文｜价值研究所
根据 SensorTower 的最新统计，截止今年 1 月底 Temu 全球下载量接近 2000 万次，北美地区的用户贡献了超过九成份额。横向对比之下，Temu 下载量已经先后超过了亚马逊、谷歌、Tik Tok——还有其头号劲敌 SHEIN，登顶北美 iOS 免费软件下载榜榜首，且一坐就是近两个月。
虽然官方并没有公布 Temu 的 GMV、月活等指标，但从上面一系列数据来看，拼多多出海第一战可谓大获成功。乘着这个良好势头，拼多多当然要加紧扩张。
1 月份，Temu 官宣进驻加拿大市场，对应的站点已经搭建完毕，目前已进入测试阶段。据悉，Temu 美国站点的大部分商品近期会陆续同比至加拿大站点，打通两地供应链。
去年至今，出海已经成为中国电商巨头的共识，但不是所有人都能取得成功。Temu 在北美连下两城，成绩固然值得欣喜，但也要时刻保持警惕——在扩张的同时，竞争也在激化。
中国电商巨头的海外大战，远远没到高潮。
Temu一路向北，加拿大市场能否承载厚望？
Temu 出海扩张的第二站选定加拿大，背后的原因不难理解。
首先，Temu 最看重的当然是加拿大电商市场在过去几年的惊人增速，以及仍未见顶的潜力。如今的加拿大，已经不仅是仅次于美国的北美电商第二极，甚至开始将其影响力辐射欧洲、泛亚地区，是任何一个跨境平台都无法忽视的掘金圣地。
数据机构 Group M 的跟踪调查显示，加拿大电商市场在 2020 年进入快速增长期，并延续至今。过去这三年，其市场规模、消费者电商支出均实现同比大幅增长，后一项数据的年均复合增长率甚至达到惊人的 72%。该机构预计，2022 年底加拿大电商市场规模达到 798 亿美元，预计在 2025 年突破千亿美元大关。
其次，加拿大和美国在地理位置、经济水平和消费习惯等各个维度都相当接近，既方便 Temu 移植在美国市场的成功经验，也能减轻供应链的扩张压力。
在供应链环节，亚马逊等先行者同样为 Temu 提供了绝佳参考模板。公开资料显示，亚马逊 2021 年在加拿大渥太华兴建的物流配送中心每天能处理 10 万个以上的包裹，不仅能支持加拿大南部 Barrhaven 等重要市场的运转，还能覆盖美国北部部分地区。
众所周知，拼多多向来不以供应链见长，聚焦跨境业务的 Temu 供应链管理难度也比国内市场更高。在此背景下，为供应链减轻压力、让美国和加拿大两个重点市场互相扶持，无疑是最划算的做法。
最后，快时尚是加拿大网购用户消费频次最高的品类之一，完美符合 Temu 的定位。
eMarket 的报告预计，2022 年加拿大时尚类产品的线上销售额达到 101.4 亿美元排名首位，较排第二的消费电子品类高出近 25 亿美元。漫长的冬季和浓厚的户外运动文化，显著拉高了冬季羽绒服、滑雪服等产品的销量。
以高性价比著称，走薄利多销路线的 Temu，最看重的就是复购率和活跃用户规模。当地消费者对网购快时尚商品的接受程度和交易频次，直接决定了 Temu 的模式能否跑通。拥有庞大的市场规模、稳定的用户群，当前的加拿大和 Temu 是高度适配的。
Statista 的报告就指出，加拿大电商用户渗透率已经达到“理想状态”，用户已经养成了稳定的消费习惯。数据显示，截止 2022 年 Temu 网购用户约为 2830 万人，占总人口的比例达到 76.36%。横向对比，中国同一时期的网购人口占比约为 81.6%，美国则约为 77.6%，和加拿大其实不相上下。
事实上，在 Temu 等跨境平台到来之前，亚马逊已经帮助加拿大的用户完成了网购教育。换个角度想，亚马逊等先行者在这片土地的巨大影响力也迫使 Temu 尽快入局，抢占剩余的市场份额。
同样来自 Statista 的数据显示，亚马逊在加拿大电商市场月活用户和 GMV 都遥遥领先于其他竞争对手，月流量接近 1.35 亿，约为 eBay、沃尔玛加拿大站和本地电商平台 Canadian Tire 之和。赶在加拿大电商用户触顶之前入场，争夺源头活水，想必也是 Temu 的其中一个如意算盘。
然而，在扩张的同时，Temu 遇到的对手也会越来越多，越来越强。被拼多多这出海第一刀砍得昏头转向的跨境巨头们，肯定不会坐以待毙。
被 Temu 砍了一刀，SHEIN 如何反击？
东方日出西方雨，在残酷的商业世界里新帝登基总是和旧王退位同时发生。Temu 大肆攻城略地的时候，上一代跨境电商顶流 SHEIN 就遭遇了成长的烦恼。
对 SHEIN 来说，2022 年是坐过山车的一年。上半年，其业务还是一片欣欣向荣之势。根据彭博社的追踪数据，去年 4 月秘密筹备 10 亿美元新一轮融资时，SHEIN 的市场估值达到巅峰，接近 1000 亿美元。
这个数字是什么概念？按照当时的实时数据换算，1000 亿美元超过H&M和 ZARA 市值之和，也超过了优衣库的母公司迅销集团。就算和估值出了名虚高的互联网、科技行业相比，SHEIN 的巅峰估值也仅次于字节跳动和蚂蚁集团，成为中国第三大独角兽。
但进入 2022 年下半年，SHEIN 身上的最受关注的话题一下子从秒杀亚马逊的下载量、连年暴涨的 GMV 变成缩水的估值和股东提前套现的传闻。
去年 9 月，同样来自彭博社的报告指出，多位 SHEIN 股东正通过私募市场出售部分股权，估值约为 4 月融资时的 70%。虽然彭博社没有列出具体的股东名单，但参与多轮融资的富达国际（亚洲）、IDG 资本和景林资本是重点猜测对象，红杉资本和老虎环球基金两个大股东暂时没有异动。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，SHEIN 估值缩水和去年上半年业绩增速下滑、北美疫情红利消退有直接联系。但从时间线来看，拼多多筹备出海、Temu 上线和 SHEIN 在资本市场遭冷遇等事件在时间上也有重合之处——向来敏感的资本认为 Temu 能撼动 SHEIN 的地位、提前高位套现，也是一种可能。
当然，即便估值神话接近幻灭、幕后资本重归理性，SHEIN 也不会坐以待毙，轻易让出自己的江山。除了聘请前软银高管 Marcelo Claure 担任拉美业务负责人，加紧开发新领地之外，面对 Temu 在北美的步步紧逼 SHEIN 也选择主动迎战。
一方面，SHEIN 加大招聘力度，增强市场推广、供应链管理方面的实力。
SHEIN 美国业务负责人 George Chiao 对外表示，公司的计划是 2025 年前在美国扩张 3000 人，且为非劳务派遣岗位，全部由 SHEIN 直接管理，主要投入于供应链业务。另据外媒报道，SHEIN 早前在美国投建的两座配送中心预计 2025 年前启用，并正规划建设第三个配送基地。
另一方面，SHEIN 和 Teum 对供应商、用户甚至优秀人才的争夺也渐趋白热化。
为了吸引商家进驻，Temu 设置了非常友好的准入门槛：申请对象为全体在中国（大陆地区）注册的个体工商户、非品牌店及在中国香港地区注册的非品牌店，并推出零入驻费、加速审核等一系列策略。
人才招募方面，根据拼多多官方放出的招聘信息来看，Temu 和供应链相关的职位工作地点大多位于 SHEIN 的大本营广州，运营总部则设在了隔壁深圳，火药味相当浓厚。此前更有网友在职场社交平台脉脉爆料，SHEIN 的供应链管理、买手、招商经理等热门岗位的员工遭到拼多多大面积挖角。
拼多多也深知，SHEIN 在跨境行业浸淫多年，又长期扎根广州这个快时尚行业的重要生产基地，供应商资源十分丰富。为了快速提升实力、壮大团队，Temu 只能祭出各种非常规手段。
而在面向用户的争夺中，价格战是最简单直接的做法。
Temu 站内男女服饰、美妆、珠宝等 14 个一级类目的商品价格全面对标 SHEIN。有美国消费者在社交媒体上爆料，Temu 其中一款极为畅销的珠宝储存盒售价更是低至 0.29 美元——在 SHEIN，同款产品的价格为 1 美元。
Temu 这条鲶鱼入场后，中国电商巨头的跨境混战已经进入全新阶段。Temu 高歌猛进，SHEIN 们正面回击，竞赛的高潮随时可能到来——这场仗，谁也不能退缩，谁都没有退路。
国内市场撞上天花板，“猫狗多”出海没有回头路
现在回过头来复盘拼多多的出海战略及成绩，或许不会再有人质疑 Temu 存在的必要性。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，纵使海外市场竞争惨烈，拼多多也没有回头路可以走——毕竟国内电商市场的天花板已经相当明显。
根据商务部电子商务司统计的官方数据，2022 年全国网络零售总额为 13.79 万亿元，同比增幅只剩可怜的4%，其中实物商品零售消费额为 11.96%，同比增幅也跌至个位数。与之形成鲜明对比的，则是跨境电商零售额的全面增长。
数据显示，2022 年全国跨境电商进出口总额（含 B2B 模式）为 2.11 万亿元，同比增幅达到 9.8%，是国内市场的两倍有多。从细分领域看，跨境出口电商零售额同比增长 11.7% 至 1.55 万亿元，远超进口的 0.56 万亿元。
跨境大潮汹涌而至，作为中国电商行业的三驾马车之一，拼多多自然不可能错过这个潮流，Temu 也算及时捉住了北美市场的红利。然而，也不是所有平台的出海计划都能一帆风顺——阿里、京东这两个巨头就有过翻车经历。
1 月 30 日，京东官方宣布暂停印尼、泰国两个站点的电商业务。其中，两个站点都将在 2 月 15 日后停止接单，泰国站点 3 月 3 日停服，印尼站点则将在 3 月 31 日关闭。
京东败走东南亚，其实早有预兆。去年三季度财报电话会上，京东 CFO 许冉就表示要对国际业务进行调整，以提升运营效率。不过过去几年，京东为国际业务投入了超过 100 亿资金，如今中道崩殂难免令人惋惜。
和京东、阿里这两个出海拼杀多年的对手相比，拼多多出海第一战打得相当漂亮，给未来开了个好头。但也正是因为缺乏经验、开局过于顺利，Temu 更应该时刻提高警惕。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，京东、阿里的经历能教会 Temu 一个道理：出海要学会扬长避短，并学会本土化运营，不要完全照搬国内那一套模式。
实际上，如今主动收缩的京东正是意识到问题的所在：留下仓储物流业务，没有全面撤离能充分放大自己的优点。
官方数据显示，光是在印尼京东就拥有 20 座智能物流园，去年还宣布在马来西亚建设两座自营海外仓。目前，京东在东南亚的物流仓储体系已经相当成熟。电商撤退、留下物流，表明京东对这片电商热度依然存在幻想。虽然暂时无法落地生根，将来也还有卷土重来的机会。
Temu 落户美国后也延续了拼多多的性价比优势和社交裂变玩法，无疑捉住了扬长避短这个策略的精髓。但美国也只是一个开始，在走进加拿大及日后开发的更多市场时，Temu 都要牢牢记住前者的经验与教训。
写在最后
2 月 2 日，阿里旗下的 B2B 跨境平台 1688 进行了近年来规模最大的一轮组织架构调整。其中，原 1688 商贸发展中心和产地发展中心被合并成商家发展中心，由阿里中供铁军成员王强挂帅。
调整背后，阿里跨境业务也再次提速。1688 所代表的 B2B 模式，以及 Lazada 等新业务之间形成互补，阿里的跨境电商版图正不断扩大。对于 Temu、SHEIN 等竞争对手来说，压力自然也会越来越大。
毫无疑问，中国电商市场经过多年的增长已经撞上了天花板，出海是大势所趋。阿里、京东这两个老玩家也好，拼多多、SHEIN 这些后起之秀也罢，都无法抵挡这股时代浪潮，只能跟上。而当出海成为一场长期战役，我们就不能用一时的胜负来断定最终的成败。
暂时出尽风头的 Temu、暂时偃旗息鼓的京东和暗中蓄力的阿里，都还有时间扭转战局。
