文电厂，记者刘煜荷，编辑高宇雷
星巴克 50 元的早餐在抖音卖 19 元，奈雪 9.9 元一杯，喜茶 10 元一杯……新茶饮正在抖音上血拼价格。
2022 年，抖音茶饮业务交易金额对比上一年增长了 30 多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程曾牵头一家家拜访茶饮企业，将喜茶、瑞幸、奈雪、茶百道等茶饮企业都拉入抖音直播团购业务。
与此同时，包括茶饮在内的餐饮企业，已经在考虑离开美团外卖。
在小红书等社交网络上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。
01 价格战、营销战
茶饮企业在抖音上迎来了爆发式的增长，当然价格也低到“腰斩”。
比如星巴克 19 元的上星早餐，两天就可以卖 6 万份，相应的产品用户在线下点几乎要达到 50 元。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。
另一方面，为了吸引流量，男团直播、饮品走秀等新奇的营销方式也在抖音发酵。
11 月 11 日当晚，一群来自浙江理工大学服装学院的男大学生，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡 luckincoffee”抖音直播间进行了走秀。
据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，这场 3 小时的直播累计观看人次 118.49 万，比该账号日常 15 小时直播观看人次的 2 倍还多。
喜茶年会也用饮品走秀的方式在抖音获得 9000 万曝光量。
与此同时，COCO、茶百道等传统茶饮企业也在抢占抖音。
今年 4 月，有 29 多年历史的 COCO 依托短视频和直播， 第一场便获得 100 万销量。随后，其又在一场周年庆活动中，拿下接近 10W 用户的下单，其中有 85% 从未在 COCO 有过消费。如今，CoCo 都可累计增长了 70 万粉丝，人均观看时常突破 100 分钟。
一场“茶百道的时代”全国直播，融入年轻人最喜欢的露营、围炉煮茶、航拍等场景元素，带来 8320W 的线上营收，直接涨粉 70W，并实现了 41% 的转化率；古茗从 2021 年就开始布局直播，在今年的 520 期间，抖音直播间开播 2 分钟便被挤爆，在多次“宕机”的情况下，5 小时成交 4000 万。
从整个餐饮数据大盘来看，茶饮仍然是高活力、高增长的品类。
在《2022 新餐饮行业报告》中有 3 个数据值得振奋：一是用户规模在增长，现制茶饮近 2 年用户复合增长率超 40%；二是线上订单量，在外卖平台多个餐饮细分品类中排行第一；三是交易频次从人均 5.3 次提升至 6.4 次。
02 餐饮企业疲于美团
茶饮企业转战抖音，很重要的原因是美团外卖的抽成太高。
一位在茶百道工作过的员工告诉电厂，外卖一杯 20 多元的产品，他们大概只能收入 13 块钱左右；门店每个月营业额可能有 2 万多，但是实际收入只有 1.3 万。
11 月 4 日前后，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶饮店相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。这一动作惊动了餐饮圈。
“如果外卖带来的是渠道价值，那多少还能多赚一点；如果是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。”战略营销咨询专家小马宋认为。
而业内人士透露，随着疫情的影响，线上订单占营收的比例越来越高。以奈雪为例，2022 年上半年，奈雪总营业收入为 20.45 亿元，对比同期下滑 3.8%。但是同期，其配送服务费却从 1.15 亿元上涨到 1.63 亿元。
相比于线下售卖，线上外卖订单因为有抽成和活动等费用，利润往往要低于线下。线上订单占比日益增加，对总体利润的影响就越来越明显。
在小红书上，不少餐饮商家透露，基本已经放弃了美团的外卖业务：不做活动、不补贴，不在乎恶评；仅仅是为了维护堂食老客户在线上的需求。
于是寻找新的流量和渠道，成为新茶饮企业集体需求。
03 抖音的野心
11 月，就在喜茶、奈雪拒绝美团满减活动的同时，一场集体转向抖音的活动正在酝酿。
抖音的有备而来，给新茶饮企业抛出了橄榄枝。电厂记者了解到，在 2022 年，抖音生活服务团队曾一家家拜访茶饮企业。
今年上半年，当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候，她很矛盾，因为过去她理解的活动都是需要用大折扣，大促销才能带来高转化。
11 月 10 日，抖音生活服务 2022 中国(成都)首届新茶饮大会在成都举行，邀请了包括 Coco、茶百道、书亦烧仙草、古茗等 70 余家茶饮品牌企业。
这个会透露了一个重要的信号——抖音第一次提出 “饮力计划”，要大力推进茶饮市场。
相比于美团外卖，抖音本地生活的一个特点是，用户是在线上下单，到线下消费。如此一来减少了外卖平台的抽成环节，用户的单价也变低。
仅仅是 2022 年，抖音的茶饮业务交易金额对比上一年就增长了 30 多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程称，在过去的一段时间里， 95% 的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营性增长。
与美团不同的是 ，抖音是以内容出身，拥有天然内容带来的流量。从喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的营销路径来看，基本也都会围绕好的内容去生产、引流。
而抖音在新茶饮上布局，背后是其在本地生活业务上的野心。今年，抖音直播电商业务已经接近天花板的业内预测频出，包括罗永浩、刘畊宏等抖音头部主播相继出走淘宝。
有业内媒体报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川，到了年底已经达到 35%，今年以来这一占比还在不断上升。但是电商广告投入过多，对用户留存的损伤较大。
2022 年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。事实上，早在 2018 年，抖音就成立 POI 团队，尝试涉足本地生活服务。此前抖音人力、战略部分的团队还调研美团的本地生活业务。
这三年时间，抖音本地生活业务板块历经三任负责人，可见内部对于本地生活的重视。
2022 年岁尾的 12 月，抖音外卖加快了前进步伐。顺丰、达达、闪送在同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方：在试点城市，商户提供套餐，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。
有不过抖音内部人士分析，本地生活的核心并不仅是流量，需要大量的线下团队，抖音并不具备这方面的基因，或许还任重道远。
