文/高旭洋
来源/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）
初次相遇的日子、陪伴最久的歌曲，网易云音乐的 2022 年度听歌报告如期而至。“村民”们像往年那样在社交平台上晒出自己的歌单，但也有一些变化在悄然发生。
最被人诟病的是广告变多了。从开屏页到关注页再到留言区，有用户吐槽，广告“像狗皮膏药一样”到处都是，“一满屏都装不下”。近日，网易云音乐还针对部分非会员用户上线了看广告免费听歌的功能，引发了用户两极分化的讨论。
网易云音乐“真的变了”，不少用户如是感慨。
非会员用户通过看广告获取听歌权益的做法，并非网易云的首创。早在 2021 年年底，QQ 音乐就已先行试水这一模式，管理层在财报电话会上称，该功能贡献了广告收入的 10%。
一年以后，有样学样，姗姗来迟的网易云音乐，能得到什么？
免费听歌，“赛博打工”
以脑洞大著称的英剧《黑镜》中有一集名为《一千五百万的价值》，讲述在一个充满科技感的世界里，人们不需要工作，只需每天骑单车换取里程点，再消耗里程点换取生活资源和服务。
在音乐平台看广告就能免费听歌，似乎有异曲同工之妙。
网易云音乐 iOS 端的新版本中，首页多了一个“免”字。受邀用户打开 App，点击搜索栏右侧的“免”字按键，就会自动进入广告页面。看完一则5~30 秒的视频广告，就能免费听 30 分钟的 VIP 歌曲。
雪豹财经社体验发现，目前网易云音乐最多能够看 6 段广告，获得 3 小时的免费听歌时长。
在免费听歌模式界面中，用户可以看到自己剩余的听歌时长，还能够点击“续时长”，继续看广告攒时长。在页面下方，还有 VIP 歌单和 VIP 单曲的列表，以让用户感到“物超所值”。据平台发布的规则，数字专辑、付费单曲、付费有声书等内容，不参与这一活动。
相比之下，QQ 音乐似乎没有兑换上限。据雪豹财经社体验，QQ 音乐在兑换了 10 个小时的免费时长后还能接着囤。
不过，二者所获取的都是自然时长而非听歌时长，也就是说，如果听歌过程中暂停，免费时长仍然会继续流逝。
社交平台上，用户对这一功能的评价两极分化。
羊毛党们乐在其中。有人在微博兴奋地表示，“只看了 4 个广告，两个小时的免费听歌。好耶！”
在网易云音乐推出这一功能之前，已经有用户称，“希望网易云音乐也可以看广告免费听歌”。还有人表示，自己之所以从网易云改用 QQ 音乐，就是因为“它有看广告免费听 30 分钟 VIP 的功能”。
也有用户表示不满。有人在相关新闻下评论称，“咋搞成拼多多模式了”，也有人认为“过度商业化”会给用户带来不好的体验。“你们想过为什么一开始用户会想用网易云吗？这样真的会失去很多老用户的！”
这种专向免费用户推出的模式指向一个目的：挖掘用户的“剩余价值”，通过广告将用户的时间和注意力间接变现。而对于用户来说，出卖时间换取权益，似乎与《黑镜》中的赛博打工人没什么不同。
在《黑镜》里，参加选秀成名就能够告别踩单车的生活。网易云音乐留给用户的选择题同样简单——想听 VIP 歌曲，充会员或者看广告。
变现焦虑
看广告免费听歌的模式背后，是网易云音乐深切的变现焦虑。
2022 年 Q3 财报显示，网易云音乐营收同比增速持续放缓，从上半年的 34% 进一步下降至 23%，远低于此前 3 年的 102%、111% 和 43%，加之版权成本高昂，过去 4 年，网易云音乐每年的亏损额均超过 20 亿元。
如何扭亏，成为网易云音乐的当务之急。为加速变现，网易云音乐在 2022 年进行了多种商业化探索。
除多次与网易游戏合作扩大品牌曝光外，网易云音乐还在不断通过权益分级，来探索变现的可能性。
2022 年 10 月，网易云音乐上线黑胶 SVIP，在原先黑胶 VIP 的基础上新增有声书会员书库畅听、付费专辑免费听、杜比全景声等权益，定价为 1 个月 40 元，连续包月 28 元。此前购买黑胶 VIP 的用户也能够直接升级到 SVIP，但每月需要多付 18 元。
2022 年 12 月 26 日，理想汽车发布一份声明，宣布从 12 月 31 日开始，网易云音乐车载版会员曲库需要开通车载 VIP 或黑胶 SVIP，相当于将原本属于普通 VIP 的权益挪给了 SVIP。为了平息用户情绪，理想汽车会将车主剩余的黑胶 VIP 折算为同等时长的车载 VIP。
不少用户认为，新推出的 SVIP 稀释了多项此前 VIP 的权益，“吃相难看”。还有人在 VIP 歌曲下留言，称这原本是免费歌曲。
在贡献过半营收的社交服务方面，网易云音乐不但推出了音乐社交 App “MUS”、独立K歌 App“音街”等，还在 App 内嵌入K歌、直播等功能，评论区也时常出现直播的隐藏广告。
不过，网易云音乐在社交领域的探索难言顺利。在主 App 内嵌入过多功能，被用户吐槽“臃肿”，独立 App 的表现也并不亮眼。曾被称为网易云音乐“下一站”的音街在上线两年后关停；MUS 推出不久迅速下线，更名“秒时”再度上线后，也声量寥寥。
网易云音乐的变现焦虑，至今没能找到对症的解药。
广告难解千愁
非会员用户看广告免费解锁权益，已是司空见惯的套路。
2022 年下半年火遍全网的“羊了个羊”小游戏，用户可以看广告复活或解锁道具，看广告解锁下一关也是很多小游戏的做法。初期以免费模式迅速增长的微信读书，会在用户完成相应任务后赠送书币，但要想把书币真正领到手还需要看广告。不久前的《脱口秀大会5》上，有演员吐槽长视频平台，“想快乐 5 分钟，起码得先看 6 分钟广告”。
然而，平台眼中的变现利器，不仅伤害了“白白花钱”的 VIP，也可能劝退免费享受权益的非会员用户。
雪豹财经社体验发现，在网易云音乐观看广告时，如果一不小心触碰到屏幕上“×”以外的区域，都会立刻跳转到相应的 App，无缝衔接开屏广告，再自动跳转到优惠券领取或会员注册页面，使用体验并不愉快。
即使看完广告获取免费听歌时长，解锁的也只是部分歌曲，许多音效和动效也无法使用。
此外，由于版权歌曲范围不同，一些在网易云音乐看广告才能听的歌，在其他平台可能不需要会员身份。如莫文蔚的《忽然之间》，在网易云音乐是 VIP 歌曲，但在 QQ 音乐能找到这首歌的 live 版，咪咕音乐也有无损音质的版本，且都不需要开会员。
一位用户告诉雪豹财经社，她在网易云音乐看完广告后，发现自己只获得了一点权益，“还是二等公民”。这让她感到失望和烦躁，索性弃用了网易云音乐。
备受争议的看广告听歌模式，能给网易云音乐带来什么？
2022 年中报显示，网易云音乐上半年在线音乐服务收入 17.84 亿元，其中会员订阅收入 14.65 亿元，其余的广告服务及版权运营服务共计收入 3.19 亿元，占在线音乐服务收入的 17.88%，而在线音乐服务贡献了总营收的 41.9%。
据此计算，即使网易云音乐通过“看广告听 VIP 歌曲”获得的收入追平腾讯音乐，达到广告收入的 10%，这部分收入在公司整体营收中也最多占 0.75%。
内容平台前期引流阶段采取免费模式，后期设置收费门槛或通过广告变现并不罕见。但对于网易云音乐来说，看广告听 VIP 歌曲这种模式带来的收益恐怕有限，消耗的用户情感却是难以计量的。
为不到1% 的收入而背负用户流失的压力，网易云值得吗？
