王凤英来了,小鹏似乎不用死了

  作者 : 刘恒涛 

  出品陆玖商业评论·

  2022 年底,小鹏组织大变革的同时,高层也迎来了一次大换血。其中最引人注目的,是原长城总裁王凤英,传闻要担任小鹏汽车 CEO。王凤英在长城时期,主管战略和营销,她能给小鹏带来什么?

  年底的小鹏,高层大调整,人事变动传闻不断。

  吉利系高管易寒加盟小鹏,将会担任小鹏汽车副总裁,负责市场营销和公关传播。最大的重磅消息,是原长城汽车总裁王凤英的加入。

  2022 年 7 月份离开长城的王凤英,在长城汽车耕耘 30 年,负责长城最前端的战略规划和最后端的营销。主导了长城汽车皮卡和 SUV 的产品战略规划和营销。王凤英号称汽车圈的铁娘子。

  经历 G9 发布风暴的小鹏,刚刚进行了组织架构调整。过去几年,因为急速扩张,小鹏的公司文化面临稀释。王凤英空降过来,是担任 CEO?还是担任某个业务的副总?她的能力,能给小鹏带来哪些方面的价值?

  王凤英的长城文化,能给被稀释的小鹏文化带来什么?

  01

  做 CEO 还是别的?

  王凤英加入小鹏汽车的消息,有些令人捉摸不定。

  首先小鹏没有正式官宣,电动星球 News 创始人欧阳晨告诉陆玖商业评论,他发现,最初的消息是几家和传统汽车关系密切的媒体爆出来的,随后报道的媒体求证时,小鹏既没有否认也没有承认。

  陆玖商业评论的信息源了解到,小鹏 PR 回复某家媒体时很官方,但话里话外的意思,消息是真的可能性比较大。

  王凤英曾是长城汽车的二号人物,深耕汽车行业 30 年,获奖无数,多次入选《福布斯》杰出商业女性,《财富》杂志,亚太最具影响力的 25 位商界女性,以及各种管理大奖。

  2022 年 7 月,王凤英辞去长城汽车公司总经理职务。当月,在接受 CGTN 采访时,王凤英表示,自己和克利夫里斯战略定位咨询全球 CEO、中国区主席张云联手创立了一家名为“小猎犬”的孵化器,今后将主要从事咨询和孵化工作。

  2022 年 12 月,在和王凤英极为密切的克利夫定位研究院公众号的一篇文章里,王凤英还曾表示,未来自己有两个打算:一是以外部视角帮助长城战略创新,另一个是利用多年的战略实践经验,帮助企业战略创新,推动战略落地。

  一个月后就要加盟小鹏,这个变化似乎有些太快了。

  有猎头公司向陆玖商业评论表示,一些大的公司要敲定高管,有的周期很长,一年甚至半年的时间,有的很短。王凤英如果真的去小鹏,一个月半个月就确定,也未可知。

  如果王凤英去小鹏,会如传闻的那样,去做 CEO 吗?

  综合推断下来,王凤英担任 CEO 的可能性很大。

  首先,小鹏官方的回应一直不否认。

  在接受媒体求证时,小鹏并未否认这一传闻,随后一天,官方回应:公司最高负责人仍是何小鹏。第二次的回应,更像是消除外界对何小鹏的猜测。但仍然没有否认王凤英担任 CEO 的事情,倒像是一种默认。

  第二,何小鹏在 2022 年 11 月份接受媒体采访时,就曾表示,自己早期就想找一个 CEO,但是找不到,所以只能自己上了,但是现在的小鹏,仍然需要一位 CEO。

  另外,何小鹏有这个胸怀,在几天前,接受中国企业家采访时,何小鹏就表示,如果有能者超过自己,自己可以给他股份,只要是为企业好,自己会拼命鼓掌。

  第三,吉利系易寒要担任小鹏汽车副总裁,主管营销和公关,王凤英的长项是战略规划和营销,去小鹏的话,肯定会管营销。王的江湖地位要比易寒高,以此推测,担任总裁或者 CEO 的可能性比较大。

  再看王凤英的情况,担任 CEO 似乎也是顺理成章。

  作为长城汽车元老,王凤英担任长城汽车总裁多年,和董事长魏建军搭档,魏建军负责技术和供应链,王凤英负责战略规划和营销。而小鹏这边,何小鹏擅长的是技术创新,对经营并无兴趣,对于王凤英来说,这个搭档结构驾轻就熟,两人也非常互补。

  02

  品牌端:王凤英并不认可小鹏?

  王凤英,号称汽车圈的铁娘子。在长城的工作,她概括自己主抓两头,一个是战略规划,一个是营销。

  在长城的发展史上,有两个关键的战略选择,都和王凤英有关。

  一个是最早期的时候,因为资源有限,长城选择了市场容量很小的皮卡赛道,当时全国的皮卡销量只有 20 万辆,有十几家车企做皮卡。这十几家车企共用一个平台,车身覆盖件都一样,因此产品同质化比较严重。

  长城汽车采取了两个策略,做比较性竞争优势:一个是产品快速迭代,别的车企三年一个车型,长城的皮卡年年都有改型;第二,营销创新,比其他企业更快、更有创意、更有声量。

  短短三年的时间,长城汽车的皮卡销量就占到了皮卡市场销量的 60%。

  王凤英的另一次关键战略规划,是长城切入 SUV 赛道。在汽车行业都觉得轿车是主流的时候,长城汽车看到 SUV 在美国的市场情况,并且在国内做了调研,认为随着年轻人成为消费主力,SUV 在国内一定会崛起。由此,长城剑走偏锋,早早布局 SUV 赛道,一举取得了成功。凭借先发优势,奠定了今天长城汽车的行业地位。

  从一个保定的边缘车企,做到今天的规模,长城汽车依靠的就是聚焦、做减法、品类创新,这种观念,已经刻入王凤英的精神。王凤英在正和岛的一次论坛上,也提到,新能源车企需要聚焦,如果做大而全,一定会失败。

  按照王凤英的看法,小鹏汽车现在的策略,存在不小的问题。

  在离开长城之后,王凤英的汽车专家团,和里斯咨询中国合作,推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》,报告对新能源车企的评点辛辣大胆,对小鹏汽车,王凤英团队指出了两个隐患:

  第一,缺乏清晰的主干品类,无法回答“我是谁”。

  报告认为,小鹏不断拓展车型与价格品类,覆盖轿车和 SUV 车型品类,价格从 15 万-40 万元,中高低端全有,主干品类认知模糊,难以在消费者心智中建立品类感。

  第二,小鹏的智能特性不够聚焦,智能部分没有体现出差异化。

  小鹏汽车早期引以为傲的智能化,如今变成了同质化,小鹏推出的城市场景 NGP,依赖的仍然是硬件,没有形成壁垒和差异。小鹏的智能化差异,也难以建立消费者认知。

  对第二点,不知道何小鹏会怎么想,但是对于第一点,何小鹏应该是很认可的。去年 11 月份,G9 的发布,版本太多,配置复杂被市场诟病。在不久前,接受采访时,小鹏就表示,后面小鹏将会做单车型 SKU 的简化,每一款车型大概只有一到两个 SKU。

  小鹏的问题,行业人士也看得很清楚。

  “小鹏的产品有点忽上忽下,不成体系。从 P3 到 P7 是上,从 P7 到 P5 是下,然后从 P5 又到 G9,又往上了,一直没有形成一个固化的印象,还是在为了迎合市场,像是打游击。”欧阳晨表示。

  浙商证券的一份分析报告也认为,小鹏在定位、产品、品牌、渠道四大战略上,均没有选择细分市场战略,而是面向最广大、最主流的市场,这种做法,意味着要面对最激烈的竞争。

  目前看来,王凤英还有两个问题要说服何小鹏:第一,何小鹏不认可爆品战略,认为汽车是多款产品的逻辑。目前,小鹏汽车价格覆盖很广,没有聚焦;第二、何小鹏虽然决定减少对生态企业的支持和精力投入,但飞行汽车、机器人仍然坚持要做。

  “大部分人讲的逻辑都对,就是聚焦、聚焦、聚焦,但是我觉得人生就几十年,你能够干几件事?”在接受中国企业家采访时,何小鹏这么说。

  在长城时代,长城聚焦 SUV,也有一个拉锯的过程,王凤英如何说服小鹏,恐怕也需要一个过程。

  03

  营销端:王凤英如何改进?

  蔚小理三家车企里,小鹏汽车的门店销售效率并不高。

  蔚小理三家车企门店数和 2022 年销售量

  根据公开数据,2022 年1-11 月,蔚来汽车成交均价超过 44 万元。理想汽车 2022 年单车成交价达 37.6 万元。结合市面的价格,小鹏的成交均价,肯定比蔚来和理想低不少。如果把汽车价格因素考虑进去,小鹏汽车销售门店的效率劣势就更明显了。

  而且,相比蔚小理,传统车企的销售门店要多得多。根据公开数据,比亚迪、长安汽车、吉利汽车的销售门店均超过 1300 家。

  所以对于小鹏来说,销售门店的效率和数量,都要提上去,才不至于掉队。

  欧阳晨认为,综合下来,目前的小鹏汽车在营销上有以下几个问题。

  第一,小鹏需要处理好直营和代理的关系,两者目前在小鹏内部一直有冲突;

  第二,小鹏发布产品的价格忽上忽下,产品定位一直不确定,没有聚焦自己的人群,内部也许出了一些问题;

  第三,小鹏的产品营销一直存在严重的错位,“像 G9 这款车,其实是一款好车,但是营销却按照 15 万到 20 万量级的营销方式去打 30 万-50 万的市场,这就叫错位。”

  王凤英进长城,最早期的工作就是做营销。

  “何小鹏对销售肯定不怎么满意。王凤英到小鹏,一个大的重点应该就是主抓销售,因为她在销售上面,还是有点东西的,毕竟在长城干那么多年,有很多资源。”汽车圈内人士周先生说。

  除了经销商人脉,周先生认为,王凤英的资源,就是她的一套打法。

  按照王凤英的观点,新能源车企最早做直营,还是限于消费者的认知度和普及度,到一定的阶段之后,车企需要借助经销商和分销商跑马圈地,进行规模化扩张。

  “长城的销售团队执行力超强,他们是军人文化,讲究的是贯彻执行,在规定的时间完成规定的任务,非常狼性。”周先生认为,新能源车企开商超店,和传统的 4S 店,背后的逻辑都是一样的,而且,长城汽车早就开始尝试不同品牌采取不同的销售渠道,王凤英对这一块驾轻就熟。

  提高门店销售效率,除了渠道资源,还需要理顺内部的关系,王凤英铁娘子能搞定吗?

  04

  企业文化:

  长城系 vs 长安系、大众系?

  王凤英总结自己在长城的 30 年经历,就做了两件事,一个是长城的战略,一个是长城的营销。

  长城的模式,一直是营销主导产品的策划,根据市场、根据品牌的定位做产品开发,做产品的规划。“如果不是这样,产品出来了,已经做成熟饭,我们再去卖,从营销上来说就失去了创新的根本。”

  目前来看,小鹏汽车的产品策划,和长城汽车不太一样。

  在小鹏汽车 2022 年三季度财报电话会上,何小鹏透露,小鹏汽车的车型管理组织架构进行了调整,每个平台由一位大矩阵产品经理端到端负责,从产品设计、研发,到销售,到最后的服务,进行全生命周期的管理决策。这种做法,可以让产品端离市场更近市场,更了解市场需求。但在架构上,和长城汽车的营销端主导还是不一样。

  2022 年 9 月 G9 产品发布风暴之后,何小鹏发起了组织调整,确立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会,以及 E、F、H 三个车型平台。针对新的架构,王凤英能否坚持原来长城的那套营销主导的打法,有待观察。

  另外,王凤英的长城文化,能否和小鹏汽车的文化适配,也是一个值得观察的地方。

  “小鹏内部可能已经有很多体系,比如广汽体系,还有一些大众体系,以及 UC 体系。但就是没有小鹏体系,现在又来了一个长城体系,有派系就有文化冲突,只是这种冲突是有益的,还是有害的,这个暂时还看不清楚。”欧阳晨表示。

  小鹏汽车似乎一直没有形成自己的小鹏文化或者体系。

  在 11 月份接受《晚点 AUTO》采访时,小鹏也曾表示,自己难过的是,小鹏的内部文化、价值观在扩张中被稀释,大家开始有不同的想法。

  何小鹏在接受中国企业家采访时,提到一个故事,2016 年底第一台工程试制车开出来时,公司两拨人都哭了,汽车人哭了,因为自己做的第一台车出来了,来自互联网的人也哭了,因为这个车没有车漆、没有座椅,只有简陋的方向盘和一堆裸露电池电线,他们觉得这不是车。

  “这是一种很不一样的思维逻辑,这种撕裂到今天还是很大的折损。”他表示。

  王凤英要入局小鹏,责任重大。

  1970 年出生的王凤英,已年届 53 岁,她能否把进一步优化小鹏的产品战略,用长城经验带给小鹏新的活力,并且打造出新的文化?

  这位传统车企领导人进入新势力,主导新势力改革,很有样本意义,也非常值得期待。