新东方在线的新名字里,藏着万亿行业的亮眼一年

  文|天下网商,作者|杨洁丁洁吴羚玮,编辑|吴羚玮

  2022,直播电商诞生已 7 年。从一种模式发展为一个行业,它尚算年轻。但要编撰一部直播行业断代史,2022 一定是特别一年。

  超级头部主播四缺三,直播电商结构发生变化。而曾经借势超头主播的品牌,在失去一大助力的同时,也顺势解绑,大力发展店铺直播,获得新的增长路径。

  税务与售假,依旧是阻碍主播们走得更长远的两大问题。4 月,辛巴在售卖假燕窝事件后,再陷“假瑜伽裤”风波;8 月,彩虹夫妇自爆一场直播带货 2.3 亿元,净赚 400 万元,引来税务局稽查部门调查;11 月,最早实现抖音粉丝破亿的疯狂小杨哥遭王海打假。

  回过头看,这一年的直播电商有起有落,及至当下,整个行业非但没有沉寂,反而枝节蔓生、新芽萌发。

  这一年,更多人完成身份的转变。当罗永浩以“交个朋友”电商学苑校长为电商培训站台时,他的新东方老校长俞敏洪刚成为一名主播新手。教培行业的员工们凭能力再次上岗,不久前,新东方在线甚至提出拟更名为“东方甄选”,全力发展直播电商;这一年,TVB 也携情怀入场,推出港式甄选。

  这一年,无人宣称再造一个李佳琦,更多人坚信“人多力量大”与“多个平台多条路”的道理。薇娅和雪梨的前助播团队“蜜蜂惊喜社”与“香菇来了”维持日播;遥望科技在淘抖快分别布局品牌 IP 直播间;交个朋友成立淘宝事业部,甚至开始布局海外直播业务。

  这一年,直播电商再次改变了很多人对时间与金钱的概念,也让更多人知道,直播不再是一种赚差价的零售方式或零售渠道,而是一种创造预期的新型资本玩法。从入局直播到爆火,东方甄选的蛰伏期长达半年。趣店罗老板却用一场据称投流上亿的直播,外加 1 分钱的酸菜鱼预制菜,在 24 小时内跻身抖音头部直播间行列。罗老板一夜成名,也仅仅成名了一夜。

  这一年,直播电商依旧围绕着“人货场”转,只是有了别样的繁茂风景。

  2016 年的直播电商还是一片荒原,野蛮生长的几年间,不断被诟病“与电视购物没有差别”——它们同样承接“性价比”与“精神消遣”两大需求,只不过直播营造出万人在线赶集的热闹。

  2020 年是个转折点。疫情下,遭遇影视业寒冬的明星艺人们纷纷从大屏幕流向小屏幕;罗永浩看了一份“直播带货前景远大”的报告,很快便在当年的愚人节投身直播电商的星辰大海中,一度成为“直播四大王”“抖音带货一哥”;连担心世界走向世俗娱乐化的许知远也出现在直播间,他的单向街书店组建起一支直播团队。

  2022 年,直播电商创造出 3.5 万亿元的成交额(《直播电商白皮书》),年增长率达到 53%。尽管增长不再呈现三位数的疯狂,但它依旧是这一年里表现最好的行业之一。

  小小屏幕里,所有行业恨不得都敞开了大门,将货品、主播和尽可能大声的吆喝,通通丢入手机对面的世界。许多人的夜晚,就在直播和看直播中消磨过去。

  雾霭山岚,俯可看林下地表的细弱草本,仰可观林冠层的高大乔木。它之所以迷人,因其多元繁复,不因一棵树的倒下而停止运转。这恰如当下的直播电商江湖,永远让人期待未来还会发生些什么。

  直播间的朴素成功学:奖赏勤奋与真实

  各种案例都能证明,直播是门持久战,就像歌手约瑟翰·庞麦郎唱的那句一样:“时间,时间,会给我答案。”

  2022 年 6 月,29 岁的陕西青年董宇辉用一块牛排让东方甄选的粉丝从 100 万直涨至 400 万,新东方在线股价一天涨 40%,这一切只用了 5 天。

  董宇辉带队,一群曾在黑板上挥汗如雨的老师走入直播间。他们遭遇过 9.9 元商品卖不出去的窘境,但也成了浮躁的直播场域里,极少的“知识型”主播,左手拿着牛排,右手拿着课本,从牛排到《诗经》,他们赢得了“火箭”“游艇”,赢得了粉丝,更为新东方注入了新血液。

  “双减政策”落地后,无数教培机构面临转型困境,多次跨越时间周期的新东方亦是。2021 年,新东方在线股价蒸发 81.04%。裁员超 4 万、退租教学点达 1500 个、捐献课桌椅 8 万套给乡村学校,新东方的 2021 过得惊心动魄。

  意外的是,一年后,新东方在线因东方甄选“起死回生”,股价随之暴涨,翻了 7 倍。它经历股价最低的时节,也在短短一年的时间内跑出新的业务方向,甚至成为学而思的效仿对象。大概只有经历至暗时刻,才能真正全身心地投入直播这场战役。

  2020 年 4 月 1 日晚,在 715 创意园的一个房间里,“欠着债”的罗永浩开启了带货直播的首秀。当晚,4800 万人次观看,1.1 亿交易额,涨粉 215 万。

  数据很精彩,口碑很难看。“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情,毫无节奏”……对罗永浩直播失望的不乏锤粉。

  留给罗永浩的时间不多了,他加速学习、去《脱口秀大会》破圈,同步直播间也全方位升级,用巨大的 LED 屏幕替换掉手持 PPT。

  3 个月后,罗永浩直播间的观看人数达到了 4944.7 万人,GMV 也提升到了 3.5 亿,环比增长高达 434%。

  他不仅稳住了男粉,还吸引了大把女粉。上百场直播,直播总时长超过 800 小时,合作品牌超过 1300 家,单月 GMV 超 5 亿,罗永浩彪悍的人生不需要解释。他以最快的时间晋升超级头部主播之列,成为“最会做男人生意”的男人。

  直播间成功学,揭示的都是最朴素的道理:时间奖励勤奋与真实,也让贪婪与颟顸露出马脚。

  今年 7 月,趣店罗敏加入了直播流量盛宴。他 5 月入驻抖音,以趣店罗老板的身份频频发布短视频,重新活跃在社交媒体。二次回归的目的也很明确,即带货预制菜。紧接着的 6 月 15 日,罗敏以“上市公司 CEO 正在直播”在抖音完成首播。7 月 17 日,罗敏开启了一场时长 19 小时的马拉松式带货,当天的直播间还有傅首尔、贾乃亮露脸。

  而当天趣店也承包了微博全天热搜,热搜榜出现“傅首尔心疼罗老板”“贾乃亮连赞罗老板大气”等话题。

  罗敏入局预制菜,与其说是追风,更像是自救。

  从 2017 年高光上市,在纽交所敲钟,到高光之后的“校园贷”的原罪、行业监管,趣店已经两次陷入退市危机。从大白汽车、唯谱家、趣学习再到罗敏第九次创业的万里目,趣店一直在追逐风口,且每一次都是高调入局,大力铺市场,投入重金,但所有项目都未能给趣店带来预期回报。罗敏高调入局预制菜,通过直播的广告效应吸引线下店加盟商,也通过直播间的高额成交,拉升趣店股价。如果不是因为“校园贷”历史被扒出,他差一点就成功了。

  不被人看好的,还有年过六旬的向太。

  2022 年 12 月 19 日上午,身披“粉色战衣”的向太陈岚上阵直播,4 小时直播带货额超 3 个亿,2 天内粉丝增长 500 多万,堪称“现象级”。

  豪门阔太、大佬妻子上阵直播,一众大腕预热捧场,其中不乏巩俐、刘嘉玲、李连杰等大牌明星。但跨界直播的不专业也迅速显现,手戴 80 克拉钻戒,卖 9 九块九包邮的零食,话题度够了,但直播时向太的不专注,也被大众诟病。

  显然向太并不为评论所影响,她仍继续直播。带着资本押注直播业,或许因为当下这是比投资电影更能看到切实回报的行业。

  直播的高投入高回报,对所有人都有吸引力。早期野蛮生长的直播间,用性价比与猎奇吸引消费者驻足,如今靠着内容,凭借互动与鲜活让更多人留下来。那些引人驻足观看的主播大多通晓人性。

  大风吹过,深耕的人站稳脚跟,但更多的人徒留一地鸡毛。黄光裕押注直播,但无力挽救节节败退的国美;“国民女神”老干妈陶华碧“直播”,只不过是假的——以录屏形式出现在直播间里,组合产品几乎没有优惠力度,30 天带货不到 100 万元。

  竞逐直播圈,玩家座次再轮换

  2021 年年中,抖音直播上演了一场激烈的“抢人”大战——抢主播、抢品牌、抢机构。这波浪潮中,无忧传媒、罗永浩、大狼狗夫妇等大批头部达人或直播机构,陆续来到电商直播的矿脉——杭州,准备大干一场。

  平台很新,叠加流量优势,不少品牌、达人开始看向抖音。关于抖音直播电商的讨论声音也多了起来。

  “本质上还是流量焦虑。对我们来说,拓展一个新渠道,就意味着探索出增量市场的可能性。”当时,一品牌负责人向《天下网商》表示。

  有接近淘宝直播的相关人士和小二回忆 2021 年下半年团队的心态:“危机感”。

  “在当时,我们试着把业务做厚,将原本的核心竞争力做扎实,回到消费者视角,并一个一个解决我们能看到的问题。”淘宝直播相关人士表示。

  2022 年,淘宝直播迎来关键一年,也是首次与抖音“正面对战”的一年——在对手迅速扩张之后,它打出了几发关键子弹。

  第一颗,改变机制。2 月,淘宝对直播机构以流量激励和现金奖励的形式鼓励机构培养新主播;平台调整了算法机制,将实时效果在推荐算法中的权重从不足 30% 提升到 50%,这意味着,即使是刚冒头的新主播,也有望在某一时刻和老主播竞争。

  第二颗,邀请“一栗小莎子”等在抖音拥有千万粉丝的达人入淘。4 月 14 日,小莎子首播,凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万的她,以美妆作为带货切口,人设与选品的贴合,让这场首秀一战告捷,场观高达 255 万。在抖音风头正劲的头部网红,将个人直播首秀选在淘宝,她在淘宝直播带货的表现,成为了一部分抖音主播选择的重要参考,也成为了淘宝直播 2022 年打响的关键“一战”。

  第三颗,9 月 20 日,消失三个月又复出的“直播一哥”李佳琦,引爆了整个朋友圈,也成了淘宝直播的第二剂“猛药”。没有过多的寒暄,也没有霸占淘宝首页最醒目的位置,他就像从来没有离开过一样,面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白:“所有女生,我们来咯!”

  为自己拉回了第一波注意力,淘宝直播的动作还在加速,将挖掘新秀的手伸向了更远的地方。

  当罗永浩宣布入驻淘宝直播后,2022 年的双 11 便注定不会平静。10 月 24 日,阔别直播间 4 个月的罗永浩首次出现在淘宝直播,并声称很快适应了淘宝卖货风格。

  罗永浩打完头阵,不少主播和机构都选择“入淘”:刘畊宏和妻子 ViVi、拥有 2000 万粉丝的刘思瑶、脱口秀演员李诞、王建国相继加入淘宝直播阵地。曾经“两超多强”的局面被打破,主播们开始呈现“梯队式”分布。据淘宝直播最新公布的数据,双 11 临近的前两个月,交个朋友、无忧传媒、遥望科技等超过 100 家直播机构入驻淘宝。截至 11 月 10 日 12 点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

  没人再提“复制一个李佳琦”

  一棵参天大树和整片森林怎么选?

  2018 年,美 ONE 创始人戚振波用了一个晚上,决定放弃整片森林,培育“大树”——李佳琦,所有直播带货业务都围绕他这一个 IP 运转展开。

  4 年后的 2022 年,达人和机构们开始选择截然相反的路径——要整片森林,不要参天大树。

  交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升曾对《天下网商》表示,在淘宝直播中,公司的战略主要是机构化运作,不需要大的主播,而是转而打造更多的销售渠道,在这个战略方向下,交个朋友坚持“做号不做人”,不打造超头,而是聚焦产品,成为一家 24 小时营业的超级百货商店。

  同样,今年双 11,遥望科技也并没有以某个主播或某个明星的形式切入,而是分别在淘宝、抖音、快手都分别布局品牌 IP 直播间——遥望梦想站、遥望未来站和遥望幸福站,将公司的品牌名称推至前台。

  “一是直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段,进入组织竞争的阶段,从生意的角度看,想挣钱,机构必须直面消费者;二是 MCN 机构只依靠主播,无法保证稳定性,生意更长久,就要保证开播的稳定性。”遥望科技总裁方剑曾在采访中,解释了做 IP 号的初衷。

  如今,大家逐渐意识到,“再造李佳琦”的难度无异于乐华想炮制出下一个王一博。流量终会消散或转移这件事,就连李佳琦也不想再复制自己。

  2021 年 5 月,在直播间里,李佳琦对着镜头说:“我做直播,可能只能做那么几年,直播能火多久谁也不知道。”

  2022 年双 11 过后,在“到底能走多远”这一问题上,美 ONE 又有了新答案。“所有女生”直播间开播,与李佳琦晚间直播时间互补,李佳琦偶尔会作为嘉宾“派送福利”,被推到台前的助播旺旺和庆子,成为该直播间的当家人。

  这一年,不少直播电商从业人士都更确信:多平台,多矩阵,能让直播机构活得更久。

  直播电商回答不了

  直播作为一种媒介,与现实生活的联系从未如此紧密。

  2021 年夏天河南水灾后,鸿星尔克 5000 万元“破产式捐款”掀起一场野性消费——人们奔走相告,涌进直播间打赏、下单,作为情感支持与道义上的鼓励。

  “制造社会热点-直播间看热闹兼消费-再次成为社会热点”,就此形成一个连锁效应的闭环。直播间发生的一切,既可以成为新闻,也是新闻的预告与回声。

  这边汪小菲、大S和具俊晔的娱乐新闻铺满微博热搜,几小时后,张兰就可以在直播间里卖绿茶和卤蛋。大谈自己离婚带娃打拼,讲俏江南被资本坑,讲大S和汪小菲,讲人生、讲奋斗……感染了新冠病毒后,躺着也不忘直播的张兰,被网友起名“战兰”,顺势卖掉了价值 7000 多万元的“麻六记”酸辣粉。如今再下单,酸辣粉已经开启预售模式。

  直播间里的销量表现,在 2022 年,已经成为影响资本市场那条曲线上下振动的重要因素。看看东方甄选的股价几次突破历史最高点的时间吧——

  6 月 9 日,东方甄选直播间粉丝总量破百万,7 天后粉丝量突破一千万;

  8 月 30 日,新东方在线首次公布东方甄选的成绩单:6 月以前公司直播电商分布总营收 2460 万元,近 3 个月 GMV 达 20 亿元,毛利率 37.8%;

  12 月 21 日,“东方甄选自营商品”抖音账号粉丝数量突破 100 万,成为东方甄选旗下第 4 个百万级粉丝账号。

  按峰瑞资本创始人黄海的预估,直播电商的渗透率,最终会约等于电商渗透率的1/3。而如今,电商零售额已经达到中国社会消费品零售总额的 26.2%。这意味着,未来直播电商会占据人们8% 的消费生活。

  招商证券认为,直播电商的核心价值在提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率,并为品牌进行品宣及日销赋能,为消费者带来体验升级。

  但当直播电商已被千百次验证过作为一种商业渠道的可行与高效,人们已经很少再讨论它存在的意义与价值。如同人们不再争辩线上是否会取代线下。

  答案清晰明了,消费者们不过按照习惯各取所需。人流、物流与商流,北境与南疆,城市与乡村,线上与线下,直播间与现实看似严丝合缝地融合在一块。

  但直播间显然不完全是真实世界的映射。那些在白色柔光灯下的镜头,有时如同一块飞地。

  在这里,一件百搭的衣服,一条男士内裤,一支让你拥有好气色的口红,一块来自新西兰的牛排,或是一小截来自西双版纳的玉米……它们都可能在主播的推荐下,成为你生活当下正缺的那件必要消费品。

  2022 年的直播电商,给出了很多商业问题的答案,也给了我们在新的一年里想象的空间。