文｜新摘商业评论，作者｜子雨
最近网络上传言，试了诸多变现模式都不太顺的 Keep，靠着卖奖牌入账 5 个亿。
一枚小小的奖牌，成为 Keep 破局商业化的“利刃”。这背后，是企业迎合Z世代营销的无心插柳，是寻求商业转型的精心筹谋？还是经营多年后，Keep 终于醒悟，再动人的商业故事描绘，都不如“顺人性赚钱”来得实在。
无论出于哪种考量，都不能否认一个事实：Keep 又“红了”，主流视野又一次愿意把目光聚焦到这家运动科技公司身上。
可是与之前因寻求上市得到关注不同，这一次因奖牌营销出圈的 Keep，还是没有成功论证健身是一门有前途的“好生意”，甚至这场热闹的喧嚣，也是为小红书这样的社交媒体平台做嫁衣。
一、是奖牌，也是社交货币
“爱我，就去跑 5.2 KM，送我一枚 Keep 三丽鸥奖牌。”
为了让更多年轻人动起来，这几年 Keep 没少在内容趣味性上下功夫，除上线时令／星座／城市等大量主题挑战赛，还会根据主题赛发开各种衍生周边，如虚拟徽章，实体奖牌等，调动年轻人的参与热情。
其中，制作精美，又有大热 IP 设计元素的实物奖牌频频出圈，笼络住喜爱潮玩，二次元的年轻用户的心，也拉升了 Keep 平台的用户活跃度。三方数据显示，2022 年 Keep MAU 高峰值达 5200 万，用户月均使用时长同比增长 26.4%。
Keep 提交的招股书中也提到，“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来会推出更多虚拟赛事，提高用户热情”。
Keep 奖牌最独特的地方在于，不能直接下单购买，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌。对Z世代来说，奖牌不仅是用汗水换来的激励，更是一种社交货币，承载了他们的情感表达，还可以用来分享和展示。
此前社交平台上就有“哥哥帮助妹妹完成比赛；疫情原因被隔离在家，同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享，最火的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音平台收获超五十万点赞。
与 Keep 奖牌线上火热形成对比的，是 Keep 线下资本市场的遇冷。9 年 9 轮融资，Keep 辗转从美股到港股，2022 年两度递表港交所，却还是没能成功上市。商业模式无法闭环或许是资本市场不接纳它的原因之一。
广告，会员订阅线上付费，硬件，线下运动空间（Keepland），轻食配送……多元的商业布局一方面扩宽了 Keep 的想象空间，同时也意味着更重的资金投入。2019 年至 2022 年前三季度，Keep 累计亏损 54.37 亿元。
联名 IP 的实物奖牌，可以视为 Keep 一种新的增收手段，也是 Keep 年轻态的战略推进。2021 年，Keep 官宣易烊千玺为品牌代言人，slogan 从“自律给我自由”，到强调“自律给我快乐的自由”，Keep 努力让健身这一“反人性”的运动，多些“顺人性”的趣味。
“一杯咖啡钱，换一个奖牌，好看不贵，又能发朋友圈，还证明自己曾经健身过”完美契合健身小白们的各种需求。而他们，也是 Keep 全力经营的目标用户。
二、小红书“背刺”Keep
Keep 最新招股书中，用户超 70% 年龄在 30 岁以下，且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。这是一群不愿被定义，对各种新鲜事物抱有极大热情的人，且愿意为自己的喜爱的东西付费。
小红书与 Keep 的主流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计，小红书超 2 亿月活用户中，72% 为 90 后，50% 分布在一二线城市，有超 4300 万+的分享者，是众多年轻用户心中的“消费决策”平台。
诸多品牌通过小红书这样的社交媒体去拓展市场，触达精准用户。而 Keep 这次能借奖牌再度翻红，也与小红书密不可分。
翻阅小红书，有关“Keep”的笔记 52 万+篇，从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌到小乔·缤纷乐园徽章……网友们在小红书上的积极种草，推高了 Keep 的讨论热度，甚至有不少用户表示，正是被小红书上晒的奖牌吸引，才跑去注册了 Keep。
而 Keep 自己似乎也感受到小红书在年轻用户群体中的商业影响力，在小红书上开设了官方线上活动种草账号，收获了 15.6 万粉丝。
Keep 看中小红书的种草能力，把小红书视为吸引流量的重要渠道，也渴求小红书上“高活跃，高忠诚度和高消费力”的年轻用户。根据官方和尼尔森调研数据显示，小红书的用户 63% 是公司或企业机构等精英白领人群，个人月均消费支出能达到 4.1K（不包含房贷，车贷）。
算盘打得响，可这些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户，再转化为 keep 自有品牌消费用户的，能有多少？
一位喜欢收藏 Keep 奖牌的用户晓兰（化名）所言，可以在某种程度上给出回答。她在采访中直言：“让我感觉满足的不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书破万的评论和点赞。”
换言之，当 keep 奖牌社交货币的属性消失，她的运动热情，也就消失了。
而且，小红书在为 Keep 活动种草的同时，也把由 Keep 跑步衍生出的灰产，一并揭露了出来。平台上类似“Keep 奖牌代跑怎么弄”“大量收 Keep 奖牌”“跑步记录伪造”等内容屡见不鲜。这些看到了 Keep B 面的用户，还会有多大的兴趣跑去下载？
一条条评论点赞，印证着比起满足“想流汗的用户”，满足“只想要奖牌，不想做运动的用户”，才是那个更大的市场。
另一边，Keep 自己的数据也表明，平台粘住用户的能力还有所欠缺。2020 年 3 月，也是疫情比较严峻的时候，Keep 曾有高达 850 万的活跃用户。时隔数月后发现，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。秋冬之后，Keep 的 DAU（日活跃用户）又跌回了前一年同期（2019 年底－2020 年初）300 万左右 DAU 的水平。
2019 年至 2022 年上半年，Keep 月均会员留存率一路走低，从 70.8%、73.3%、71.7% 降到 69.4%。
留不住更多用户的 Keep，要如何描绘出一个有吸引力的商业故事？
三、Keep 的“抢食”逻辑
“健身本来就是一个反人性的事情，我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来，让大家快速感受到健身的快乐……我其实就是想让 Keep 作为一个国人的运动启蒙教练。”
创立之初，Keep 就一直表示要满足的是0~70 分的健身需求，“如果再往上走，想达到 80 分、90 分，那可能就是 Keep 潜在的商业模式，帮这部分用户找到最适合他（她）的健身房与教练。”创始人王宁以自己的亲身经历，找到了普通人健身的难点和痛点。
通过提供合适好用的健身工具和免费的训练课程，Keep 只花了两年半，就实现用户数破亿。完成初期流量积累后，Keep 的工作重心也开始转移，从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台。
平台的故事好听，却不好做。在 Keep 的设想中，初期通过免费线上健身课程引流，再用其他服务（Keepland、消费品、运动硬件等）留住用户，后期内容由免费转为付费，同时积极打造自有品牌拉升毛利，构建起完整的运动服务闭环。
但逐一拆解会发现，仅用户留存率一项就很难做好。Keep 的核心用户留存率在 2020 年只有 49.3%，远低于美国在线健身巨头 Peloton 的 92%。
这也导致 Keep 在很长一段时间，不得不投入大量金钱持续拉新。2019 年到 2021 年前三季度，Keep 的销售及营销开支分别为 2.95 亿元、3.02 亿元、8.18 亿元，占总营收比例分别为 44.6%、27.3% 和 70.6%。
营销开支不断扩大，ARPU（每用户平均收入）值却迟迟上不去。以 2021 年前三季度为限，Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。华泰证券做过统计，Keep 订阅会员客单价为 12.8 元，单个订阅客户获客成本 473.44 元，以每年留存率 49% 计算，订阅收入远不能覆盖获客营销支出。
扩大的“剪刀差”让 Keep 背负着愈加沉重的商业化包袱，与此同时，外部竞争环境也在悄然发生改变。
Keep 的营收构成中，会员和订阅付费内容约占三成，自有品牌产品收入占五成，广告及其他收入占两成。
这几年受疫情影响，线下健身房锐减，线上健身需求爆发，资本纷纷重启对健身赛道的投资。Fiture，互联网健身房乐刻、超级猩猩均获得数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景开始切入内容领域。
Keep 不再是满足健身人群内容消费的唯一选择，B 站、抖音、小红书等非健身垂直赛道的玩家，也都在加大健身相关内容的投入，并扶植出像刘畊宏这样的千万粉丝级的大V，分走了 Keep 不少流量。
自有品牌销售是 Keep 的营收大头，可已经连续两年增速都低于整体增速。2021 年，Keep 平均月活用户达 3440 万，其中“交易”用户的转化率是 1.06%。这或许代表着 Keep 对用户的品牌心智渗透不够。
在运动消费品领域，Keep 的确有着诸多实力强劲的竞争对手：Life Fitness、Technogym、Star Trac 是有着多年历史的顶级品牌，阿迪达斯，耐克，等运动服饰品牌深入人心，华米 OV 智能手机上有提供健身记步类基础服务的预装程序，也有在布局手表和手环。
Keep 即便只想围绕平台现有用户做文章，也不容易。
在多次冲击资本市场都没成功的前提下，Keep 亟需自证，如何健康盈利，如何持续盈利，如何保持更高利润的盈利……而这些，不是单靠卖奖牌，就能解决的。
