文天下网商，作者章航英，编辑王诗琪
2021 年，海淘“鼻祖”洋码头错过美股上市机会时，有一家名不见经传的后来者却靠着“跨境电商+微商”的模式成功上市了。
这一年 5 月 7 日，进口跨境电商平台洋葱集团在美股上市，上市首日市值 6.47 亿美元。
但上市只维持了不到两年。
2023 年 1 月 3 日，因股价持续低迷，不再符合纽交所上市标准，洋葱集团从美股摘牌。停牌时，洋葱集团股价为每股 0.238 美元，总市值仅为 2501 万美元，不到 1.7 亿元人民币，相比股价最高点，市值蒸发了 98%。
洋葱集团踩着跨境电商的红利期成立、上市，但内在问题无法回避。2016 年，洋葱集团创始人李淙曾因销售假药被判刑；2017 年，洋葱集团也曾因销售假冒伪劣化妆品而被罚款。成就洋葱集团的“KOC（关键意见消费者）直销模式”陷入“拉人头”的无意义裂变，2021 年至今，其 GMV（总成交额）、营收同比均大幅下滑，并且持续亏损。
从此前的当当、聚美优品，再到如今处于退市边缘的云集、寺库……洋葱的跌落不是第一个，也不会是最后一个。而过去两年，疫情叠加消费环境的变迁，跨境电商行业风云突变、陷入低谷。身处漩涡中的选手都在挣扎。
原本不满美股估值低转而冲击国内上市的洋码头，如今深陷资金危机，正在寻求并购。而退市的洋葱集团虽然还维持着一定现金流，但急需寻找新的增长支撑。曾经希望品牌“无处不在”的愿景和失灵的 KOC 模式之间，出现了巨大的鸿沟。
业绩难看，资本市场失去耐心
2015 年，跨境电商的春风刚吹起。从支付关税、保税政策到通关流程都出现了红利。有着 20 多年消费品行业经验的李淙抓住风口，创立了洋葱集团。
此前的跨境电商平台，还都在“搬运工”阶段。比洋葱集团早五年成立的洋码头，将重点放在自建物流，支撑起了 C2C 买手制模式；当物流这一基础设施已经逐渐成熟，李淙意识到优质供应链和品牌资源才是壁垒。
相比洋码头，很多人或许都没听过洋葱集团。更多是因为，后者的力气大多使向了B端的产品和品牌供应链上。
洋葱集团定位自身是全球品牌管理公司，目前已经与全球 4000 个品牌达成大作，运营 7 万个单品，品类包括美妆、保健、育儿、食品、个护等 23 大类。
李淙还曾表达愿景：希望未来洋葱集团的品牌”无处不在“。
一手握着货，另一面，洋葱集团通过 KOC（关键意见领袖）推广模式卖货，快速增长。从 2018 年到 2020 年三年时间，洋葱集团收入近 85 亿元。
转折出现在 2021 年，这一年洋葱集团营收 25.57 亿，同比下降 32.9%。并且大幅亏损，净亏 3.56 亿元，同比降 269.9%。
而最新发布的 2022 年半年报，洋葱集团没能扭转颓势。
截至 2022 年 6 月 31 日，洋葱集团收入 8.5 亿元，与上年同期 12.3 亿元有大幅缩水；净亏损 1.3 亿元。GMV 也有明显下降，相比上年同期的超 15 亿元，2022 年上半年 GMV 为 9.8 亿元。
面对业绩缩水，洋葱集团给出的解释是，将主要精力转移到自营品牌建设。
自营品牌业务的增长，或许是财报中不多的亮点——自营品牌 GMV（总成交额）约 1 亿，相比上年同期的 5490 万元接近翻倍，占比从上年同期的4% 上升到 10%。
整体看来，自营盘子还不够大。但显然，资本已经没有了等待的耐性。
另一个数据或许暴露了洋葱集团真实的困境。
2022 年上半年，它的毛利率 14.8%，上年同期为 20.6%， 这主要由于缓慢的库存动销带来的更低毛利率。这说明，即使手握 75 万名 KOC，洋葱集团的货也卖不动了。
KOC 带货模式失灵，微商的荣光结束了
这几年火热的私域运营领域，洋葱集团是较早入局者。
每一家电商平台的崛起，第一步便需考虑流量来源。抖音是基于算法的人货匹配，快手则是“家族制”直播带货模式，小红书营造了内容种草的氛围。
相比而言，洋葱集团更为简单粗暴——用分佣的模式，把买家转变为卖家，渗透买家社交圈。
目前，洋葱集团的 KOC 分三级，“进取店主”“荣誉店主”和“会席服务商”。其中，“荣誉店主”和“会席服务商”要缴纳“入场费”。具体而言，用户交 1000 元加盟费就能成为“荣誉店主”，可获得每个订单 70% 的利润，约为销售额 15%-20%。另外，还可以选择交 1 万元成为“会席服务商”（2020 年为 2 万），可以获得每个订单 100% 总利润。“会席服务商”每成功招募一名“荣誉店主”，可获 1000 元奖励；每招募一名“会席服务商”，可获得 2000 元的激励（2020 年为 4000 元）。
这个层级巧妙的地方是，相比于高昂线上流量费，通过 KOC 推广几乎不需要什么流量成本，还能获得加盟费。另外，它只有两个层级，且有实物交易，因此一定程度躲避了法律风险。
区别于直播电商具有很强的头部效应，洋葱集团的模式可谓是“蚂蚁雄兵”，并没有人占据更多份额。2021 年，近 75 万个 KOC 中，前 100 个 KOC 贡献的 GMV 只有总体的 2.2%，销售最高的 KOC 贡献的 GMV 也只有 160 万元。
但这样精巧的设计，却在这两年行不通了。
虽然 KOC 数量在快速上涨，从 2019 的 49 万涨到 2021 年的 75 万个，但是它们并没有带来对应的销售增长，甚至还下降了，从 2019 年的 35 亿元下降到 2021 年 26 亿元。
究其原因，或许在于金字塔模式下，越来越多人为了赚取“人头费”拉来一些“僵尸账户”，但并没有发挥卖货的功能。2022 年上半年，在 75 万的 KOC 中，只有 41 万是“活跃 KOC”，即有卖掉 1 件货的店主。换句话说，有超过 30 万 KOC 没带来 1 件订单。
叫不出名字的品牌、熟人推广的模式，这都让人联想到微商联盟。
从某种程度来说，洋葱集团也是受益于微信流量红利，但随着互联网流量见顶，短视频、直播电商等的挤压，属于微商的荣光也在淡去，活跃在朋友圈的中小微商们，不少已经销声匿迹。“微商教母”张庭创办的微商品牌“TST 庭秘密”涉嫌传销受到查处，“微商第一人”龚文祥也早已宣布公司破产，退出微商江湖。
跨境平台集体求生
原本粮草充沛的洋码头因为曾经的疫情业绩急转而下，创始人曾碧波称这是一个分水岭。
一场剧烈的洗牌也在发生。蜜淘倒闭、考拉卖身、蜜芽转型，洋码头等待买主……
头部综合电商平台在进一步蚕食市场。
易观分析发布《2022 年第 1 季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为 37.7%，排名第一；考拉海购为 23.9%，排名第二；京东国际份额为 20.1%，排名第三；唯品国际为 9.4%，排名第四。
行业中的玩家们集体转型求生。
洋葱集团曾寄希望于自营品牌。虽然还是找代工厂生产，它为自己推出的自营品牌造了一个新词“潮红品牌”（lucas））——满足三个标准，年轻、时尚、代表市场未来需求。
李淙曾分享对于品牌的理解，分成三部分，分别是顶级品牌、优质 KA 品牌，和自有品牌。其中，洋葱集团自创品牌是根据平台消费者数据推出的精准满足年轻人需求的品牌。它们能带来更高利润。
李淙寄希望于这三种品牌的组合拳，会给洋葱带来持续的增长。但显然构想太过美好。
首先，针对知名品牌，洋葱平台既无渠道优势也无价格优势，很难吸引消费者；其次，针对自有品牌，培育一个品牌需要巨大的资源和耐心，洋葱集团一下子做 40 多个，一定程度上分散了资源，至今也没有打出一个标杆。
反观蜜芽，干脆关闭了平台 APP，集中精力转型去做自己的母婴品牌兔头妈妈，仅用了一年时间年销售就超过 5 亿元，算是摸到了第二增长曲线。
自营品牌前途漫漫，洋葱集团最近的方向是继续后退，做一个专门服务品牌供应链平台。他和洋码头一样，都开了一家 B2B 贸易公司。
至于不少跨境电商平台想涉足的数字虚拟 IP、NFT 等，则更多停留在畅想阶段，还有待市场的验证。对“洋葱们”来说，活下去，最重要的是寻找到新世界的位置。
