文价值研究所
2022 年，字节没有实现原定业绩目标。加速商业化，成为旗下各个项目的主要任务，并进行了一系列的调整。最新一轮调整的主角，轮到了飞书。
据媒体报道，飞书管理层近日召开内部会议，透露了一个重大改变：业务重心将转移至海外市场，特别是日本、东南亚和欧洲地区。飞书出海的重要背景，是国内业务短时间没有盈利可能。
成立时间不算长的飞书，这几年其实积累了不少客户，但圈层固化的迹象也十分明显：主要客户都集中在互联网、新能源车、游戏等行业。面对在传统行业大肆扩张且用户规模远超自己的钉钉、企业微信，飞书没有任何竞争优势。
在字节内部强调降本增效、去肥增瘦，大量边缘业务面临收缩的前提下，飞书身上的焦虑感变得更重了，加速商业化是必然选择。但出海，真的能解决所有烦恼吗？
（图片来自飞书官方微博）
飞书的喜与忧：客户增加不少，赚钱还是很难
客观地说，飞书过去这一年其实有不少收获。
一方面，飞书迭代了更多的新功能、服务，在低代码、云计算等大热风口也进行了针对性布局。
去年 3 月，字节成功完成对无代码厂商黑帕云的收购，后者创始人陈金洲协部分核心研发人员加入飞书，直接向字节副总裁、飞书 BU 负责人谢欣汇报。
对于大热的无代码/低代码赛道，飞书觊觎已久，钉钉等竞争对手也早已完成布局。钉钉总裁叶军在 2022 年阿里云栖大会上宣布，截止去年三季度末钉钉低代码应用数已突破 500 万个，低代码开发者超过 380 万。收购黑帕云并挖走其技术团队，飞书以最省时省力的方式补强这块短板。
除此之外，钉钉还在去年先后发布了“项目X软件”研发解决方案，集成人事、招聘、绩效考核和 OKR 管理等功能的“飞书 People”人事管理系统，还有针对传统行业的场景服务方案等新产品。
通过推出这些新产品、服务，飞书的商业版图已经十分完善，功能也更加强大，无疑为日后的扩张奠定了基础。
另一方面，飞书的客户数量也在增长，并且涉及的行业也变得更加丰富。
截止去年三季度，飞书推出的项目管理工具“飞书工具”已经签约了 100 多家企业，其中既包括理想这样的老客户，也有安克创新、Keep、猎聘、莉莉丝等新拥趸。
下半年，生物医学、互联网医疗机构成为飞书的新目标。截至目前，飞书已经先后和正大天晴、君实生物、华熙生物、晶泰科技、联影医疗达成合作，被字节收购的美中宜和也顺理成章进入了飞书的怀抱。
最新数据显示，截止去年年底，飞书项目的签约企业数增加至超 200 家，涵盖企业服务、文娱、互联网、消费电子、汽车制造、医疗健康等各个行业。不过总的来说，飞书的企业客户仍以高新技术产业为主，新能源车、互联网企业是绝对主力。
而且和钉钉、企业微信相比，飞书的签约企业规模还是落后太多了。
在去年 12 月底的钉钉 7.0 产品发布会上，钉钉 CEO 叶军首次公开了平台的付费日活跃用户规模和最新的企业组织数。叶军透露，钉钉付费日活跃用户达到 1500 万，企业组织数量则为 2300 万，两项数据都领先于国内同行。
企业微信在 2022 年新品发布会上曾发布过一份用户数据，进驻平台的真实企业、组织数超过 1000 万。在今天召开的微信公开课上，企业微信行业扩展总经理陆昊表示，企业微信未来一年将聚焦酒旅出行、餐饮、零售等行业，为更多客户提供服务。
受到高新技术产业和大公司的青睐，固然说明飞书的优势。但飞书自己，并不想局限于互联网、新能源车的圈子里——想盈利，就要扩大经营范围，笼络更多的企业和C端用户。
无法出圈的飞书，用户数据被钉钉、企业微信远远抛离，也为其商业化前景增添了重重迷雾。来到 2022 年下半年，围绕飞书的坏消息变得越来越多。
12 月底，字节传来裁员消息，飞书和今日头条、懂车帝、商业化部门一起成为重灾区，裁员比例据称高达 10%。紧接着，高层的内部会议记录被披露，国内业务短时间内无法盈利、将重点转向海外等消息一一公布，飞书的赚钱能力遭到越来越多的质疑。
在价值研究所看来，飞书商业化受挫并不令人意外——毕竟整个在线办公行业的盈利能力都饱受质疑。就连起步比飞书更早，实力更强的钉钉和企业微信，也仍在为盈利烦恼。
商业化，在线办公软件的共同软肋
论成立时间、客户规模和服务范围，腾讯旗下的企业微信和阿里旗下的钉钉都要领先于飞书，是国内综合实力最强的两个在线办公平台。
Questmobile 统计的数据显示，截止去年三季度末，钉钉是国内月活用户规模最高的在线办公软件，MAU 达到 2.2 亿，创下历史同期新高；紧随其后的企业微信 MAU 为 1.1 亿，飞书仅为 840 万，和前两名有巨大差距。
但即便各项数据全面领先，也不足以保证钉钉和企业微信两家大厂实现盈利——换句话说，赚钱是整个在线办公行业的共同软肋。
飞书们赚钱为什么那么难？我们可以先了解一下其收费模式。
作为三巨头中用户规模最小、进驻企业及组织数量也最少的平台，飞书在收费项目的开发上显得额外小心翼翼。目前，飞书 OKR 企业版年费是 420 元/人，标准版还是免费向百人以下中小型企业开放。此外，飞书 People 标准版也免费向中小企业开放使用。
钉钉从去年 3 月开始根据组织规模对收费标准进行精确划分，推出年收费分别为 9800 元的专业版、10 万元的专属版和 100 万元起的专有版。在此之外，使用 SaaS 平台开售商品的零售商家需要缴纳 15% 的佣金，向开发者开放 SDK 接口也会抽取 10% 的佣金。
企业微信此前同样采取抽佣模式，但在去年 1 月宣布全面打通腾讯文档、腾讯会议之后，就开始走捆绑销售路线，按照调用接口的账号数量收费。目前，企业微信根据服务商购买账号数量，按照基础账号、互通账号两种标准进行收费，后一种模式收费为前者的十倍。
不过到了下半年，腾讯会议也开始针对会员进行独立收费，并推出企业版定制收费服务——腾讯系办公软件的内卷，侧面凸显了其盈利难题。
总的来说，在线办公软件的创收手段真的不多，商业化的难点也显而易见：用户尚未养成付费意识，付费项目少、收费标准也不敢定得太高；流量转化率低，高 MAU 并不意味着高收益。
这个问题，在年轻的飞书身上体现得尤为彻底。
由于主要服务于高新技术产业，尤其是头部大企业，飞书的功能强调大而全，面向这些大客户的付费项目收费标准并不低。但飞书糅合人事管理、招聘、绩效考核、审批等众多功能的系统带来了更高的使用门槛，对中小企业——尤其是传统行业来说不算友好。
以考勤功能为例。飞书的系统除了包括设置考勤组、班次和考勤统计等常规功能外，还有假期管理、加班管理、精确到分钟的出勤时间统计和自定义请假规则等功能，甚至配套了智能化考勤机和门禁机。
对于组织架构复杂、需要处理大量考勤数据的大型企业来说，这套系统固然很有价值。但对于人数在百人以下的中小企业来说，大部分功能就显得有些鸡肋。作为对比，钉钉的考勤系统就要简单许多，面向中小企业提供的免费功能已经足以满足后者需求。
（左图：飞书，右图：钉钉）
最明显的证据是，飞书虽然在去年 5 月更新了针对中小企业的免费服务，但大半年过去后进驻飞书的组织、企业数并未见大规模增长。更何况，飞书能撬动的大客户也不多。在数字化浪潮的影响下，还有不少大型企业开始自主开发办公系统。
当然，钉钉和企业微信也有自己的烦恼。比如逐渐 PaaS 化的钉钉虽然吸引了大量中小企业、组织，但培养后者的付费意识还是一项长期且艰巨的任务。
在这样的背景下，出海会不会成为新的转机呢？
主动出海，飞书能否迎来新转机？
客观来看，海外企业确实有更强的付费意识，美国也孕育了 Salseforce 这样的行业巨头以及 Zoom 等新贵。不过飞书看中的东南亚、日本和欧洲市场，和美国又有截然不同的境遇。
先来看东南亚市场的情况。在疫情爆发后，东南亚企业和员工的在线办公意愿确实明显上升。以泰国为例，根据当地媒体《民族报》的统计，2021 年该国使用在线办公软件的人数较疫情前增长 30%。同时也有机构预测，到 2025 年在线办公及其衍生产业的市场规模将较疫情前增长 3 倍，达到近 500 亿美元。
Facebook 也在此前公布过一组数据。截止 2021 年一季度，其旗下的在线办公软件 Workplace 在东南亚国家的 MAU 达到 2.39 亿，高峰期一度突破 3 亿，较疫情前有大幅跃升。
除了疫情的干扰之外，价值研究所认为东南亚各国产业链的融合，以及大型跨国企业的进驻，也增加了远程办公的需求——而且这种需求是长期的，不会因疫情的平复而消失。
以金融业为例，大多数机构、投行都将东南亚业务的中心设置在新加坡，再通过成立子公司、分部的方式辐射周边国家。一套统一的线上办公系统，自然能提高它们的工作效率，实现内部数据共享。对于产业链过长、参与人员和企业过多的新能源车、半导体等高新技术产业来说，也是同样的道理。
然而，和国内一样，东南亚也存在企业付费意愿低、市场过于分散的问题。和飞书发展历程相似的 Workplace，到 2021 年二季度全球付费用户才不过 700 万，Spotify、星巴克等大型企业是其主要客户，东南亚地区的贡献更是相当有限。
和东南亚相比，日本、欧洲大型企业更集中，企业付费意愿自然也更高。不过新的问题就出现了——微软、谷歌、Salseforce 等巨头云集，竞争十分惨烈。
在疫情爆发后，谷歌从微软挖来前 Office 产品主管 Javier Soltero 担任副总裁，负责统筹 Gmail、Google Docs、Google Drive 等一系列办公产品发展。在 2020 年之后，Google Chat、Meet、Duo 等产品也加入谷歌的在线办公项目，开始在全球加速扩张。
微软旗下的 Teams 表现更加强势，截止 2021 年底其全球月活已经超过 2.7 亿。在去年 10 月的微软 Ignite 技术大会上，CEO 纳德拉还宣布和思科半导体达成合作，加强在硬件开发方面的实力。Salseforce 则斥 277 亿美元重金收购了 Slack，向微软和谷歌发起挑战。
将目光放回本文的主角飞书身上。这已经不是飞书第一次筹谋出海，此前的扩张计划甚至更加激进。早在 2021 年 12 月，飞书海外版 Lark 就被爆制定商业化目标，计划在 5 年内实现 60 亿元的营收。不过和当时制定的另一个目标——千万月活一样，60 亿的营收如今看来也是遥遥无期。
过去一年，中国互联网、科技企业的出海热情达到巅峰，当中当然不乏成功者：拼多多推出的 Temu 登顶北美 iOS 端下载榜，欢聚集团旗下的多款社交、短视频应用也在东南亚、中东市场赚得盆满钵满。不过出海的失意者也不少：阿里重金押注的 Lazada 持续亏损，腾讯投资的 Shoppe 也走到大裁员的地步。
出海固然有可能带来新机遇，但绝不是万能良药。飞书能否抵御滔天巨浪，成功跃进大洋彼岸，还要看自身的造化和努力。
写在最后
从高层的动态和公开发言也不难看出，飞书的商业化焦虑从去年下半年开始变得愈发明显。
负责飞书旗下所有产品商业化开发的首席商业管林婵在去年 9 月出席“第四届中国母基金峰会暨第三届鹭江创投论坛”活动时，就一再强调工具的杠杆价值、企业使用数字化工具的作用和飞书的个性化定制新功能。
“在企业或组织中，工具会改变每个人的工作方式。数字化浪潮来了，飞书就是组织搏击浪头的船桨。”
在过往的公开讲话中，我们很少看到飞书高层如此简单直接地推销产品。吸引更多客户，尤其是传统行业、企业进驻，是飞书当前的目标。而这一切努力，都在为商业化服务。
国内业务盈利遥遥无期，出海能否为飞书带来新转机还是未知之数。对于飞书来说，往后的路依然充满荆棘。
