境后，资本市场也对生鲜电商赛道失去了信心——对盒马来说，估值下滑就是其受到的直接冲击。
网经社电数宝电商大数据的统计显示，2022 年生鲜电商交易规模约为 5601.4 亿元，同比增长 20.25%，是近十年来最低增幅。受市场大环境影响，生鲜电商的投融资市场也在去年大幅降温。统计显示，去年上半年国内生鲜电商行业公开披露的融资事件只有两起，投融资总额仅有 2 亿元。
从估值来看，在去年上半年成功跻身独角兽行业的品牌只有谊品生鲜和百果园，后者已进入 IPO 流程。而在过去一年疯狂营销、发放大量优惠券争抢用户的朴朴超市、未来生活等平台，当前估值分别只有 61 亿和 58 亿元，尚未迈过独角兽的门槛。
（图片来自网经社）
在此背景下，盒马鲜生能实现盈利对整个行业都是一剂强心针。但站在盒马的立场上，大批友商的倒下，也带来了不少警示和教训：比起争抢市场份额，严格控制亏损更重要；前置仓模式的缺点被不断放大，或许并非生鲜电商的最优解。
2022 年，绝对是前置仓神话破灭之年。成本居高不下、损耗率难以控制、无法在下沉市场有效扩张等缺点因每日优鲜的倒下被无限放大，也吓退了一大批忠实拥趸。同样被资本放弃的，还有受到政策冲击、亏损严重的社区团购模式。
目前，美团买菜已逐渐成为前置仓模式的统治者，其他平台的份额正在不断缩小。在其他生鲜电商平台中，淘鲜达、多点 DMall 等坚持的 O2O 模式，以及盒马、京东七鲜超市采用的店仓一体化模式，是最值得期待的两条路线，也是行业未来的竞争焦点。
未来的竞争：美团、京东、盒马三国争霸？
美团买菜是少数仍在坚持前置仓模式，且成本没有失控的生鲜电商平台。但这得益于美团庞大用户基数带来的高订单量，以及本就十分强大履约能力。更何况，美团也为控制成本放慢了扩张计划，牺牲市场份额保住当前利润。
2021 年，美团前置仓数量从年初的 200 个激增至 400 个，但 2022 年的开仓速度显著降低。去年年初，美团买菜被爆暂缓苏州开城计划，暂停新建前置仓。来到二季度，美团武汉地区的前置仓大规模关闭，北上广深四个一线城市的部分前置仓也被关停。
美团当前的策略很明确，不要盲目扩张，先巩固现有市场份额。加上美团买菜的前置仓模式和盒马的仓店一体化模式目标客户存在差异，两者短时间内预计不会爆发正面冲突。
相比之下，和盒马模式高度雷同京东七鲜超市，是一个更值得警惕的对手。
京东七鲜超市在 2022 年初提出加速扩张计划，目标是在年底前将门店总数提高至 70 家。虽然京东暂时还没有公布是否实现该目标，但七鲜超市在一线、新一线城市不断孵化新业态是不争的事实。去年 9 月在北京亦庄天街开业的门店，就提出了“一站式概念生活场”的新理念，加入更多现场体验服务。
当然，说到底，前置仓模式也好，仓店一体化模式也罢，成本控制是共同难题，目前也没有哪一个平台有明显优势。补强短板，则成为它们决胜的关键——比如美团买菜在想方设法提高履约率和用户复购率，多点等平台则需要补强供应链。
将目光放回盒马身上，其缺陷也十分明显：线上渠道开发落后，DAU 长期低迷。尤其是和依托美团主 APP、拥有庞大月活的美团买菜相比，盒马、七鲜超市等走仓店一体化路线的平台处于绝对弱势地位。
一直以来，盒马都是一个非典型的生鲜电商玩家——重线下轻线上，私域运营做得也不够理想。侯毅就在公开信中表示，盒马将实现更全面的互联网化，并加大 APP 的经营职能。
和其他生鲜电商平台不同，盒马还有丰富的线下业态，对线上流量依赖程度并不高。但正因如此，盒马一直忽视了对移动端的开发，错失了不少流量红利。月狐 iAPP 的数据指出，去年上半年盒马移动端 DAU 数据高开低走，在 3 月达到 500 万的巅峰，此后每况愈下。
（图片来自月狐数据）
意识到问题的所在后，盒马在下半年有意识加强线上引流：一边提升配送效率，试图提升用户线上下单率，一边通过发放限时优惠券等方式提高用户黏性。不过正如侯毅在公开信中所言，盒马 APP 功能、使用体验还有很大进步空间，未来一年需要继续改进。
写在最后
回顾盒马这六年多的发展历程可以发现，其战略定位一直在变，一直根据不同的市场环境和消费需求进行调整。
盒马在 2017 年走红时，侯毅曾说过“精准定位”是盒马模式的灵魂，盒马瞄准的就是 80、90 后，对价格不敏感、追求商品品质的年轻消费者。但时至今日，盒马奥莱等新业态诞生，盒马鲜生也不断向下沉市场扩张，其定位早已不局限于单一消费群体。
好在，生鲜电商的潜力尚未完全释放，消费者的需求也相当稳定，盒马还有时间和空间去实现自己的扩张大计。
不过在开发新业态、往下沉市场开店的同时，盒马也必须小心处理扩张和成本的矛盾。好不容易实现盈利，更不能轻易前功尽弃。
