仰望容易，向上难
比亚迪的仰望品牌发布会上，百万级别的硬派越野仰望 U8、纯电超跑仰望 U9 和新技术平台“易四方”相继亮相，但发布会并未提及两款车型具体的售价区间。
比亚迪登顶 2022 全球新能源车销冠，全年比特斯拉多卖 55 万辆车。但在盈利能力上，比亚迪还是特斯拉的“弟弟”。向高端进攻，是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。
对高端品牌而言，技术固然重要，品牌光环的加持也必不可少。仰望所在的百万价格带，常年被 BBA（奔驰/宝马/奥迪）、保时捷、路虎等品牌所占据。
作者薛志明王亚骏
来源 雪豹汽车观察
百万级豪车，两款
全年单车均价不足 20 万元的比亚迪，一次性推出了两款百万级的豪车。
1 月 5 日，比亚迪预热了半年多的高端品牌“仰望”正式亮相，在发布会上推出两款车型：百万级的新能源硬派越野“仰望 U8”，以及同样百万级的纯电超跑“仰望 U9”。
仰望 U8 采用非承载车身，车长超过 5 米，车宽超过 2 米，零百加速在 3 秒级别。仰望 U9 采用智能电动蝴蝶门设计，零百加速在 2 秒级别。
从今年一季度起，仰望将陆续在深圳、北京、上海、广州和成都等地设立体验中心。
除了强调“百万级”，发布会没有提及两款车型具体的售价区间。不过，比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞曾在 2022 年 5 月透露，比亚迪高端品牌的售价区间在 80 万至 150 万元。
仰望 U8 在发布会上展示横向移动功能
纯电超跑仰望 U9
比亚迪集团执行副总裁廉玉波曾表示，仰望是比亚迪迈向高端的重要标志。
实际上，在仰望之前，比亚迪就推出过汉、唐和腾势 D9 等车型，价格区间约在 20 万~45 万元，属中高端车型。
在比亚迪发布 2022 年 12 月销量数据后，安信证券在一份研报中表示，因高端车型占比稳步提升等原因，给予比亚迪“买入”评级，目标价 360 元。比亚迪 1 月 5 日的收盘价为 265 元。
比亚迪董事长兼总裁王传福此前“剧透”，仰望的车型将搭载颠覆性黑科技。从发布会内容来看，黑科技指的是新技术平台“易四方”。
王传福在发布会现场
据王传福在现场介绍，“易四方”是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，从感知、决策、执行三个维度围绕新能源汽车的特性进行了重构，颠覆以往燃油车的动力系统能力体系。
易四方技术的雏形曾在 20 年前比亚迪发布的 ET 概念车上出现，其灵感来自于猎豹在高速状态下中对姿态的完美把控。未来，“易四方”技术将搭载于仰望品牌全系车型。
雪豹财经社注意到，相比于对两款新车的推介，在这场 50 多分钟的发布会上，王传福和一众登台的高管们花了更多时间宣讲“易四方”。直到发布会进行到第 11 分钟时，王传福才第一次提及仰望 U8，而仰望 U9 则是在发布会进行到第 39 分钟时才以“彩蛋”的形式出现。
上方空气稀薄，下方赛道拥挤
向高端进攻，是比亚迪提升利润、保持增长的重要举措。
2022 年，比亚迪新能源汽车销量超 186 万辆，登顶全球新能源汽车销冠，虽然比特斯拉多卖出 55 万辆。但在盈利能力上，比亚迪仍是特斯拉的“弟弟”：2022 年前三季度，比亚迪净利润 93.11 亿元，仅为同期特斯拉净利润（88.69 亿美元）的 15%。
特斯拉国内售价最低的 Model 3 后轮驱动版价格为 26.59 万元。光大证券预计，比亚迪 2022 年单车平均售价为 16.3 万元。另据海通国际和东吴证券的分别测算，比亚迪 2022 年 Q3 单车净利接近 1 万元，同期，特斯拉的单车净利是 0.96 万美元（约合人民币 6.6 万元），是比亚迪的 6 倍多。
2022 年 8 月至 12 月，巴菲特曾六次公开减持比亚迪，套现约 34.17 亿港元。12 月的减持后，巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司持有的比亚迪H股比例降至 14.95%。
波士顿咨询公司在一份研究报告中表示，如果出现股东对归属净利润不满的情况，比亚迪需要通过提升产品价格来保护利润。
另一方面，在比亚迪称霸已久的中低端市场，行业利润较薄，赛道却越来越拥挤。
造车新势力中，品牌定位高端的蔚来和理想都有产品价格下探的计划。蔚来拟新增覆盖 20 万~30 万元区间的子品牌阿尔卑斯，还制定了“萤火虫计划”以筹备推出 20 万元以下的子品牌。理想汽车 CEO 李想也表示，产品将覆盖 20 万~50 万元的价格区间。
特斯拉通过多次降价，与比亚迪在价格带上有了更多交集。不过，特斯拉并不满足于和比亚迪的这一点儿交集，还希望进入比亚迪的腹地。
在 2022 年 Q3 的财报电话会上，马斯克提到特斯拉下一代汽车的成本将是 Model 3、Model Y 平台的一半。风险投资机构 Loup Ventures 的分析师近期表示，特斯拉或将于 2024 年推出售价 2.5 万美元的 Model 2。
特斯拉频打价格牌的底气，来自于远高于其他汽车公司的毛利率，这保证了马斯克“以价换量”的空间。
蝶变之殇
早期，特斯拉通过售价上百万元的 Model S 与 Model X 树立品牌形象后，再推出走量车型 Model 3 和 Model Y，但没有影响自身的高端光环。
但反方向的故事却不好讲：中低端品牌在站稳脚跟后，向高端爬坡，往往是一条异常艰难的路。
8 万元以下车型居多的奇瑞汽车，为了品牌冲高相继推出过三个品牌，分别为瑞麟、观致和星途，均未能实现使命；北汽集团通过极狐入局高端新能源汽车市场，在 2022 年前三季度的销量尚不及全年目标的 25%。
比亚迪也有过冲高的尝试，但成绩不尽如人意。
2009 年，在自主品牌售价普遍较低的情况下，比亚迪推出了最高售价 20.68 万元的比亚迪 S8，不过销量惨淡；2021 年底，比亚迪接管了与戴姆勒合资成立的腾势，持有其 90% 的股份，2022 年 8 月，腾势股权结构调整后首款车型腾势 D9 上市，定位于高端 MPV，该车型在 2022 年累计销量 9803 辆，在比亚迪同期总销量中占比较小。
虽然王传福在发布会上信心满满地表示“超级技术造就高端品牌”，但比亚迪必须要面对的一个冰冷现实是，对高端品牌而言，技术固然重要，品牌加持也必不可少，而品牌塑造、品牌转型都是长周期的系统性工程。
国元国际的一份报告认为，在消费感知上，品牌影响力所起到的作用非常巨大。“耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心，如宝马、沃尔沃等。特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。”
成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军曾在接受《中国汽车报》采访时表示，自主品牌向上延伸会是一个非常艰难的过程。不少传统自主品牌从“性价比”车型起步，虽然获得了一定销量，但却给消费者留下“低档”的主观印象，后续再推出高端产品，消费者往往不买账。
百万元价格带，常年被 BBA（奔驰/宝马/奥迪）、保时捷、路虎等老牌车企占据，仰望能为比亚迪的冲高探出一条通途吗？
