文｜熊出墨请注意，作者｜彬彬
应了那句“人人反对偏见，可人人都有偏见”，在新能源汽车市场，偏见从来没有消失，只是从一家车企转移到另一家车企。
2013 年某个夜里，李斌找到雷军谈蔚来的创业计划，雷军说了一句话，“我一听到互联网造车就头疼，几乎就是等于骗子。”
2021 年春，雷军宣布“为小米汽车而战”，偏见卷土重来，不一样的是，这次他和小米汽车站在了被审视的位置。
“开车前先看 30 秒广告？”
看到小米汽车的消息，抖机灵的网友第一时间想到的便是拿小米产品广告多的特点来调侃。两年过去了，高调造车的小米每次一有风吹草动便喜提热搜，热评里也总能看到这句玩笑话。
无独有偶，比小米早两个月官宣造车的百度遇到了同样的麻烦。在集度的时间表里，今年第三季度旗下首款车型就要正式交付用户，可时至今日其仍躲不开两年前的质疑，“百度的车没隐私”。
车越来越近，偏见越来越深。
如果只是停留在言语层面，“小米汽车们”面对舆论偏见大可一笑了之。但是参考互联网造车过往案例以及新能源汽车市场的客观发展规律，偏见所导致的影响恐怕不只是“一句玩笑而已”。
挥之不去的标签，从何而来
未见其人先闻其声，互联网造车深谙此道。小米、百度更是其中的代表，自正式入局以来，二者的一举一动都备受市场关注。
以近期为例，小米汽车先后上了两次热搜，一是汽车设计文件流出，车辆前脸、尾部的设计细节曝光。二则是此事的后续，涉嫌泄密的供应商被罚 100 万元。
按理来说，在整起事件之中小米是以受害者的角色出现，因为供应商的信息安全管理不到位，自家的产品被提前泄露。然而，大家的关注点却不在此。
“感觉是营销手段，并不是故意泄露惩罚”，在相关报道的评论区里可以看到，多数网友认为泄密更像是小米造车“博眼球的一种方式”。
舆论的偏见，由此凸显。
在《偏见的本质》一书中，人格心理学之父戈登·奥尔波特提到，“没有人生来就带有偏见。偏见总是习得的”。围观者之所以对小米汽车给以各种偏见，一切都有迹可循。
把目光转向小米造车之前的业务。以泄密事件为例，熟悉小米的朋友应该都清楚，这种事已经在手机产品上发生过多次。地铁工程机泄露，新机发布前被挂上闲鱼，KOL 泄密被罚款......每当有类似事件发生，新品无疑都能赢得一波关注。
还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。产品从手机换成汽车，对泄密早已见怪不怪的网友难免会提出质疑。
另外，关于系统广告、外观缝合的调侃更无需多言，均是网友根据小米在手机市场的表现而形成的刻板印象。MIUI 因为见缝插针的广告而被戏称为“ADUI”，外观设计方面则多次因模仿苹果而被吐槽。
以前在其他领域的所作所为，促成了如今汽车产品上挥之不去的标签。
百度造车亦是如此。
2018 年，百度正专注于自动驾驶技术，CEO 李彦宏表示，百度不会自己造车，不会自己去开生产线、设计发动机，只做擅长的自动驾驶技术研发。待到亲自下场造车，他换了一种说法，百度要造的不是车，是汽车机器人。
不管造的是什么，舆论的质疑都非常尖锐：坐在百度的汽车里，用户有无隐私可言？
这个问题李彦宏也亲自回答过，智能汽车让隐私方面的问题日益凸显，“保护数据安全既是百度这样的科技公司的要求，也是行业的底线。”
回想起百度早年间的负面新闻，网友似乎很难对上述言论达成认可。一方面，李彦宏的“中国人愿意拿隐私来交换便捷性或者效率”的言论着实戳伤了用户，令大家对百度的隐私保护工作心生疑虑。另一方面，“魏则西”等事件造成的影响并未完全消除。
而且，总有一部分记忆力比较好的网友，在小米、百度造车上热搜之时，以调侃的方式把陈年旧事重提一遍，市场关于相应汽车产品的偏见也在无形中逐渐加深。
车未上市，偏见先行。
不只说说而已，偏见会直接影响销量
按照规划，集度汽车将在 2023 年第三季度交付，小米汽车将于 2024 年量产。
产品距离消费者越来越近，车企不得不正视的问题是：舆论的偏见，到底只是说说而已，还是会影响实际的销售？
答案更倾向于后者。
标签的束缚、偏见的阻碍，这在其他市场其实已经得到过验证，小米就曾不止一次吃过亏。例如小米近几年发力高端手机市场，挑战除了来自产品层面，品牌与“D丝”“性价比”的深度绑定也让小米的高端之战打得愈发艰难。
视线回到汽车市场，消费者做出购买决策时，偏见更像是一座大山，避无可避。
“你开马自达，怪不得你赛车，你根本没有资格来参加这个会”，电影《黑金》里梁家辉的经典台词，就是对汽车市场存在品牌偏见的演绎，现实交易中，情况更甚。
无论日系、德系、法系、韩系、美系还是国产，各自都存在一定的固定标签，影响消费者的选择。比如提到日系车，有人可能会因为“铁皮薄，车身轻，安全系数差”而拒绝，美系车则通常被冠以“做工粗犷，油耗大，故障率高”的认知。
小米、百度所属的互联网造车、新势力造车，除了前文提到的槽点，更背负着群体性的偏见，甚至可以说是“原罪”。
一边是众多车企一拥而上、一哄而散非常符合“赚热钱”的追风口行为，不少品牌从出现到消亡全程一辆车没造出来，“大饼”却已经画到了几年后的全国第一、全球领先。另一边是信仰资本打法，缺少自身的积累，核心组件全靠供应链代工，一切依靠资本催熟，首批用户相当于“小白鼠”。
此前，《环球时报》联合市场研究机构J.D.Power 发布的市场调研报告就显示，消费者对于新造车品牌最大的顾虑就在于“质量不可靠”。所以，雷军当年把互联网造车和骗子画上等号并非没有依据。
从这个角度看过去，传统车企的优势愈发突出，扎实的技术积累、完善的供应链体系、多年的品牌积累，这些都是互联网造车所不具备的。
也正因此，当新车企抢跑的窗口期过去，传统车企开始针对新能源、智能汽车发力，市场上可选择项更加丰富，新车企的风口和市场份额很容易被抢走。
2022 年的新能源乘用车市场的销量就是见证。
乘联会数据显示，2022 年全年，中国市场乘用车全年累计零售 2054.3 万辆，同比增长 1.9%；其中燃油车零售 1486.8 万辆，同比减少了 230.2 万辆；新能源车零售 567.4 万辆，同比净增 268.7 万辆。
新能源市场的高速增长并没有落到新车企头上，代表品牌蔚来、理想、小鹏的销量增速分别为 34%、47%、23%；反观传统车企阵营，比亚迪、吉利、埃安的新能源乘用车增速分别为 208%、278%、116%。合资车企在新能源市场的增速也超过了新车企，一汽大众、上汽大众的增速为 42%、50%。
消费者决策的过程中，舆论的偏见直接影响着新车企在消费者心中的权重；而新车企“扑街”和传统车企雄起的对比，更进一步从事实层面为持偏见者提供依据。
晚十年入局，目标却是“蔚小理”百倍
对未来的销量预期，新车企一向敢于立 flag。往往入局越晚的车企，口气还越大。
比如恒驰汽车，在一车未造之时，许家印就放话 2025 年销量 100 万辆，2035 年销量为 500 万辆。如今恒驰汽车的境遇大家有目共睹，其品牌能否继续运营下去都是未知。
不过和雷军相比，许家印还是稍显保守了。雷军在微博表态，小米汽车志在年销千万辆，近日投资者日活动上继续补充，“争取 15-20 年进入世界前五”。
小目标实现起来到底有多难？
先从数据层面看一下年销千万辆的概念，根据中汽协公布的数据，2022 年，中国市场国产品牌乘用车总销量为 1176.6 万辆；放眼国际，2022 年全球仅有丰田一家过了千万大关，排在第二的大众年销量 785 万辆，距千万仍有一段距离。
而且，丰田与大众均为集团性质，大众 785 万的年销量实际上是旗下大众、奥迪、保时捷、斯柯达等多家品牌燃油车和新能源车的销量总和。
进一步参考新车企的销量规模，国内公认的第一梯队“蔚小理”，2023 年的销量目标分别为 20 万辆、20 万辆、35 万辆。与 2022 年的目标相比，蔚来增长 5 万辆、小鹏不增反减，缩减 5 万辆。
目标还只是理想状态，实际上过去一整年“蔚小理”销量分别为 12.25 万、12.08 万、13.32 万辆。
三者均在上一波互联网造车浪潮中诞生，也就是 2014 年左右。小米作为跟进者，首车 2024 年量产。时间晚了十年，野心却放大了百倍。
然后再看实操难度，“小米汽车们”上市之后能否大卖，制约因素颇为复杂，但有一点是必须面对且无法走捷径的，即自身与千万年销量匹配的产能。
常识告诉我们，规模化是汽车行业盈利的基础，销量上去才能均摊研发、销售等成本，所以新车企普遍认为市场存在一条生死线，年销 10 万辆。目前，“蔚小理”等车企都跨过了这条线，但是亏损问题却仍未解决。
以 2022 年三季度为例，三家车企每卖出一辆车，对应的亏损为 13.01、8.04、6.19 万元。
实现规模化扩张，产能是最根本的保障，不然生产跟不上订单的增长速度，无法完成交付功亏一篑。然而，新车企因为缺少沉淀，恰恰会在产能方面暴露短板。
还是以“蔚小理”为例，经过多年布局，综合代工、自建模式，今年能实现的产能也在年产 50 万辆以下。为蔚来代工的江淮汽车，合作协议披露，至 2024 年 5 月，江淮预计将生产能力扩大到 24 万辆。
新能源市场的“最强王者”比亚迪，2022 年面对年销 186.35 万辆的订单，便让消费者陷入了半年才能交付的等车排队尴尬。所以在比亚迪的战略规划里，产能扩充自然成了当务之急，去年，比亚迪常州基地、江西抚州基地、合肥长丰一期等多个新建产能投产。今年将有郑州基地、合肥长丰二期、深汕项目等陆续投产。满打满算 10 个生产基地，整体规划产能为 400 万辆。
相较之下，2021 年小米曾对外公布，小米汽车分两期建设年产量 30 万辆的整车工厂，一期和二期工厂产能分别为 15 万辆。
没有对比就没有伤害，在放狠话博热搜的同时，“小米汽车们”必须尊重汽车行业的基本运作规律，不然狠话根本无法落地。
画饼易，吃饼难
“过去三年，已经有 75 个品牌倒下”，近日，长安汽车董事长朱华荣公开表示，“未来的竞争，仍然会非常激烈”，预计3-5 年后，或将还有 60%-70% 的品牌会面临关停并转。
在充满挑战性的市场里，基本的生存都成为难题，新车企尤甚。
1 月份的销量已经能够说明问题，国内乘用车市场零售销量达 129.3 万辆，同比下降 37.9%，环比下降 40.4%。其中，新能源车型 1 月销量 33.2 万辆，同比下降 6.3%，环比下降 48.3%。包括蔚小理在内，新车企共同交上了一份“难看”的成绩单。
2023 年 1 月份，理想汽车单月销量突破万辆，蔚来汽车和小鹏汽车均未达万辆，同比分别下降 11.9% 和 59.6%。此外，哪吒汽车、赛力斯、零跑等品牌销量均呈现不同程度下滑。以零跑汽车为例，同比下滑 85.9%，环比下滑 86.6%。
“开门黑”的销售颓势是否会延续，由一些风向可以做出判断。
一方面，新能源市场持续了 13 年的国家补贴于 2023 年正式退场，业内人士普遍认为行业会经历一段阵痛期。过往数据也能佐证，2016 年 1 月国补首次退坡，当月新能源车销量环比下降 63%，2021 年 1 月和 2022 年 1 月的补贴退坡分别导致销量环比下降 20.5%、18.5%。
另一方面，消费需求在短期内受经济大势压抑。马斯克就曾悲观地表示，2023 年开始，几乎所有新能源汽车市场都有需求问题，这也解释了特斯拉为何一开年就要挑起新一轮的价格战，在中国市场 Model 3 和 Model Y 给出了有史以来的最低价。
并且，如前文所讲，随着传统车企发力，比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安等品牌的市场增速已经领先新车企，而且销量基数也大过新车企。
本身行业增量就不容乐观，“小米汽车们”既要与传统车企抢地盘，又要与其他新车企同胞近身肉搏，竞争激烈程度不言而喻。
摆在“小米汽车们”面前的更为现实、紧迫的问题是，如何在残酷的市场里生存下去？上述竞争情况下，集度月销过万辆的目标都显得激进，更别说小米的年销千万辆。
而回到偏见影响销量的话题上，作为后进者，“小米汽车们”除了要面对白热化的竞争环境，还要在站稳之前还要完成一项额外的任务——消除偏见。
只有跨过市场偏见，从舆论风暴中跳出，产品才有机会获得消费者的青睐。
蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑等经历了上一波淘汰赛的新车企，曾面临同样的难题。比如关于蔚来的定价，由从未造过高端的江淮汽车代工，蔚来凭什么卖到 40 万以上？再如理想的三件套，对“冰箱沙发彩电”的重视是否本末倒置？
销量反映市场的认可度，作为新车企的代表，“蔚小理”等已经跨过了偏见，或者说至少一只脚跨了过来。
即便如此，“蔚小理”对未来仍持审慎态度。至今一辆实车未见的后来者，又何来的底气把“大饼”画到了全球领跑？
市场公平且残酷，舆论偏见和竞争升级的双重因素叠加，对“小米汽车们”提出了更高的要求。留给小米、百度的只有一条路，那就是拿出更加优秀的产品。否则，他们只会继续被困在偏见里。
