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文天下网商，作者刘雨锟，编辑吴羚玮
钢铁侠马斯克，再次拥有了一项世界纪录。
1 月 6 日，吉尼斯世界纪录表示，马斯克是世界历史上个人财富损失最大的人。2021 年 11 月，特斯拉市值超过 1.3 万亿人民币，是地球上 12 家最大的汽车制造商市值总和。一年后市值快速回落，马斯克的个人资产在一年多的时间里原地蒸发 2000 亿美元。
2000 亿美元是什么概念？以 2022 福布斯富豪榜计算，一年时间，马斯克跌没了 5 个李嘉诚，8 个马化腾。
当然，不用替马斯克感到痛心。经历个人资产巨幅震荡后，目前马斯克仍旧以 1440 亿美元的个人资产，排名世界富豪榜第二位。
马斯克给大众的印象，时常游走于“天才”与“暴君”之间。他造电动车、火箭、机器人、脑机接口，其中任意一项业务都可能改变人类社会的面貌，他也对下属极度苛刻、屡遭美国政府调查、热爱点评时局，与名人对骂。《时代》杂志形容马斯克，这是小丑、天才、领袖、实业家、无赖的集合体。
在近半年马斯克收购推特的过程中，他的负面信息更多地出现在报端，很大程度上影响了市场信心，导致特斯拉股价 2022 年内下滑 68%。
美国 CNN 称，2022 年，马斯克天才声誉的受损情况一点不亚于他的个人财产损失。多位投资人都发出警告，市场环境在恶化，电动车竞争在加剧，“马斯克你可长点心吧”含义明显。马斯克并未对此作出直接回应，只在 2022 年末内部安抚员工，让他们不要纠结股价，特斯拉依然是世界上最有价值的公司。
但现实状况逐渐清晰，接下来几年，特斯拉将在全球遭遇更强的市场竞争。
值得马斯克粉丝庆幸的是，目前特斯拉仍然是全世界最有号召力的品牌，相比其他车企，手里还有更多的牌可以打。也许未来马斯克还能回到 3000 多亿美元的资产水平，只是回到世界之巅的这条路一定不会轻松。
“跌穿地心”马斯克
有很多原因能够解释，为何在过去的一年里，2000 亿美金从马斯克手里直接消失。
2021 年，特斯拉全球销量同比涨幅高达 87%，马斯克也立下目标：2022 年，特斯拉要再增长 50%。最后特斯拉的增速为 40%。虽然在整体大环境下这一增长已经非常亮眼，但生意就是生意，市场认定特斯拉增长不及预期。
更严重的问题在于，市场认为特斯拉以往摧枯拉朽的竞争力正在逐渐消退。过去几年，对很多消费者而言，电动车市场分为特斯拉及其他，现在则分为特斯拉、比亚迪、蔚来、理想、宝马、奔驰……越来越多的竞争对手在逐渐拉近与特斯拉的巨大差距。标准普尔数据显示，特斯拉在美国电动车市场的占有率已经从 79% 降低至 65%，并有可能在 2025 年降至 20%。
销量的走低，让华尔街开始给马斯克施压。投资人们认为，治理推特过于耗费马斯克的精力，他们希望马斯克重新把注意力放回自己的本职工作上。
2022 年 4 月开始，马斯克与推特的“收购肥皂剧”开始，期间经历无数小插曲，罢免董事、开除员工、与各方论战。截至目前，已有超过 100 位推特被裁员工选择起诉马斯克。伴随马斯克的形象变化——从“天才”到“恶棍”——消费者对特斯拉的认知也在发生变化。《金融时报》援引海外调查表示，从 2022 年 10 至 11 月，特斯拉对民主党人的吸引力下滑 20%，在更保守的共和党人中则上升4%。“马斯克做了巨大的错误判断。特斯拉主要是喜欢新事物的人在购买，他们通常是受过教育的自由主义者。猜猜这些人不喜欢什么？恶霸。”
长期看好特斯拉的知名分析师 Daniel Ives 表示，马斯克需要在推特上及时止损，否则目前所面临的痛苦还将持续下去。
当然，不只是特斯拉，整个美国汽车行业都在过去一年里迎来震动。2022 年受美国利率上升影响，汽车消费市场需求变得更加疲软，通用、福特等车企股价下跌 40% 左右，号称特斯拉最大对手的 Lucid 有超过 80% 的下滑。
诸多因素最终造就了马斯克的这一“世界纪录”。市场逐渐对特斯拉祛魅，这究竟是一家科技企业，还是一家常规的汽车制造商？这一问题的答案取决于特斯拉接下来的市场表现，同时决定了未来特斯拉的市值高低。
“价格屠夫”恢复失地？
市场萎靡之下，特斯拉又挥动起了价格大棒。
1 月 6 日，特斯拉直接大幅下调国产 Model 3 和 Model Y 的售价，分别下调至 22.99 万元和 25.99 万元，创下特斯拉历史最低价，其中 Model 3 的降幅高达 3.6 万元。
此前三个月里，特斯拉已经下调了四次价格。2020 年，特斯拉也是数次降价，当时对销量提升产生明显的作用。
但从 2022 年的数次调整来看，特斯拉国内销量并无明显增长，“屠龙宝刀”有那么一些不好用了。其中最主要的原因在于，中国早已成为全世界最“卷”的新能源汽车市场，哪怕是全球龙头特斯拉，也不得不“卷”。
为了重新收复失地，特斯拉此次降价确实下了血本。市场信息显示，特斯拉降价后的第一个周末，订单量环比增长高达 450%，公司股价也在随后几天里小幅上涨。这说明此轮降价确实吸引力十足。
但仅仅是降价，能在多大程度上帮助特斯拉收复失去的市场？
麦肯锡合伙人对《南华早报》表示，中国消费者对外国汽车品牌的喜爱已成为历史。数据显示，2022 年前 11 个月，外国品牌在中国市场中累计占有 50.8% 的市场份额，但在电动车领域，只占有 15.3%。中国新能源汽车品牌在产品质量、对中国消费者的理解等诸多方面都超过国外车企。以国内很多车企看重的语音交互功能来比较，特斯拉此项能力几乎为0。
此外，特斯拉两款国产车型推出至今未改款换代，Model 3 更是 6 年如一日地维持了“毛坯”风格。6 年，已经足够一家车企发生翻天覆地的变化。比亚迪刚刚在 2022 年超过特斯拉，以 180 万辆的成绩登上全世界新能源汽车销量王者宝座。除此之外，理想 L7、蔚来 ET5、小鹏 G9、长安深蓝等等新车型不断上市，相比之下，目前在售的几款特斯拉在产品竞争力上，除自动驾驶能力外，其他都有了明显的下滑。
特斯拉全球副总裁陶琳则公开强调，特斯拉此番降价并非是需求受限导致，降价的唯一原因是成本有所回落，所以决定降价让利消费者。
这一说法似乎并未得到市场的认可，特斯拉想要回暖，后续更多新产品的拉动必不可少。
“血战”开始
中国的新能源汽车市场有着强烈的波动性。从“天堂”到“地狱”，或者反之，都是一瞬间的事。
2019 年前后，受补贴退坡影响，国内电动汽车新品牌有一波明显的倒闭潮，而后中国新能源汽车狂飙突进，2020 年到 2022 年 12 月，新能源汽车的渗透率，已经从5% 增长 30% 以上。2023 年，预计又将是一轮大浪淘沙，车企在产品或营销上一朝踏错，就可能翻船。
其中主要原因在于市场变化。市场消费信心待恢复，购车者预算逐渐收紧，同时市场经历两年快速增长后，渗透率增长将相对趋缓。行业分析称，明年市场增速将从接近 100% 回落至 35% 左右。
这意味着供大于求的状况将会出现。过去电动车企在口径上非常一致：做大蛋糕，争抢燃油车的市场份额。但蜜月期过得太快，2023 年起，争夺订单将成为常态，激烈内战或不可避免。有分析师对《天下网商》表示，正常市场不会有中国这么高频率的新车迭代，国内车市竞争过于激烈。
市场如此，车企只能接受，并期望自己能进入 2025 年后的决赛圈。
在未来竞争格局中，特斯拉手中依然有牌可打。数据显示，2022 年三季度特斯拉毛利率达到 27.9%，蔚小理三家的毛利率则在 15% 左右，还未盈利。这相当于两军对垒，特斯拉率先坐拥沃野千里。
而 2022 年初的特斯拉大降价，则是真正意义上吹响了价格战的号角。无论是否跟进降价，都会对国内车企带来巨大压力：跟，毛利率大打折扣，甚至影响企业现金流；不跟，后续特斯拉继续降价抢占市场的结果恐怕难以承担。马斯克曾在 2022 年业绩会上表示，特斯拉下一代平台成本只有目前的一半。试想，当特斯拉把售价砍到 15 万元左右，那市场又会掀起什么样的变化？
除特斯拉外，各大品牌也都开始贴身肉搏。目前宝马、大众等传统豪强电动车的渠道价格有大幅下滑，国内传统车企开始发力，再加上华为、小米等巨头入局，大家卷操控、卷内饰、卷电池、卷智能化，无所不卷。
市场普遍认为，未来全世界仅能剩下三至五家电动车企。接下来几年里，倒闭与并购将成常态，新一轮“争夺战”已经开始。
