米哈游腾讯越走越近,《原神》与微信游戏正式合作了?

  GameLook 报道/继两年前流传甚广的《腾讯游戏错过原神》后,近日,一篇名为《腾讯越来越摸不透米哈游了》的文章开始出现在朋友圈和各大平台。

  两篇文章的共同逻辑在于,都将腾讯和米哈游果断放在了对立面,似乎正符合互联网看客们对这两家业内 TOP3 公司的猜测和想象。但事实可能并不尽然:最近 GameLook 就发现,针对《原神》当前版本的“海灯节”,微信游戏特地为其推出了专属福利活动。

  印象中,微信游戏主要功能在于分享战绩、组队开黑,以及 KOL 和玩家的内容分享,主要包含腾讯旗下各类产品。有意思的是,米哈游的《原神》如今不仅出现在鹅厂“自留地”,微信游戏还为《原神》推出了专属的定制活动。

  很容易让人联想,腾讯米哈游在微信游戏展开深度合作,是达成了什么交易、还是想要共同干件大事?

  腾讯错过原神,与米哈游合作无望?

  自 2020 年 9 月《原神》诞生以来,有关两家公司的话题讨论度从未降温。

  一直以来,腾讯都被视作业内最激进的公司之一。不仅以大量投资著称,在代理和自研组合拳下,几乎对每个赛道均有布局。尽管如此,以二次元为代表的新兴“小品类”,依旧是当时腾讯所不擅长的领域之一。

  《原神》上线前,国内二次元游戏“三巨头”一直被公认为是:《FGO》(B站)、《阴阳师》(网易)和《崩坏3》(米哈游)。除了商业成绩不错,却总被“开除二籍”的《火影忍者》外,腾讯在二次元方面并未有什么建树。

  然而,随着米哈游一飞冲天,彻底引爆二次元品类的商业价值。被贴上“不懂二次元”标签的腾讯,随即感受到了来自外界的巨大压力。和外界想象中一样,急于拿下代表年轻用户的二次元赛道的腾讯,很快开始与米哈游接洽投资和合作,并毫不手软的投资了一群做二次元游戏的国内开发商。

  令所有人意外的是,无论腾讯开什么条件,米哈游这家当时仅成立 8 年的二次元游戏公司都拒绝了。

  就在 2020 年下半年,腾讯开始接触米哈游。彼时,腾讯总办亲自前往米哈游提出投资,表达的意思是:不管你们开什么条件,只要能入股就可以。不过,“不缺钱”的米哈游始终没有松口。

  自此,腾讯无奈“错过”《原神》,看似为两家公司结合的可能性彻底划上了句号。但其实,近三年间双方高管私下交流不断,正潜移默化地为实现深度合作一次次“破冰”。

  从应用宝、云服务到微信,两年内三次渐进式合作

  双方的第一次合作,要追溯到两年前的《原神》官服上架应用宝。

  如同当初率先绕过主流安卓渠道,回归渠道同样是《原神》打头阵。继小米之后,应用宝也上架《原神》,双方合作从游戏 2.1 版本开始,且采取3:7 分成、米哈游可以获得收入的 70%,显然,腾讯方面为此次合作拿出了极大诚意,无论是账号系统、还是分成比方面,都考虑到了游戏的影响力。

  2020 年,《原神》已经证明不上渠道也能成功。时隔一年,米哈游凭借产品质量拿到3:7 分成,对国内开发商的激励作用同样巨大。这就意味着,即使不是巨头,优秀游戏也有底气同渠道谈论分成比。

  而后,米哈游腾讯的第二次合作则在云服务领域。

  去年 7 月,米哈游旗下游戏遭遇集体“炸服”,唯有《崩坏学园2》因当时正处服务器维护而“逃过一劫”。外界怀疑,这与其将鸡蛋放在一个篮子里有关。毕竟米哈游过去没有建过自己的机房(据说正在自建中),而是常年与阿里云保持合作,旗下游戏都使用了阿里云服务器。

  炸服事件极大地刺激了米哈游,主动将鸡蛋放在多个篮子里,领跑行业的腾讯云成为其中一个必选项。

  久谦中台专家纪要数据显示,2022 年米哈游合作云厂商中,阿里云占比为 40% ~ 50% ;其次为腾讯云,占比为 20%(《未定世界簿》项目组使用腾讯云);排名第三则为百度云,占比小于 10% 。此外,米哈游与京东云、金山云也有合作。

  与之相对,双方最重磅的合作自然是《原神》入驻微信游戏——继 2022 年 8 月《原神》官方正式入驻微信游戏圈后,结合近期的海灯节版本,微信游戏在 2 月 2 日起的一个月内推出了专属福利活动

  活动期间,新用户加入《原神》游戏圈(微信游戏中不同玩家社区被称为“圈子”),并关注官方账号,可领取包含摩拉、原石和“素鲍鱼”在内的专属活动礼包(限量 300 万份)。同时还能参与抽奖,获取红包封面和原石等奖励。

  此外,本次活动还推出 3.4 版本激励计划,鼓励更多玩家和游戏 KOL 的加入。即在《原神》游戏圈内发布相关帖子,参与创作后,有机会参与领取原石、周边和创作现金等丰厚奖励。

  两大公司旗下王牌产品合作,一次性发放 300 万份礼包——相比于一般游戏,这个量级实属少见。当然,最终能领到多少只有 3 月底才能知晓,数据是否披露也不清楚。

  但可以想象,基于《原神》国内千万月活,以及微信用户渗透率,GameLook 认为若此次活动实际玩家领取礼包数在 50 万份以内,无异于宣告这场活动的失败。那么,届时到底是腾讯推广力度不够,还是米哈游未及时向玩家宣传,绝对要归因到双方合作态度问题。

  相对地,50-100 万份是及格线,100-200 万份成绩为优秀,300 万份礼包能领完相当于直接“炸”了。意味着多数《原神》玩家已经了解到该活动,证实了双方合作的诚意,也说明整个微信流量的确在向《原神》和米哈游开放。

  而在同行来看,未来会不会出现微信和米哈游的进一步合作?且是否会以双方都满意的方式,带来一场全新的活动形式,开创业内先河……种种猜测和想象,无疑都让外界愈发兴奋和期待。

  社区经营愈发关键,微信游戏有望成为新阵地

  在 GameLook 看来,促成米哈游与腾讯微信游戏合作的关键,在于中国游戏市场中愈发重要的社区经营。

  进入存量时代后,上线两年以上的老牌产品,营收增速无法持续陡峭。而传统买量只能引流新老用户,却不能让他们沉淀下来。与之相对,社区经营则可以真正稳住玩家群和口碑,是成为常青树的关键。如《地铁跑酷》去年转向社区导向运营后,再度连续霸榜 iOS 免费榜 18 天。

  这吸引越来越多公司效仿,打造自家社区产品已经成为游戏圈共识。在米哈游旗下米游社早早取得成绩后,例如鹰角的“森空岛”,库洛正在打造的“库街区”,腾讯的“Q次元”和“闪现一下”,QQ 的“QQ 频道”,以及“好说”,创梦天地的 Fanbook,网易大神等。当然,TapTap 也正往综合社区方向发展,但目前在多数玩家眼中,其定位暂时还限于反映用户意见的评分平台。

  同行认知中,米哈游尤为重视社区营销,并花费大功夫经营。截至目前,除了自家“米游社”外,微信游戏的“原神圈”可以说罕见的米哈游亲自下场运营的社区。

  在 GameLook 看来,未来谁能成为中国游戏市场最重要的游戏社区阵地,米哈游在米游社之外的选择其实很关键。米哈游做出这样的选择并不意外。毕竟拥有超 10 亿活跃用户的微信,有着中国最大的社交应用用户量,米哈游此前也在使用公众号和视频号。

  但微信超大体量的用户,能否覆盖到下沉游戏社区,让微信游戏圈成为厂商必须进驻的新阵地?至少目前米哈游还没有投否决票,还在继续试水。

  从去年 8 月首次发布的角色演示至今,米哈游在微信游戏“原神圈”发布的新闻动态、PV 短片等官方内容与其他平台并无差别。同时,一众 KOL 视频和玩家的日常分享帖,以及各式各样的话题推荐,基本和米游社没有太大区别。

  随着这次 300 万份礼包的发放,越来越多玩家会发现微信也有《原神》玩家社区,且可以更方便地交流,二次元玩家是否会扎堆涌入微信游戏圈?米哈游的这次尝试值得关注。

  而站在腾讯的立场,尽管微信自带天量用户,但用不好、不好用同样无异于让微信的能力空转。虽然微信游戏圈这个产品本质上和 Discord 定位相似,但游戏社区能否被固定到微信上,亦或是腾讯用其他 APP 实现,还是最终转向 SOUL 这样的新一代社交软件,其实是用户“用脚投票”的过程。

  答案是开放的,微信却从未停下脚步。一如曾经微信看视频的小众需求,随着视频号发展的扩大,现在反而成了马化腾口中“全公司的希望”。而微信游戏圈能否成功,成为游戏公司的新阵地,微信至少在努力,才会出现和《原神》的合作。

  从国内游戏市场现状看,进入存量市场后,头部大 MAU、大营收的产品控场,新游戏没有爆发力,很难从老游戏手中抢到用户。那么,微信想要把游戏社区固定到自身平台,做法其实很简单:

  玩家社交聊的都是《王者荣耀》《和平精英》《原神》等热门游戏,只要将所有头部游戏社区落到微信上,即算成功。而在具体的小社区搭建中,一旦玩家习惯用微信聊天、互动,并吸引越来越多内容创作者沉淀下来。有活跃用户、创作内容和厂商的长期支持经营,这个游戏社区就算成立了。

  结语

  微信的庞大流量和用户群,对于上线两年后,亟需拓圈寻求增量的《原神》来说,不可谓不重要。而对于前者而言,同米哈游的合作无疑是踏出了构建游戏社区阵地的重要一步,双方各取所需。之后是否将出现其他合作形式,还需要等待此次活动进行的情况。

  但归根结底,社区经营这件事的重要性,已经毋庸置疑。只有经营好粉丝和玩家,产品才能真正变成长线游戏。若《原神》同微信合作成功,未来更多大 DAU 产品也会开启试水微信游戏圈的动作,改写国内游戏社区格局。