这届春晚,白酒企业“赢麻了”

  来源伯虎财经(bohuFN)

  作者  灵灵

  2023 年的春晚,如期而至。不过,以往格外热闹的春晚红包和互联网大厂广告,却没有出现。

  取而代之的是,多个白酒品牌集体亮相。

  白酒品牌为何纷纷现身春晚?背后预示着白酒行业的哪些新趋势?

  白酒扎堆亮相春晚

  这届春晚,白酒企业出尽风头,诸多白酒品牌相继现身晚会和开播前广告。

  先说春晚开场前,5 分钟的广告里共出现 14 个品牌,其中 7 家为白酒品牌,分别为贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。

  不长的广告时间里,白酒品牌密集亮相。与此同时,也深度参与到整个春晚直播中。

  春晚直播期间,同样有 14 个品牌出现,白酒品牌占了五席,分别有五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。

  这届春晚,五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相,并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中,互动环节通过 4 轮抽奖向全球观众分享总价值 1 亿元的五粮液“明星产品”。

  第一轮抽奖奖品为总价值为 1000 万元的五粮春,后三轮抽奖每轮总价值 3000 万元,奖品分别为经典五粮液、第八代五粮液以及 39 度五粮液。

  有意思的是,春晚直播期间,由于五粮液的品牌名称字幕恰好对应主持人画面,被网友调侃:“今年春晚怎么还有主持人叫五粮液的?”该话题也引发了社交平台上五粮液的二次传播。

  此外,其他的酒业品牌则以合作伙伴的身份出现。洋河梦之蓝 M6+ 冠名零点报时,舍得酒业植入主持人口播及小品等。在小品《上热搜了》中,秦岚道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入台词。

  前几年,春晚的金主爸爸常见于拼多多、百度、阿里、京东等互联网大厂,今年却换了主角,变成了白酒品牌。那么,为啥白酒品牌纷纷盯上春晚?

  白酒为何齐聚春晚?

  在业内人士看来,作为拉动内需的关键品类,白酒冠名在今年春晚所占比重最大,反映出当前市场信心不断回升,具有现象级的意义。

  前几年,受多方面因素的影响,白酒行业出现一定程度的低迷。其中,疫情带来的影响不容小视。过去,白酒一直是商务宴请、婚嫁摆宴、家庭聚餐等场景下联络感情的重要介质。疫情反复下,上述消费场景受到较大的冲击,进而大大降低了人们的白酒消费频次。

  不过,随着疫情政策的调整,白酒行业正在迎来报复性消费潮。

  酒类电商平台 1919 数据显示,今年年货节期间,白酒销量同比上涨了 36.01%,五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量 TOP10。

  对此,中金公司也指出,消费场景将持续恢复,白酒需求恢复或将是大方向。

  在白酒消费热潮袭来之际,白酒品牌显然盯上了这股增势。有钱砸广告的白酒品牌,想必都不会轻易放过这次机会。

  那为什么是春晚,答案其实也是一目了然的。

  春节本身就是白酒消费的旺季,送亲朋好友,聚餐饮品等等,有着诸多绝佳的消费场景。这本身是一个白酒品牌宣传的良好时机。春晚则是这一时机下最大的流量高地。

  事实上,白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

  1997~1998 年,四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚;自 2016 年起,古井贡酒每年都会以“春晚特约”的方式参与春晚。

  不少白酒品牌,通过央视春晚走向“巅峰”。曾经作为山东省县城小酒厂的孔府宴酒,在登上春晚后,于 1995 年实现销售收入 9.18 亿元,成绩斐然。毕竟,如今家喻户晓的茅台,直到 2000 年后才突破 10 亿元销售额大关。

  正如白酒营销专家肖竹青所说的,“春晚是很重要的营销方式,各大名酒纷纷抓住春晚做品牌 IP 的打造。通过春晚,与消费者见面、传递自有品牌的存在感。我觉得春晚不仅仅是一个广告传播的平台,更是企业实力、企业形象展示的平台,是一个能够持久营造话题、具备 IP 属性的重要营销题材。”

  问题是,为啥这样的流量高地,今年互联网平台集体缺席,而白酒品牌却格外重视?

  互联网公司打广告,本质上其实就是抢流量。之所以今年不上春晚,伯虎财经认为,或有两方面原因。

  首先,信息平台的广告是一次性的、低频的,一旦获客,用户就可以通过不断使用而形成习惯和网络效应,尤其是市场接近饱和时,不需要再做广告投资了。这几年,“流量见顶”的声音不绝于耳,互联网大厂的用户增速也在显著放缓,市场流量已经接近饱和。

  其次,受大环境影响,互联网这几年的日子并没有那么滋润,“互联网企业裁员”的消息几乎贯穿 2022 年全年。消失的互联网春晚红包,或许也可以视为大厂降本增效的举措之一。

  而白酒品牌的护城河相对较低,需要不断出现在用户面前、强调用户心智,进而实现在市场的差异化地位。当前,白酒行业展现出来的新趋势,成为了品牌们急着抢滩的新高地。

  (图源网络)

  被盯紧的高端白酒市场

  白酒品牌扎堆上春晚背后,难以掩盖品牌们急于进军高端化的心情。

  高端化正在成为白酒行业的一大增长风口。

  弗若斯特沙利文资料显示,随着消费者购买力提升以及白酒品牌高端化,预期中国白酒消费将转向高端及超高端的白酒产品,这一市场规模将于 2026 年达到 3719 亿元,2022 年至 2026 年的复合年增长率为 12.3%,为所有白酒产品价格的最高位。2026 年这一市场份额将达到 48.3%,较 2021 年增长 12.6%。

  茅台和五粮液的年报里,均提到了白酒高端化发展势头,也正在开展相应动作。茅台指出,消费结构进一步升级。共同富裕背景下,居民可支配收入持续增加,高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。

  2021 年以来,茅台推出了 53 度 500ml 贵州茅台酒(珍品)、壬寅虎年茅台酒(53 度 500mL、53 度 375mL×2)、100ml 飞天茅台等新品。其中,价格 4599 元/瓶的 53 度 500ml 珍品,定位超高端。

  五粮液认为,行业“长期不缺酒、长期缺好酒”,优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益,行业集中度逐渐提升。

  2022 年上半年,五粮液公司的五粮液精品系列生产量、销售量同比增速分别为 19.27%、15.13%,相对于 2021 年的 9.46%、3.78%,均有大幅提升。而其他系列产量、销量同比均出现下滑。

  在行业观察者看来,人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口均下滑,会倒逼“产品升级”,从而出现产品日益高端的局面。

  具体到行业的发展中,白酒行业的高端空间的确大有可为。目前高端白酒销量占白酒行业的总销量比重仅为1% 左右,2020 年“茅五泸”高端酒销量占高端白酒行业销量比重超 90%,销售额占比超 95%,行业集中度较高。根据业内人士的看法,由于需求稳定,且具备提价、扩产空间,高端酒未来行业增长确定性高。

  随着白酒行业新趋势的到来,登上春晚大舞台,借新春之际攻城拔寨,不失为白酒品牌宣传的好时机。毕竟,即使是茅台这一行业老大哥,也需要不断强化品牌心智。借助此前积累下来的优势,筑建更高的品牌壁垒。在新风口到来之时,占据充分的话语权。

  参考来源:

  1、读数一帜:后疫情时代:白酒行业的焦虑与期盼

  2、一点财经:一杯白酒搅动的资本江湖

  3、江瀚视野观察:春晚白酒开会,报复性喝酒上热搜,白酒兔年要崛起了吗?

  4、e公司:白酒“承包” 央视春晚,这些上市公司抢占C位!白酒产量几近腰斩,知名酒企却仍在扩产!

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