要不向太也到淘宝试试?

图片来源@直播间截图

  文最话 FunTalk

  作者孙颖莹

  编辑王芳洁

  向太的烦恼和别人不大一样。

  比如说,大部分人都想证明自己,过的比看上去要好,但珠光宝气的向太,却得让人相信,她也会吃 9 块 9 六盒的曲奇饼干。

  没办法,当向太躬身于直播带货之时,这个逻辑就得顺过来。因为带货不是卖货,带货的底色还是内容,而好内容是建立在信任基础上的。

  “我感觉她用的我买不起,我买得起的她不用”,当看过向太的首场直播后,一些网友发出了这样的吐槽。

  在那场直播中,向太看起来不是很擅长叫卖。也许是对商品不太熟,再加上普通话不标准,她甚至不像主播,而是一名助播。其实助播当的也不太行,当小助理激情澎湃地介绍一款即食海参,并邀请向太品尝一下时,她满脸写着拒绝,更令人惊讶的是,小助理自己试吃了海参,然后向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

  于是,这位本名陈岚的阔太,尽管直播首秀的成绩超过了 3 亿,口碑却和另一位也叫作“lan”的主播处于两极。更糟的是,这场直播带货,后来发生了大面积退单,你可以理解为这是主播与消费者之间的一次信任危机。

  潮水一样涌来的批评,可能远远超过了向太的心理预期,以至于这位女强人事后反复跟网友解释、道歉,并且在第二次直播中,开始试吃,努力融入直播间氛围,试图挽回口碑。

  只是,根据相关数据显示,向太 1 月 4 日直播的销售额只有千万,观看人数三百多万。看来,向太的直播带货之路有些出师不利。

  是不是说,类似于向太这样的钟鸣鼎食之家,就不该去做直播带货的生意呢?

  很多人深以为然。

  但事实上,诸多明星、企业家先已经先后触网,并在直播带货界站稳了脚跟。所以恐怕向太的问题,并不在于能不能做主播,而是她还没掌握属于自己的带货密码。

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  可能很多人觉得,像向太这样的顶级富豪,搞直播带货只是玩票,但事实绝非如此。疫情三年,对于向家多年经营的电影业来说,是不小的打击,所以这两年,向太一家频繁在社交媒体平台上刷脸,应该早有流量变现的商业计划。

  12 月,向太在账号分享自己过往的创业史,这些年,她创立过电影公司,也进军过房地产,MCN 公司是她目前创业的方向。

  但总体来看,在正式商业化之前,向太对于直播带货的理解还是太过于理论化了。毕竟纸上得来终觉浅,她大概认为,流量和低价是直播带货的核心要素,只要满足这两点,事情就能立住。

  殊不知,这已经是直播带货第一阶段的叙事。在那个时期,“有货无人(设)”是常态,就连薇娅和李佳琦,也都是从 nobody 开始卖货的。

  所以,那时,吆喝式直播是主流,新主播们缺乏人设的加持,与观众之间并未建立信任基础,只能通过激进的营销话术,并配合低客单价产品来刺激下单。

  但是,向太显然不同。她豪门阔太的形象早已深入人心,事实上,早在 2022 年国庆,向太就曾入驻小红书,分享自己的人生经历、自己的一天、自己的珠宝首饰和豪宅,她因此迅速收获一大波粉丝。

  于是,等到向太开始带货,有不少网友都说,希望向太可以分享一下“上流社会”的生活,带一些高客单价的品。“我们哪怕不买也想开开眼”。

  可真到了直播间,大家却发现,她的整个供应链和人设相去甚远,甚至可以说毫不相干。于是,本该为信任加持的人设,反而因为冲突消耗了信任。

  当然,这也不能完全怪向太,和很多人设型主播一样,她处于“有人(设)无货”的状态当中。对于这类主播来说,哪怕背后有 MCN 公司,要在短时间内积累供应链能力,实现高度匹配的选品和组货,是非常难的。

  至于流量,可以看出,向太投入了巨大的资源。除了前期在社交平台上预热之外,在直播之前,向太的“娱乐圈豪门朋友”纷纷下场为其造势,刘嘉玲和李连杰等十多位顶流,都来为其站台。

  并且,在第二场直播中,只要关注了向太,每 10 分钟就会抽取一次最新的苹果手机,这些手机就码在向太面前,极具视觉冲击力,可见她在资金投入上也不惜血本。

  此外,在第一场直播中,向太在卖床垫时,喊话网友:“大方一点,离了婚也不要拿回来了。”可能她只是出于对流量的直觉,想借热点事件来玩梗,提高一下直播间的热度,可恰恰是这句话,引起了不少人的反感。

  这场流量战多少有些进退失据了,究其原因,还是在激烈的竞争环境当中,新人主播的成长曲线太过陡峭了。向太们必须在一个不自主可控的游戏规则里去度过启动期。

  否则她们就得习惯冷清的直播间,然后等待一次随机的爆发。

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  其实向太遇到的困扰,也是很多有成熟人设标签的 KOL 所面临的共性问题。

  不久前,“明星们一定要这样直播带货吗”这个词条还曾冲上热搜,张檬父母、钟丽缇夫妇、辰亦儒、何泓姗等明星都被点名,而这些人的直播有一个共同点,就是晃动着、身体扭来扭去,嘴里喊着 9.9 上车,19.9 上车等类似的话术,浓浓喊麦的味道。

  其实,对于这种喊麦式直播,观众并非全盘拒收。2022 年十一前后,它被“大嘴妹”的幕后操盘手李潇带火。从 9 月开始,其直播间观看人次不断突破,最高峰时有 600 多万人集体围观,按“大嘴妹”老板李潇自己在朋友圈提供的数据:“5018 万曝光,615 万人平均看 90 秒”。

  人们不能接受的是明星喊麦。这个问题的核心在于,明星终究和主播不同。长期的包装和经营之后,每个明星都有自己差异化的人设,而传统主播是没有的,哪怕是像李佳琦和薇娅这样的超级头部,他们的人设也是在长期的直播带货中沉淀下来的——特别会带货的主播。

  所以,从明星人设到商品成交,实际上有一个比较长的转化链路,他们首先要产出符合个性化人设的内容,然后再让这个内容向下兼容带货场景。这其中一旦有一环出现了脱扣,就会导致整个信任链条失灵,让明星不仅带货失败,更会遭遇口碑反噬。

  什么是符合人设的内容呢?近期的一个切面或可体现。2022 年 12 月 31 日晚,淘宝直播举办了一场淘宝直播年度回忆典礼,名叫《请回答 2022》。在这场活动中,叶一茜被问到了一个问题,在过去的 2022 年,对于自己最满意,最骄傲的一点是什么?

  叶一茜的回答是,“我是超级女声出身,说实在的,我没在歌手生涯坚持,也不演戏,就没做过让自己觉得很了不起的事情。”叶一茜磕磕巴巴的说完了这段话,因为是直播,她的神态、语气都表露无遗。观众可以清楚感知到她内心复杂的情绪。

  但叶一茜接着说:“直到开始做主播,从 0 到1,从一个默默无闻的小主播,变成了一个官方认可的金牌主播,让自己看到了努力和付出是有回报的。”

  众所周知,叶一茜原本是娱乐圈一颗潜力巨大的新星,但在嫁给田亮后,她一度选择了相夫教子的生活。这也是众多普通女性的选择,所以当她在反思这种选择,并给出一个成就自我的样本时,观众是可以相信的,也是能共情的。

  多位入淘的明星主播,都在自己的直播间里参与了这场活动。它更像是明星主播们的一次真诚的心灵对话。在经历了特殊的 2022 年,遭遇了各种各样的命题之后,他们分享了彼此的生活和答案。

  因为每个人的背景、经历、认知,或者说人设不同,其实大家给出的答案是很不一样的。主持人出身,经历过一次创业的李静,谈到了自己被隔离的经历,那 10 天里,她终于开始了自己的健身计划,每天跟着电视跳舞一小时。后来李静就觉得,虽然当下看,隔离不是一件好事,但她还是在这件事里找到了自己的获得感。

  换个角度看,李静说的也不只是隔离,而是一种经历了起伏后的人生态度。

  而胡可的人设一直都是幸福女人,面对直播间“沙溢哥为你做过非常感动得事情”的提问,胡可说她们每次直播都会非常晚,但沙溢只要在家,就会一直等她回家,有时候哪怕是刚播了美食节,但下播后她还是想吃碗面,沙溢也会在半夜为她煮一碗热汤面,上面还有“黄天鹅鸡蛋”。

  在胡可看来,老公的爱就像是是妈妈在冬天提醒你穿秋裤,日常、细碎,有时候还有点烦,但这就是幸福。

  同样地,“超女”唐笑除了邀请了同届“超女”厉娜,现场演唱了超女的主题曲《想唱就唱》,也谈到自己做主播已经 3 年,中间经历了怀孕、生子,现在还在哺乳期。

  其实从 2006 年的青涩超女选手,到 2022 年的淘宝主播,从少女到 3 个孩子的妈妈,唐笑在谈笑间,现身说法了一名女性,经历了 16 年时光之后的蜕变。

  显然,这些内容和明星主播的人设一脉相承。甚至,比起传统舞台,直播作为一种离观众最近的媒介形式,能将它们更高效的呈现。所以,好的直播内容,不仅不会令明星的口碑受损,它反而可以成就更丰满、可信的人设形象。

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  对于淘宝直播来说,这种更内容化的直播形态,是一次演进。这家开创了直播带货的平台,因为比别人更早出发,也更早的抵达了下一站。

  客观而言,此前的淘宝直播也以叫卖为主,在内容生态的建设上是相对欠缺的。因此,在 2022 年 9 月 1 日的淘宝直播盛典上,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示,接下来,淘宝直播要围绕内容进行大的变革,在单纯的流量消耗场之外,建设以内容为核心的流量创造场。

  这背后是整个大淘系的内容化战略的深化。自 2021 年末戴珊分管中国数字商业板块开始,一系列思考,以及基于这些思考产生的变化就在逐步发生。

  其中最核心的问题是,目前整个阿里的 AAC(年度活跃买家)已经达到了 10 亿,在这种规模下,平台要如何续写增长的故事?后来这个问题的答案被确定为淘系的新战略——从交易走向消费。阿里希望,在整个消费的链路上,不仅交易端在平台上完成,交易前的消费决策也在平台上发生。

  紧接着,2022 年 6 月,就淘宝直播的价值主张,淘宝直播内部进行了多轮讨论,最终的答案是,让“专业有趣的人带你买”。而专业有趣的主播,通常意味着主播将会有非常鲜明的人设,他们会通过人设的可信度和专业度,再加上背后的专业选品能力,让内容实现溢价。

  一个略显残酷的事实是,如果按照传统的成长路径,达人主播加入平台后,会立刻带货,那么摆在他们面前的,往往是一条陡峭的成长曲线。因为刚开始的时候,粉丝都还在站外,在淘宝平台上他们没有基础流量。而没有流量,也就意味着招商很难,售卖的货品件数也不会特别多。

  为了让这条曲线更加平缓,据了解,淘宝直播已对达人主播的成长路径进行了重新规划,采取双轮驱动的模式,不仅鼓励效率优先的带货模式,还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径。

  这是因为通过内容而非卖货的形式,建立人设会更容易,达人们可以将自己的专业属性表现出来,先通过短视频和直播小场去涨粉,再通过大场直播去做爆发,在后续的直播路径中,大小场也会交替配合,不断巩固人设,然后实现最好的直播带货效果。

  为了支持内容生态的建设,淘宝直播并行做了两个生态,一个用来专门做内容,而另外一块则用来专门做电商。

  另据了解,除了价值主张外,淘宝直播内部还曾探讨过一个更有竞争视角的话题——谁离罗马更近。最后的结论是,相对其他玩家而言,淘宝的商业链条和生态更加完整,它拥有市场上最全的货品体系。

  所以,在这个平台上,不同人设的主播,他们的生长链路会更加完整,不仅能通过带货吃到品牌的市场预算,也能通过好的内容来实现变现。与此同时,他们还有充分的选品和组货空间,甚至是一些高客单价商品。

  道放也曾明确表示,“平台不希望变成价格洼地”。

  目前淘宝直播对于达人主播的宗旨是“拎包入驻”,“人货场”三块,缺哪块,淘宝直播给他们补哪块。这应该正是新晋带货主播向太需要补齐的短板,让好的人设和好的货品形成正相关的循环。

  事实上,作为两位名字里都带“lan”的企业家,陈岚和张兰一直未能避免被比较,但这两位个性鲜明的女企业家,不仅在事业上各有千秋,更在不屈服于命运的精神上共通共鸣。她们本不需要 PK,只不过在同一个流量平台的车轮战当中,二人在客观上形成了竞争。

  不可否认,社交媒体具有更强的流量优势,非常擅长孵化新超头,但在“人货场”等核心商业基础设施上,因为起步相对较晚,还有一段路要走。

  这也就是为什么,很多头部 MSN 和顶流转战淘宝直播的重要原因,例如罗永浩、俞敏洪、李诞等,后者的诚意固然重要,但对于带货的主体而言,这终究是门生意,当流量已经不是核心问题时,他们就会更加看重生态的丰富性,和电商基础的承托性。

  当然,目前,淘宝直播的渗透率在淘宝里还非常低。但换个角度去看,淘宝直播的渗透率每增加1%,即是近千亿的规模增量。

  所以,向太何不避其锋芒,去淘宝直播试一试呢。