直播间，品牌和企业的翻红地
新的风口不断涌现又快速陨灭，直播电商却始终保持着蓬勃的生命力，各行各业都涌进直播间带货。
在流量时代，任何一个契机，都有可能让声势减弱的品牌和企业“起死回生”，而直播间，就是那个最大的翻红地。
这两年，有许多直播间因种种契机被流量砸中，成百上千万的观众涌入直播间，让直播间一夜爆火，带来成倍的销量增长。
这当中，有因“破产式捐款”登上热搜的鸿星尔克，吸引了一大批消费者在直播间野性消费，旗下的 9 个品牌矩阵单月累计带货超 2.1 亿；也有“10 年只涨价 2 元”，感动了众多网友的蜂花，当天直播间场观从日常不到 5 千飙升到了 16 万……
除此之外，还有凭借着新颖的直播内容一夜爆火的直播间。
去年 6 月，东方甄选因董宇辉的双语直播意外出圈，粉丝量一周时间便突破了 1000 万，一跃成为直播带货的新顶流；还有大嘴妹凭借着喊麦直播，让 T97 咖啡的直播间场观从个位数突破到 1000 万……
流量如潮水，来得快，去得也快。那些一夜爆红的直播间，后来怎么样了？
热度转瞬即逝，有的长红，有的落寞
被流量幸运选中后，有的直播间抓住机会保持长红，有的却只是昙花一现。
如果问过去一年直播界最大的黑马是谁，那非东方甄选莫属，而这匹黑马，就是在董宇辉出圈后才真正进入大众视野。
最初转型直播的半年里，东方甄选直播间销售额按俞敏洪的话来说“少得可怜”，没有俞敏洪坐阵时，场均销售额只有 20 万左右。
双语直播出圈后，东方甄选直播间每个月都稳定在抖音带货榜前三，多次登顶第一。不仅如此，东方甄选还打造了自己的直播间矩阵，其中东方甄选美丽生活的月 GMV 也已经破亿。
而新东方 2023 财年上半年财报显示，以东方甄选为主的直播带货业务，半年创造了 48 亿元 GMV，自营产品及直播电商营收达到了 17.66 亿元，占比约为 85%。走上C位的直播带货事业，也让新东方将公司名改为东方甄选。
可以说，那次意外的出圈，让东方甄选的直播事业扶摇直上，实现了一次教科书式的转型。
不过，像东方甄选一样把握住机会，将瞬时流量转化成长期收益的并不多，更多的是在网友热情散去后就回归了平静。
作为直播翻红的代名词之一，鸿星尔克在野性消费过后，流量和 GMV 出现断崖式下跌。主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在 2021 年 7 月的 1.1 亿 GMV，超过了接下来半年的总和。
虽然热度下滑，但鸿星尔克还是保持了常态化直播，并且成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务。
更重要的是，鸿星尔克积极采纳了网友的意见，将网友对品牌和产品的建议落地，以此满足年轻消费群体的审美和需求，改变国货产品设计落后的刻板印象。
所以，虽然不复最初的高热度，但鸿星尔克还是从这波突发流量当中获得了宝贵的经验，让直播事业进入了平稳上升期。
尽管后续发展不如东方甄选，但鸿星尔克已经算是承接住巨大流量的典型范本，还有的品牌直播间被热度砸中时，白白让机会溜走。
去年 10 月，“老干妈跌出贵州民企前 10”的话题登上热搜，热搜当天，大批人涌进了老干妈的抖音直播间，直播间的观看人次达到了 160 万，比前一天增长了 1925%。
不过，由于粗糙的直播布景、循环播放的陶华碧录屏和敷衍的直播讲解，老干妈直播间当天的带货转化率仅有 0.15%，销售额为 7.5 万-10 万元。
当然，后续老干妈也努力改进了直播策略，比如说世界杯期间就进行了比分预测蹭热点。这期间的直播相比过去，在直播布景上有了很大优化，并且还有专业的主播出镜进行带货讲解。
（左为老干妈去年 10 月直播，右为 11 月世界杯期间直播）
不过可惜的是，在世界杯的几场直播过后，老干妈就停止了直播，各个社交账号也不再更新内容。
大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。
只有做好准备的直播间，才能抓住那转瞬即逝的热度。同时，只有耐心地长效经营、不断提高产品力，才能将那巨大的瞬时流量，转化为长期稳定的销量。
万变不离其宗，产品力才是王道
经过几年的发展，直播带货告别了粗放发展的时代，进入了需要更加精细化运营的阶段。
虽然不再有最初李佳琦和薇娅动辄千万过亿的销售额，但在增长逐渐见顶的情况下，直播带货依然少有地不断上演着东山再起的神话。
有许多人依旧满怀希望地进入直播间，渴望成为下一个被流量砸中的“东方甄选”、“鸿星尔克”，从而实现逆袭。
在东方甄选走红后，学而思、高途等教培机构也跟着转型直播，但成功的经验可以学习，成功却难以复制。
而且，就如前文所说的，东方甄选的直播事业之所以能够成功，在于其做足了准备，并且不断提高自己的产品力。
在出圈以前，东方甄选积蓄了半年的力量，培养了自己的主播团队和稳定的供应链，并且攒足了直播的经验。
而在多次因为产品质量问题翻车后，东方甄选大力发展把控力更强的自营产品，并且近期宣布投资 1752 万元，用于东方甄选销量最高的自营烤肠的工厂扩建。
不管如何，直播带货本质还是电商，直播间也只是品牌和企业的一个销售渠道。而万变不离其宗，既然是电商，直播带货要想让消费者买单，最终考验的还是产品力，以及物流等供应链能力。
出圈爆款可遇不可求，但有一点可以确定的是，如果真的幸运被流量砸中时，只有耕耘好产品和供应链的玩家，才能接住这份幸运。而这，也是在一片红海的直播电商想要“出人头地”的立身之本。
作者李迎
