文｜品牌工厂
在日本大阪最知名的购物区心斋桥（Shinsaibashi）中，有一个两层楼高的店铺，十分的显眼。这里以前是优衣库的店面，现在是 SHEIN 的快闪店。店的正对面是H&M的一家分店。
这家快闪店得天独厚的地理位置提醒着人们，迅速崛起的 SHEIN，在快时尚界稳扎稳打，已成为业界的中坚力量。
将总部设立在新加坡的中国公司 SHEIN，在过去的一年中成为媒体关注的焦点。2022 年，SHEIN 商品交易总额（GMV）预计将增长 50%，达到 300 亿美元，从年增长规模来看，SHEIN 超越快时尚鼻祖——西班牙的 Zara 和瑞典的H&M是迟早的事。
SHEIN 以超低的价格、时尚的服装吸引了一批对价格敏感却又追求时尚潮流的顾客，尤其是西方 18-35 岁的年轻女性。
然而，在东南亚地区，SHEIN 的低价优势被削弱了。因为东南亚地区的劳动力成本低于中国，而 SHEIN 大部分服装都是在中国生产的。并且，还有许多中国卖家已经通过 TikTok、Shopee、Lazada 等平台兜售商品。
但这些并不足以阻挡 SHEIN 增长的脚步。
2022 年间，SHEIN 相继在泰国曼谷、菲律宾马尼拉和新加坡推出了快闪店。在新加坡的第四家快闪店即将竣工，距离世界十大购物街之一的乌节路，仅一步之遥。
2021 年，SHEIN 成为菲律宾环球小姐官方服装赞助商。2022 年 10 月，SHEIN 聘请了菲律宾人气女演员 Belle Mariano 为品牌大使。
据 SHEIN 新加坡总经理 Leonard Lin 透露，SHEIN 将东南亚作为一个十分重要的增长市场。目前，SHEIN 正瞄准新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚。
“东南亚地区的人们，对物超所值的产品有着十分强烈的诉求，同时，东南亚地区的人口结构偏年轻化。”Lin 补充道，他同时兼任 SHEIN 全球政府关系主管。
在 SHEIN 瞄准东南亚之前，这里并没有特别成功的快时尚平台级品牌，起源于印度的 Zilingo 倒闭了。曾经一度风光，扩张到多国的时尚电商平台 ZALORA 也已收缩回印尼单一市场，靠着多年累积下来的人气苟延残喘。
对 SHEIN 来说，东南亚并不是一个像欧美那么性感的市场。但这只身型巨大的“鲶鱼”，正在加速东南亚的女装市场。
锋芒毕露
目前，SHEIN 的商品可以发往全球 150 多个国家和地区，其中，西方国家是 SHEIN 的主要目标市场。近年来，SHEIN 开始逐步增加拉丁美洲的业务量。根据 SimilarWeb 统计，9 月-11 月期间，美国用户贡献了 SHEIN36% 的业务。
根据 Data.ai 的统计，2022 年前 11 个月，在菲律宾和马来西亚的众多购物应用中，SHEIN 的活跃用户量分别排第 3 名和第 5 名。
在泰国，SHEIN 的下载量排行第四，在 Shopee 和 Lazada 之后。这两家电商平台上的商品品类更加丰富，包括电子产品、美容产品、时尚产品和普通产品等。
值得注意的是，2021 年 7 月，SHEIN 关闭了印度尼西亚的业务。
现在判断 SHEIN 究竟能否在东南亚站稳脚跟还为时过早。在东南亚市场，SHEIN 必须要与在其他电商平台销售同样价美物廉服装的中国卖家竞争。
为品牌打造电商产品战略的 Ken Leaver 表示，中国卖家间出现一种 “廉价、无品牌”的竞争 ，而这种情况不会在美国出现，因为大部分亚马逊卖家拥有十分强大的粉丝基数。
“在美国， 拥有私人品牌可以获得非常强的竞争力，但在东南亚，卖家可以在 Lazada 或 Shopee 等电商平台上销售没有品牌的廉价服装，而且不会受到消费者对产品合规性的质疑。”Leaver 谈到。
SHEIN 可以做到小批量生产和按需生产，在一个月内完成产品从设计到研发到推向市场。这种快节奏的生产模式对所有时尚零售商都产生了莫大的威胁。
“SHEIN 的商品基本上不会出现卖不出去的情况，这就是 SHEIN 能够保证自身成本效益的方法。”SHEIN 的联合创始人 Molly Miao 表示，“每生产 100 件产品，就有 98 件可以卖出去。”
面对 SHEIN 带来的竞争压力，像 Love Bonito 这样的 D2C 女装品牌通过贴合亚洲人的设计，来试图打出差异性。
SHEIN 的目标受众是追求折扣和潮流的Z时代购物者，而 Love Bonito 的用户定位与 SHEIN 不同，Love Bonito 积极迎合年龄在 25 岁-39 岁的女性群体，她们往往追求的是产品质量而不是时尚潮流。“这部分消费者更挑剔一些。”Love Bonito 的首席执行官 Dione Song 表示。
一个强大的品牌可以给卖家带来长期效益。Leaver 表示，“库存是成就时尚的关键，品牌的好坏相对来说没那么重要。”
在传统的时尚产品供应链中，一件商品从设计到生产出来，通常需要三个月，如果收集爆品的销售数据，则耗时更久。因此，即便像优衣库这类非常知名的品牌，也很难实现像 SHEIN 一样的快速扩张。
“如果一家公司可以做到在低风险的前提下，快速测算出大量爆品，继而加倍生产，它将获得最后的胜利。”Leaver 总结道。
物流优先
据一份报告表示，SHEIN 可能在短期内转变成类似于亚马逊的平台运营模式，同时支持第三方品牌入驻。
与第三方品牌合作不仅有助于获客，还可以增加收入。SHEIN 可以通过将品牌放在网站上，以零运营风险赚取可观的利润。
然而，SHEIN 拒绝就此发表任何评论。
“如果 SHEIN 想通过成为一个电商平台取得成功，首先应该解决的是物流问题。”分析师 Evelyn Zhang 表示。
Evelyn 透露，目前，在东南亚大部分地区，Shopee 和 Lazada 的物流可以实现当日达或次日达。但 SHEIN 还不具备同样的能力。
SHEIN 可以复制在美国和欧洲的物流经验，在东南亚建立配送中心，提高物流能力，并降低成本。但 Lin 表示，“没有必要这样做，因为东南亚离亚洲供应商比较近。”
尽管如此，高昂的物流成本，很有可能是 SHEIN 撤出印尼的原因之一。
在离开印尼之前，SHEIN 凭借第三方供应商完成最后一公里的物流交付。根据墨腾创投的分析，与端到端物流供应商合作相比，建立配送中心的成本更高。
SHEIN 目前没有公开表明退出印尼的原因，Lin 拒绝对 SHEIN 是否会重返印尼做出任何回应。
SHEIN 退出印尼也有可能是政策所迫。印尼近期推出了旨在保护当地纺织品制造商的保护主义政策。
SHEIN 退出印尼，恰好是在新的进口准则开始实施的前几天发生的。新规定要求包裹接收人必须提供身份证号码或公司税号。
墨腾创投分析，由于 SHEIN 在印尼当地没有运营团队，核实客户的具体信息非常困难。
2020 年 1 月生效的印尼进口条例表明，国外生产的纺织品、服装、箱包和鞋子的免税门槛从 75 美元降至 3 美元。
“这一措施将推动‘印尼制造’的繁荣，并重新抢占市场份额。”Evelyn 表示。这也意味着，SHEIN 在印尼将不再具有价格优势。
SHEIN 的机会在哪？
SHEIN 的最新举措让我们看到了时尚电商未来的发展方向：进一步落实本地化，并加强实体店建设。
Leaver 预计，SHEIN 将同许多 DTC 品牌打法一致，关注线下零售市场。Leaver 指出，步行街获客比线上获客更便宜，留存率更高，尤其是消费者在购买前试穿商品，将大大增加留存率。
“每一家 SHEIN 快闪店内的产品，都是基于市场需求和消费者的购买行为上新的。”Lin 说道。
在东京原宿的猫街，SEHIN 建立了全球首家永久性实体门店，为消费者提供大型主题试衣间和拍照打卡位。但店铺只陈列展示产品，不现场售卖。消费者可以通过扫码店内的二维码或 SHEIN 应用进行线上购物。Leaver 指出，这种方法可以在很大程度上节省店面成本。
SHEIN 时尚元素的重心主要是 “欧美风”。“东南亚有很多穆斯林，他们更愿意去实体店购买定制服装，比如民族服装。”Lin 表示，“而且实体店购物不需要等待快递。”
东南亚地区的劳动力价格低，这为当地电商增加了成本优势。“对快时尚而言，供应链的一个重要组成部分就是劳动力成本。中国的劳动力成本很低，但东南亚的劳动力成本只有中国的 20%。”Lin 指出。
此外，SHEIN 还需要将自己与其他电商平台区分开。比如，TikTok 和 Lazada 提供直播购物功能和游戏功能。
但最关键的问题在于 SHEIN 是否能解决东南亚地区的物流效率问题。要知道，Lazada 花了 10 年时间，Shopee 花了 7 年时间才渗透到东南亚众多的市场中去。
在 SHEIN 真正瞄准这里之前，东南亚一直没有特别成功的快时尚品牌，资本宠儿 Zilingo 寻找过各种商业模式，最终也因疫情和高管争斗而陷入倒闭的泥淖。
一度风光无限的 ZALORA 退守印尼，正在被消费者快速遗忘。
对 SHEIN 来说，东南亚并不是一个突出的市场，据悉，与欧美国家相比，东南亚尤其是印尼的消费偏好不一样，欧美消费者喜欢偏大胆设计的衣服，东南亚相对来说保守。尤其是疫情后，他们更倾向于便服装和运动装，对时尚类的服装需求大大减少。
此外从市场体量上来讲，相对欧洲及海湾国家，东南亚的消费体量小多了。SHEIN 想在东南亚快速起量，需要更多时间和耐心。
