侵权质疑不断、规模难掩焦虑,名创优品需要多一点诚意

  文/虞尔湖

  来源:于见专栏(ID:cn-yujian)

  很少有企业像名创优品一样,既自带创始人白手起家、十分励志的品牌故事,也有着习惯道歉、负面口碑缠身的各种争议标签。1977 年出生于湖北十堰的农村娃叶国富,于 2013 年在旅行日本时受到小商品启发,遂创立名创优品,立志把中国小商品发扬光大。

  但是与此同时,伴随着叶国富的商业头脑不断升级,名创优品受到的争议之声也从未停息。尤其是其模仿优衣库、无印良品的 logo 和产品,更是争议声不绝于耳。

  11 月初,名创优品再次陷入专利纠纷。瑞旻实业起诉称,其 “具有紧直牙线的牙线棒及其制造设备和制造方法”专利受侵犯,名创优品与达谆实业恶意串通,仿冒了瑞旻实业的专利产品。

  再次陷入舆论风波的名创优品,被索赔 2000 万元,虽然目前判决结果不得而知,但是通过其过往涉及的知识产权纠纷的案例来判断,恐怕名创优品大概率会败诉。屡遭质疑并涉嫌侵权,名创优品还能靠其过去复制他人创意的老路子,继续掘金吗?在知识产权保护越来越受重视的今天,名创优品显然面临着更大的风险与危机。

  陷“伪日”质疑,频繁道歉却诚意不足

  名创优品除了经常陷入知识产权纠纷外,还因为其日系标签过于浓厚,而饱受争议,甚至被舆论推向风口浪尖。

  例如,2022 年 8 月初,有网友在小红书爆料名创优品的海外公司将旗袍娃娃错误翻译成“日本艺妓”。名创优品也因此遭到网友集体抨击,并引发大量关注与转发、评论。虽然名创优品的回应还算及时,其宣称此举为其西班牙代理商团队所为,并第一时间要求其删除了该帖文,且与当地社媒代理运营终止合作关系。

  但是网友对于名创优品的致歉并不买账,因此舆论进一步发酵,甚至连其往日的“伪日”营销事件,也被悉数扒出。彼时,也有官媒对其精日、伪日营销点名批评。

  无独有偶,此后名创优品因为签约仪式屡挂日本国旗、店内不许播中文歌而频繁被质疑。8 月中,名创优品也再次发布致歉声明称,为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉,将会在 2023 年 3 月之前,完成“去日化”整改。

  据称,2015 年底至 2018 年,名创优品处于全球化发展初期,曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,后来,名创优品也经历过错误的品牌定位和营销行为,走过弯路。而名创优品也因此被贴上了“伪日”的标签,久久挥之不去。

  实际上,名创优品道歉,似乎已经成为了一种习惯。除了“旗袍娃娃”事件外,名创优品在国外很多店铺的宣传牌上也写着“FROM JAPAN(来自日本)”“Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)”。更夸张的是,据网友在评论区爆料,在巴拿马地区的社交媒体账号上,名创优品更是标明自己是日本创立的品牌。

  一系列的质疑之声,仿佛推动了名创优品的多米诺骨牌,让其口碑快速下滑,股价也一蹶不振。而习惯于道歉的名创优品,其诚意几何,也十分令人质疑。

  游走侵权风险边缘,“山寨”之路难行

  从草根逆袭后,叶国富也有一个美好而宏伟的计划,那就是让名创优品实现“百国万店千亿”目标。据公开数据显示,截至 2021 年 12 月 31 日,名创优品已经进入美国、加拿大、西班牙、法国等全球 100 个国家和地区,全球门店超 5000 家。而据名创优品发布的截至 2022 年 6 月 30 日财年的年度业绩公告:2022 年财年,名创优品营业收入 100.86 亿元,同比增长 11.2%。

  由此可见,目前名创优品在百余个国家落地已成现实,但是却离万店和千亿目标还很遥远。在逐渐壮大规模的同时,名创优品的经营风险与潜在隐忧也正在形成一触即发之势。

  除了前文所述的名创优品涉嫌侵害瑞旻实业发明专利权纠纷外,名创优品与其他企业之间的知识产权纠纷也接连不断。甚至名创优品也因此给大众留下了“山寨品牌”的刻板印象。

  例如,早在 2016 年,名创优品就被指侵权插画家白关。彼时,白关发现其《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售,遂向法院起诉维权。2017 年 3 月,一审法院判决白关胜诉,责令名创优品停止销售、赔偿经济损失 8 万元,并公开赔礼道歉。

  令人费解的是,名创优品虽涉嫌侵权却底气十足,不服一审判决并提起上诉,直至二审法院一锤定音,维持原判,名创优品才不得不“低头认错”,以发布道歉函而宣告败诉。

  就在二审判决结论公布后不久,名创优品又陷入了被诺米品牌起诉其旗下 NOME 家居商标侵权的风波之中。除了商标侵权外,其产品的原创度也经常受到质疑。

  例如,此前家具品牌 PIY 创始人沈文蛟,也曾发文称名创优品旗下 MiniHome 品牌抄袭 PIY 的 NUDE 衣帽架。无独有偶,2021 年 4 月,一位知名设计师反映,自己设计的图案,未经许可就被名创优品用在了帽子上。

  种种迹象表明,名创优品的山寨事件,并非个案,也并非偶然。据爱企查数据显示,名创优品经营方(广东葆扬投资管理有限公司)涉及立案信息百余条、裁判文书也多达九十多份。

  而各种法律纠纷,分别涉及侵害外观设计专利权、商标权等纠纷。甚至连知名品牌乐扣乐扣、曼秀雷敦等也与其有过外观设计版权纠纷。实际上,关于名创优品原创能力不足的事实,还有很多,甚至自其成立之初,就陷入 logo 抄袭优衣库,商品模仿无印良品等质疑之声中。

  众所周知,随着人们的知识产权保护意识越来越强,国家相关法律也越来越健全。过去靠山寨其它品牌、模仿其它品牌的商标、复制其它品牌的产品设计等方式,已经越来越行不通。这通过 90 年代,街头巷尾到处充斥着不同品牌的山寨手机,如今都已销声匿迹即可窥见一斑。

  而名创优品至今仍游走在侵犯他人知识产权的边缘,试图通过山寨来复制“百国万店”,显然是蕴藏着巨大的经营风险的。而在全球各个国家都越发重视知识产权保护的今天,名创优品的生存空间也将越来越小,其“山寨”之路也必将越来越难走。

  开店规模巨大,却难掩发展之困

  在叶国富“百国万店千亿”宏伟愿景的牵引下,名创优品也在开店数量、规模方面一路狂奔。据最新数据显示,名创优品在全球范围内共有接近 5300 家门店;GMV 已超过大创与无印良品。

  不过,与其门店规模增长速度形成鲜明对比的,是名创优品的营收增长几乎停滞,增长几乎可以忽略。例如,2019-2022 财年,名创优品的营收分别为 93.95 亿元、89.79 亿元、90.72 亿元、100.86 亿元。

  与此同时,名创优品在国内的单店收入也在大幅下滑,负增长现象时有发生。据 2022 财年财报显示,2021 和 2022 财年,名创优品的中国门店单店收入分别为 250 万元和 220 万元,呈现下滑趋势。在这样的颓势之下,名创优品也将其营收增长押宝在了海外市场。据了解,其海外平均门店收入表现尚可,单店收入由 2021 财年的 100 万元增长到 2022 财年的 140 万元。

  但是综合来看,仅仅百亿的营收规模,却与其早年定下的“万店千亿”目标相差甚远。据观察,名创优品业绩增长疲软的原因,也显而易见。

  一方面,近年全球疫情肆虐,线下客流也首当其冲。而名创优品以实体门店为依托,自然也难以独善其身,因此其原本因为开店数量增长而带来的增量,也被这种负面影响抵消。

  另一方面,在消费升级的浪潮之下,目前名创优品集中在一二线市场的店铺业绩逼近天花板。随着需求趋近饱和,单个门店利润空间正在收窄。

  据了解,在一二线城市的市场增长乏力的无奈之下,名创优品也不得不转移市场布局目标,向下沉市场看齐。只不过,名创优品在下沉市场也将面临同类店铺的挤压,名创优品能否依靠攻入下沉市场这条路径,打破难于增长盈利的困局,也将充满不确定性。

  由此可见,名创优品空有数千家门店的规模,但是在整体营收增长上,却似乎与其开店数量并不成正比。这也意味着,名创优品的单店业绩增长正在承压,而其未来的发展,也有难被看见的发展之困。

  结语

  在叶国富看来,兴趣消费是全球化趋势,好看、好用、好玩的产品,在全球都广受欢迎。因此,名创优品也押注了通过联名国内外头部 IP,共同打造具有时尚、新潮特点的新产品这条创业路径。事实证明,名创优品的模式创新,为其带来了巨大的成功。

  只不过,在知识产权越来越受关注的新消费时代,在年轻用户也越来越对品牌国货带有更多家国情怀的新商业时代,名创优品曾经留下的“伪日”品牌痕迹,“山寨”品牌印象,已经在很多年轻用户的心智中根深蒂固,因此,也让名创优品的未来发展,具有很明显的局限性。

  所幸的是,名创优品已经开始“反省”,在其决心“去日化”后,或许也会再次赢得国人的尊重与信任。但愿这一次,名创优品下定决心贴近用户,带有更大的诚意。