Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 杨晓鹤
往年春节，都是互联网企业集体行动、大搞活动的黄金周。
最早是争抢央视春节联欢晚会赞助，2015 年微信支付借此一战成名，支付宝警醒后不计代价拿下 2014 年的春晚独家赞助，此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到 40 亿元；2016 年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级 APP 上发红包，掀起了春节红包大战。
尤其是 2021 年，先是快手出价 20 亿总额红包，随后百度出价 21 亿元，抖音则再加 1 亿达到了 22 亿，明争暗杠好不热闹。
然而到 2023 年春节，情况则略有不同，距离春晚还有 9 天，独家互动合作企业迟迟至今没有公布。Tech 星球向主要互联网企业询问，均得到并不是冠名商的回复。网传六家赞助商中有两家是视频平台，但从时间准备上看，已经几乎不可能。
与此同时，各家 APP 发放的红包金额也大幅减少，除了快手还打出了 20 亿的红包发放宣语，其他各家动作略少。据 Tech 星球统计，在 2023 年，目前已公布的春节红包总额仅为 37 亿元。
曾经，春节黄金周是不同领域互联网企业的集体战场，发红包、集五福、凑福袋、集卡，这些玩法共同的目的是拉新。最高峰的时候是在 2021 年，微视 5 亿、支付宝 5 亿、抖音 20 亿、快手 21 亿、百度 22 亿、拼多多 28 亿，不完全统计那一年的春节红包总计高达 122 亿元。在 2022 年，即便有所降低还是 80 亿元。
2023 年的春节黄金周，互联网公司低调的不寻常。
低调的春节黄金档
被称为互联网大厂都要挑战的巅峰，2023 年央视春晚的赞助至今迟迟没有官宣。往年，一般春节前 2 个月，春晚赞助是哪家互联网企业就会公布。类似京东在 2021 年成为春晚合作伙伴，很多员工就被告知，春节要加班了。
而在 2023 年，至今还没确定哪家互联网公司要“加班”。传言中的京东、美团、拼多多，据 Tech 星球向行业人交流得知，京东确定不会承接；美团展示企业形象有必要，但春节期间也不是定外卖高峰期；拼多多今年虽然冠名了央视和B站元旦跨年，但春晚有过中途退出的经历，大概率也不会拿下春晚赞助。
阿里、腾讯、百度这些拿下过春晚独家互动合作的企业，再冠名一次的可能性也不大。这也意味着，从 2015 年腾讯终结了传统企业的 31 年赞助春晚的历史后，却没能如美的集团那样接连赞助春晚 11 年，互联网企业仅在赞助春晚 8 年后，或许就此终止，并没有开启一个 10 年兴盛故事。
春晚冠名，或许是互联网企业“降本增效”背景下的一次调整，但每年都上演的春节红包大战，2023 年的互联网大厂也十分冷静，颇有“躺平”的意思，这就有些意外。
目前看，快手在 1 月 4 日，在 App 端上线了 20 亿春节红包的活动，规模与每年的投放金额相当，算是仅有声量的玩家。对比抖音 32 亿拿下世界杯直播权限、拼多多重金冠名央视和B站等元旦跨年晚会外，一整年没有大动作的快手，终于在春晚投入一些资源。
从公布的具体玩法看，快手举办了年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚到红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等不少活动，其中成龙和周杰伦领衔的 7 位明星年味团，预计将在快手自己举办的春晚—— 一年零一夜老铁联欢晚会上亮相。有网友评论称，这么多活动，20 亿红包是不是也没有太多了。
对于字节跳动来说，并没有足够大手笔投入。在参与今日头条、西瓜视频等 APP 的集节气卡分 2 亿红包活动外，抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为 4 亿元。金额虽不多，但抖音尝试在 APP 首页接入“找红包/集卡”栏目。这一重要流量入口，此前是世界杯的入口。为了鼓励大家一直冲，设定前 50 万名都有 166 元红包。以抖音日活超 6 亿的规模看，确实有点“僧多粥少”。
手机百度相比往年也格外低调，在 2023 年经历了手百一号位的调换，百家号和好看视频的调整，年底的活动并没有大张旗鼓。从应用商店看到的宣传语是一起瓜分 8 亿元，5 周年的好看视频，也推出了 3 亿的好运集卡活动。
截至发稿前，还有一位重要玩家发布了春节活动，1 月 10 日，支付宝发布了集五福活动。重要玩法变化是可以直播间集福卡，还新增了更稀缺的生肖卡。不变的是红包总金额还是 5 亿，红包开奖时间还是大年除夕夜 22 点 18 分。
至于各大电商平台，暂时还没有公布春节活动。类似进京东和天猫，则是更新了年货节的预告，用户翘首以盼的几十亿红包，尚不见踪影。
红包大战渐成鸡肋？
最早互联网看重春节黄金周，是看重后者带来的流量。
在 2015 年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过 110 亿。这场被马云形容为“奇袭珍珠港”战役的春晚战事，也在所有互联网企业心中种下种子，春晚成为头部互联网公司的“图腾”。
2016 年-2018 年 3 年均为阿里巴巴，2019 年是百度，2020 年是快手，2021 年是抖音，2022 年一开始是拼多多，此后京东接棒。除美团外，互联网企业企业接连“吃了饺子”。
春晚的流量确实无可匹敌，工信部发布的报告就指出，2022 年春节期间移动互联网接入流量达到 434.9 万 TB，同比增长 21.7%，增速连续三年超过 20%。
与春晚合作的很多企业，也意识到春晚流量的威力。2018 年，淘宝赞助的春晚，巨大的流量与交易量把淘宝系统玩崩了，淘宝春晚项目技术负责人曾感慨“我们真的对春晚的力量一无所知”。
2019 年的百度 APP，借助春晚活动，DAU 从 1.6 亿冲到了 3 亿；2020 年快手与春晚合作，也帮助前者完成峰值达到 3 亿 DAU 的目标。
至此，春节红包成为移动互联网红利逐渐消失之际，一剂“谁用谁好使”的强心剂。但很快，这剂强心针的作用就不那么明显。
从 2019 年的百度春晚战事结束后的 30 日用户留存看，最终留存率只有2%，当天暴涨的 1 亿的日活几乎没留下多少。一位拼多多员工告诉 Tech 星球，他们赞助 2023 年央视和地方台元旦跨年晚会，“筹备了半个月，整个交易增量还不如双 11 大。”
要获得增长，仅靠春晚并不可行。要救活一项业务，仅靠春节红包也似乎并不起作用。
2018 年，字节跳动豪掷 16 亿参战春节红包大战，其中社交 APP 多闪在 2 月 4 日获 74% 环比增长，是整个字节系获得最多增长的产品。
2019 年，腾讯众多业务参与了红包大战，不仅推出了微信定制红包封面和 QQ 福袋，更是砸下 5 亿红包为给旗下短视频生态——腾讯微视导流。微视在独立设备数环比增长 15.3%，也是整个腾讯系产品的增长之王。
站在今天看，字节的多闪已经关闭，腾讯的微视已经战略边缘化，被春节红包催化的产品并没有继续茁壮成长。
慢慢地，很多人意识到移动互联网的增长也已经见顶。根据 QuestMobile 数据显示，从 2018 年起，国内移动互联网用户已经在 11 亿多维持了 4 年时间。从 2020 年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在 1000 多万，月增长率只有2% 左右。
这意味互联网大厂的超级 APP 的增长已经见顶，黑马 APP 高速增长的空间也不大。这让大家意识到，即便有春节红包刺激，增长神话的故事也难以再现，更枉论价格不菲的春晚赞助，效费比更加不会好看。
意识到变局的互联网大厂，现在参与春节红包大战，也不再一味自己出钱。以抖音的温暖中国年活动来看，就有君乐宝作为核心赞助商，此外还有 5 家品牌赞助商。
如今，大家再没了豪掷 40 亿赌春晚的气势，更多是将春节红包当成一种常规运营手段，2023 年快手、支付宝、百度几乎都维持了上一年的投入金额。大家也没有什么大动作，只是觉得正常活动节日，春节红包终于祛魅。
2023 年，互联网更注重什么
曾几何时，春节红包成为超级 APP 必经的淬火之路，从拉新的效费比看，相比日常每位几百元的拉新成本看，春节红包也是非常高效的方式之一。但随着时间推移，这些事情都发生了改变，大家开始思索春节红包的不同目的和意义。
比如，2018 年的百度冠名春晚活动，除了为手百拉新，还有一重目的是帮助为百度智能云“正名”。因为百度不同于淘宝、京东等电商平台，自家有“双 11”这种大流量、高并发场景，百度智能云需要春晚的活动，来证明自己云计算的实力和拿下一个标杆案例。庆幸的是，百度智能云经受住了挑战，那一年的春晚活动没有宕机。
支付宝则从 2021 年开始，将五福活动发放权利下放给商家，不同商家可以通过做五福活动，活跃私域消费者。2023 年进一步将资源向商家倾斜，超 3 万商家成为发福卡的主角，参与商家规模是去年的 30 倍。或许支付宝意思到，只有生态商家活跃，其数字生活平台的目标才能实现。
从抖音看，拉新也不再是重要指标，更希望进一步养成用户消费习惯。找红包的挑战路径上也设计了直播间推荐，另外中途的一些挑战，抖音还设定了回关 2 位粉丝的关卡，可谓增强抖音社交的思路并没有停息。
快手则接连举办相亲大会、招工大会，也是为其快速发展的相亲和蓝领招聘业务铺路。网易则和央视合作举办了元宇宙分会场，想让更多用户尝鲜元宇宙。
互联网也开始进入新一轮的周期，从拉新到完善生态，春节红包大战的意义发生了深刻转变。在这一思路下，春节红包不再比拼金额，几十亿的投放已经鲜见。对于用户来说，这或许来说，少了一些抢红包的乐趣，以及一起参与抽奖的年味。
但也并不全是坏事，互联网企业更重注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。
时间回到 2015 年春节的大年初四，坐镇杭州阿里巴巴总部的马云来回踱步，要求集团几位高管必须在初六到岗。还在外度假的高管们纷纷启程回来，时任 CEO 陆兆禧和 COO 张勇紧忙订下了最近的一个航班回杭。和家人远在夏威夷的时任马云特别助理吴泳铭没有订到航班，于是他直接包下了一架飞机往回赶。
让马云焦虑的，正是那一年的微信推出的红包功能，导致微信支付只用了一个春节礼拜，就拿下 3000 万支付用户，“把支付宝经营了十年的成绩做到了”。此后，阿里用接连赞助 3 年春晚回击，并将支付战争从电商，烧到了网约出行、本地生活等方方面面，与腾讯掀起了互联网最激烈的厮杀。
2023 年，经历了降本增效和裁员的互联网行业，或许再没有集体战事，甚至没有一家互联网公司需要集体为春晚的营销大动作“加班”，互联网终于可以小小休憩一下了。
