文/虞尔湖
来源:于见专栏(ID:cn-yujian)
每逢年底,汽车圈总会有各种形式的总结,让人们对各大车企过去一年的发展,一览无遗。而背靠上汽集团、张江高科、阿里巴巴三大巨头,含着金钥匙出生的智己汽车,也成为人们津津乐道的对象之一。
作为传统车企孵化的新能源汽车品牌,市场对于智己汽车的期待之高,不言而喻。不过,成立于 2020 年的智己汽车,过去一年虽有突破,但是整体成绩却似乎与其高举高打的架势,并不匹配。而其不仅实际销量表现不及预期,用户口碑也有些差强人意。
据上汽集团发布的数据显示,智己汽车在刚刚过去的 11 月销量惨淡,仅仅售出 608 辆,环比下降 29.3%,而在近 6 个月的销售期中,智己累计销量为 4545 辆。而对比同为传统汽车旗下的新能源汽车品牌广汽埃安,11 月则交出了月销量排名第二、达到 28765 辆的好成绩。而且,埃安 11 月的销量同比增长达到 91%,甚至提前完成了厂家全年的销售任务。
虽然智己汽车为行业后来者,而且定位相对高端,短时间要求其销量赶超头部品牌,有些苛刻。但是从其 11 月的销量环比下滑,就足以看出形势不妙,而其未来面临的压力,也不容小觑。
欲速不达,遭车主联名维权
对于智己汽车,可以用高开低走、欲速不达来形容。2021 年 1 月上旬,智己在上海、拉斯维加斯、伦敦三地同时发布“IM 智己”品牌,以及两款全新量产定型车。
时至 8 月 1 日,智己汽车宣布其首款旗舰车型 L7 已累计向用户交付1,051 台,也成为国内 35 万元以上豪华纯电车型中累计交付量最快破千车型。
对比之下,智己 L7 在 6 月 18 日正式启动全国用户交付以来,至 7 月 31 日,不到 45 天的时间里就迅速突破1,000 台,相比业界销量破千,平均超过 60 天的速度,确实是最快的。
而且,处于在 35 万以上价格段的豪华轿车,可比的也只有蔚来 ET7 以及极氪 001 等车型。彼时,智己汽车也获得了 300 亿的估值,看似前途一片光明。
不过,作为智己的开山之作,智己 L7 截至 11 月,经历了一个半年考的周期。但是,月均不足 800 辆的销量,以及从 10 月开始,连续两个月环比下跌的市场表现,却与其预期相差甚远。
没有对比,就没有伤害。同一梯队的极氪 001 和汉 EV,月均销量已经破万,而智己却不足其零头。而即便同为今年上市的蔚来 ET7,月销量也是智己 L7 的3-5 倍。由此可见,智己汽车的销量,与同级车型的销量差距,可不是一星半点。
良好的开端,便是成功的一半。但是,在销量最快破千的同时,智己汽车似乎并没有一个好的开端。例如,今年 5 月初,智己就遭到车主集体维权。
据媒体报道,彼时有 102 名智己“天使轮”车主发布联合声明维权,要求智己官方就“天使轮版权益被超越,稀缺席位不稀缺”、“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”、“配置表宣传 93kWh 电池容量与工信部登记不符”、“车展发布会和广告宣传多项未兑现”、“官方 App 社区管理混乱”等问题给予正面回应。
一系列的问题被车主集中曝光,也将智己汽车的尴尬暴露在大庭广众之下。据观察,该事件给智己汽车带来两大负面影响。
其一是智己汽车的配置表与之前发布会承诺的配置存在诸多不同,让其品牌信任度被提前透支。据部分车主反馈,智己汽车社区管理混乱,官方人员态度恶劣,正常的车主权益询问,却被无礼讽刺。
而且,被智己汽车用来反复宣传、证明其产品火爆的“天使轮”车主,还被官方回应是“无事生非”。因此也有不少车主在社交媒体平台吐槽,自己有“被智己利用”的感觉。
尤其是官方宣传席位稀缺的天使轮权益,被车主发现并不稀缺。因为此前其承诺的免息权益,在集团客户优惠权益中同样存在,而且还可以叠加天使卡权益,更是让车主感觉智己汽车有些“背信弃义”。
由此可见,智己汽车为了快速提升销量的营销手法,也是噱头盖过实际,在各种承诺无法兑现,会员权益设置失当的漏洞之下,显得有些欲速不达。
智己 L7 出师未捷,“驾控”标签沦为噱头
作为智己的首款量产车型,智己 L7 显然被寄予厚望。不过,除了销量表现差强人意外,其产品定位、质量、性能也是槽点多多,甚至被指是智己汽车的一大败笔。例如,有汽车自媒体人在车家号上评测智己 L7 表示,其有五大差评,其中性能版被吐槽动力差,更是极具讽刺意味。
与此同时,虽然有业内人士以价格段分类,将智己 L7 与比亚迪汉以及蔚来 ET7 归为同一级别。但是也有车主试驾亲测,发现智己向下打不过比亚迪汉,向上赶不上蔚来 ET7。据观察,这种观点并非只是指销量,而是车型定位及差异化竞争力。
例如,智己 L7 一直在提及的“驾控”体验,就被指是业界“玄学”。尽管宝马花费 20 年时间,才贴上具有操控感的品牌标签,并成为与之关联的最成功的豪华品牌。因此在高端汽车领域,也才有了“开宝马、坐奔驰”的差异化品牌影响力。
很显然,智己也想借助“驾控”来打造差异化标签,试图凸显其高端定位。但是实际上,宝马这样的标签,市场也并未买账,例如,无数汽车消费者一边骂着轴距加长后的 3 系和 5 系丢掉了初心,一边让这两款车成为华系宝马走量的中坚力量。
因此,有业内人士认为,智己 L7 想借助“驾控”这个关键词来“强行”关联其与高端汽车的关系,恐怕要步宝马的后尘,那就是让“驾控”沦为营销噱头。而且,即便其出身传统燃油车品牌,驾控优势确实高人一等,但是其在其它方面也与其它友商产品相比,可谓毫无优势可言。
例如,与蔚来 ET7 相比,其在内饰方面,采用的是业内主流的仪表屏+中控屏的双屏设计,口碑尚佳。而智己 L7 采用了 26.3 英寸的联屏 +12.8 英寸的中控屏设计,并无过人之处。
而在用户最为关注的动力方面上,蔚来 ET7 零至百公里加速最短为 3.8 秒,CLTC 续航最大里程为 675 公里。对比之下,智己零至百公里加速最短时间则为 3.87 秒,CLTC 续航最大里程为 615 公里。由此可见,智己 L7 的动力性能也不及蔚来 ET7。
产品综合优势不及同级车型,但是价格却毫不示弱。智己 L7 在 35 万-50 万元区间的售价,与蔚来 ET7、比亚迪汉 EV、极氪 001 相比,明显也欠缺优势。
也有车主表示,智己 L7 优势全无,似乎只有高颜值还值得一提,例如,其外观设计非常有辨识度,无框车门和轿跑设计也带来了足够让人眼前一亮。但是消费者毕竟在外观之外,更加注重汽车的性能、驾驶体验。即便是为了面子好看,恐怕也没有人愿意花近 40 万的高价,买一个“花瓶”。
因此,有业内人士认为,在智己汽车出发太晚,竞争对手相继占位之时,选择将“驾控”作为定位标签是无奈之举,而其将轿车作为首发车型,也十分冒险。要知道,蔚来 ES8、威马 EX5、小鹏 G3、理想 ONE 等,均是造车新势力不约而同选择 SUV 车型首发的典型。
市场已经验证,该类车型成为爆款的可能性更大。而智己汽车反其道而行之,也已经被市场证明,或许并不能让智己汽车一炮走红,因此也非明智之举。
LS7 上市,难解智己汽车之困
据报道,12 月中旬,智己汽车旗下的首款中大型 SUV 智己 LS7 在全国范围内正式开启预售,预售价格区间 35 万-50 万元,该款车型将于 2023 年 3 月开启交付。分析认为,智己汽车也将借此,实现 L7 与 LS7 的两款车型的互补,同时布局国内豪华品牌轿车与 SUV 车型等细分市场。
不过,鉴于智己 L7 的市场表现不及预期,业内人士对于 LS7 的上市,也普遍持悲观态度。
一方面,作为后起之秀,智己汽车与同为豪华电动车定位的蔚来相比,依然欠缺产品力、品牌力。虽然其品牌有上汽集团背后,也有张江高科、阿里巴巴等资本财团推波助澜。
但是新能源汽车,毕竟是一个全新的赛道,其面向的市场环境、需要的供应链资源、渠道资源与传统燃油汽车也不能同日而语。因此,在广汽等其他传统车企都纷纷转型新能源,造车新势力也羽翼渐丰之时,智己汽车能否在激烈的市场竞争中,脱颖而出,尚未可知。
另一方面,通过其他新能源车企布局中大型 SUV 纯电动市场的情况来看,高端 SUV 市场的破局难度,更是有过之而无不及。例如,此前小鹏 G9 上市,同样被寄予厚望,但是上市之后,销量并没有迅速冲高,便是前车之鉴。
与此同时,智己汽车已经在 L7 上凸显了产品定位的尴尬,或许会在 LS7 上昨日重现。据观察,智己汽车对“驾控”标签抱有一种执念,甚至给人一种过犹不及之感。
例如,近日,某汽车博主曝光了一则智己汽车 CEO 刘涛在高速路上违章驾驶的消息,消息称刘涛在驾驶智己汽车,“炫耀”其驾控优势时,几乎无视了交通法规,高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道及超速等违章行为悉数上演。随后,刘涛迫于舆论压力,也不得不公开在微博道歉,并主动配合调查,接受了处罚。
在消费者眼中几乎失效的“驾控”,智己汽车却抱有别样的执念。因此也令人十分担忧,新上市的智己 LS7,将如何打造差异化标签,以使其在竞争更加激烈的高端 SUV 市场站稳脚跟。
结语
综上所述,智己的 L7、LS7 两款车型,都带着理想主义色彩。在定位与定价都非常高端的情况下,显然无法靠走量取胜。
事实证明,在国内市场,无论是传统燃油车品牌,还是新能源汽车品牌,都是销量决定地位。而智己汽车想要通过其与众不同的定位,塑造其全新的品牌定位,意义几何,恐怕尚待商榷。