文｜盒饭财经，作者 赵晋杰，编辑 王靖
上线四年后，飞书近期首次对外披露核心业务指标，其 2022 年 ARR（年度经常性收入）达到 1 亿美元，据 36 氪报道，飞书 CEO 谢欣将其称为里程碑时刻。
但考虑到这一成绩是靠飞书逾 8000 人的规模出大力打下来的，所谓“里程碑时刻”的奇迹光环可能要弱上一些。
留给谢欣的更大挑战在于，“大力出奇迹”的方法论在飞书上看似已经失效。
在披露 ARR 收入之前，飞书被爆出因国内业务短时间内无法实现盈利，将考虑把业务重心转移至海外市场，以缓解飞书当下面临的用户增长和商业化压力。
飞书官方回应盒饭财经称，上述消息不属实，“中国与海外都是飞书看重的市场，目前在中国市场取得了快速发展的同时，开始探索海外市场。”
但一个不可否认的现实是，飞书的用户增长确实触达了瓶颈。QuestMobile 数据显示，2022 年钉钉 MAU 突破 2 亿，企业微信突破 1 亿，飞书仍未实现预期中的千万大关。
尽管以 MAU 衡量B端产品规模存在一定水分，但从更为核心的“离钱越近越有机会，离价值交换越近，越有机会”的商业常识来估测，在 SaaS 领域投资人江一看来，作为后起之秀的飞书，其差距依然不小。
飞书一度寄希望于用团队规模缩减差距。从 2019 年正式推出至今，短短三年间，飞书员工已经增长至超 8000 人，人数是钉钉和企业微信的三倍之多。
人员扩张并未带来效益增长的组织臃肿问题，正在成为字节“去肥增瘦”的改革重点之一。
去年 12 月全员会上，字节 CEO 梁汝波提到，过去一年有很多业务未达预期，“（业务）通过加人可能解决不了问题，反而会让问题更糟糕。”
全员会后，字节被爆出大裁员消息，今日头条、抖音、飞书、TikTok、商业化、Data、懂车帝等业务线均有优化指标，整体优化规模约 10%。
对于飞书成为字节裁员重灾区的消息，飞书官方回应盒饭财经称，该传闻不属实。
但在梁汝波明确“去肥增瘦” 将在未来持续进行的论调之下，不计成本招人、饱和式拓展新业务的打法，正在字节内部迎来转折点。
尤其对于飞书这样的B端产品，面对同质化和持续高成本创新的行业困境，“如何在合理的成本结构下创造差异化，或许将成为飞书打破增长瓶颈的关键举措之一。”江一表示。
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稀缺程度不足，成为飞书在市场上叫好不叫座的主要原因之一。
信奉“Context，not Control（提供上下文，而非控制）”理念的张一鸣，一手将字节跳动打造成为互联网圈中协同效率的代名词，这为飞书的前期渗透和产品心智打下了有利基础。
但在同为企业服务领域创业者的李冲看来，飞书所谓的客户体验创新，无法建立起有效的产品技术壁垒。过去一年间，竞争对手围绕协同办公的产品功能更新不断。
“（企业服务领域创业），要么你创新速度足够快，要么你的产品足够复杂。”这是李冲给出的两条经验之谈。但飞书恰恰在这两方面都略有不足。
在创新速度上，飞书错过了 2020 年疫情期间拓展国内协同办公市场的绝佳时机，将机会拱手让给了钉钉和企业微信。
在功能丰富度上，飞书目前又难以满足不同企业的各类办公需求。经营一家中小型数据解决方案公司的梁志刚就告诉盒饭财经，他的公司用的是自己开发的 OA（Office Automation）系统，“一方面，办公软件上的功能大多是借鉴管理程度高的大公司流程固化形成，缺少与中小公司的适配性；另一方面，公司价值排序比较高的流程可能并不在飞书们的功能之中，或者即便有，做得却不够细致。”
为了在短时间内丰富平台上的产品功能，飞书祭起了字节惯有的“钞能力”，通过大举收购相关初创公司，来补强功能短板和B端管理人才。
最近的一次招揽发生在 1 月份。原钉钉协同办公负责人、协作平台 Teambition 创始人齐俊元被证实加入飞书，并向飞书 CEO 谢欣汇报。
齐俊元之前，飞书在过去几年间陆续或投资或收购了幕布、朝夕日历、石墨、黑帕云、坚果云、蓝猫微会等一批公司，并招揽其创始人相继成为飞书重要业务板块的负责人，以此填上飞书在日程管理、文档协作、笔记应用、企业云盘、低代码、视频会议场景等企业服务领域中的空缺。
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与功能丰富随之而来的则是团队规模的急剧膨胀。2021 年，飞书还仅有 2000 人，到了 2022 年，这一数字已经突破了 8000。
飞书成了字节“大力出奇迹”方法论的又一试验田。这套饱和式攻击的打法甚至一度引起同行的惊讶。钉钉 CEO 叶军曾对外讲过一个细节，钉钉一家客户公司，飞书专门派了 60 多人在公司周围驻点，“我们都震惊了。”
过去十年间，字节成为继华为、阿里、京东、美团之后，员工人数最快突破十万人的科技互联网公司，且仍在持续增长，截至 2022 年底，总人数已超过 16 万人。
靠着高饱和人才密度的不断试错，字节跳动基于今日头条和抖音两大王牌产品，不断孵化新的业务，如对标知乎的悟空问答，切入爱优腾领地的西瓜视频，社交产品多闪、飞聊，To B 服务飞书、火山引擎等，被外界冠上了“App 工厂”的名头。
但这套围绕机器分发，快速复制流量扩张的打法，在涉及B端产业链时开始失效。
在江一看来，企业服务做大规模大致有两条线，第一条线是横向延展，不断满足客户需求。而这考验着一家公司的成本结构是否合理。只有在收入能够覆盖支出的前提下，这条路线才能无限叠加。
据一位接近飞书内部的知情人士分析，飞书现在恰恰存在结构问题，即过于依赖强运营推动增长，在费效比尚未达到理想状态时，就上马规模化扩张，使其难以发挥互联网软件的规模效应。
“服务 1 万人，投入 100 万元，服务 10 万人，同样只需投入 100 万元，这才是理想的费效比。一家公司必须得是时间的朋友。”上述知情人士表示，飞书的商业模式当下主要依靠批量复制人均单产，但代价就是人员增加，成本也水涨船高。
第二条线则是纵向延展，争取服务客户更长时间，其背后考验的则是企业服务平台的续约率强弱。
但这条路径上同样布满陷阱：要么服务的这家公司第二年没了，要么这家公司规模缩减，都将直接影响企业服务平台的收入增长预期。
而且，这条路径上还时刻充斥着激烈的竞争对手，反过来将企业服务平台的付费空间被无限挤压。
典型的例子如云服务，在过去几年为了抢夺订单，大打价格战，甚至出现过一分钱中标的极端现象。
但相比应收且需要马上兑现收入的横向延展，纵向延展的故事可以为企业服务平台带来更大估值想象空间，因为它是以未来合作估算收入。这也从另一个维度解释了为什么飞书们都瞄向了大客户，不仅仅是因为它们能带来更高的软件付费，还因为它们背后续约率所带来的资本光环。
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差异化能力，成为企业办公平台当下追求的重心之一。
为了增强客户签约的稳定性，尤其是大客户，钉钉绑定阿里云，大搞云钉一体；企业微信打通个人微信，并联动腾讯文档、腾讯会议，接入尽可能多的流量渠道。
变革后的好处显而易见。在李冲看来，即便用户暂时用不上企业办公服务，钉钉、企业微信们还可以通过其他协同产品达成转化合同。甚至在与对手竞争时，拥有更大的议价空间，“大客户只要选择了某一家服务，或许某项合作上是亏损的，但到最后算总账还是赚的，这支持它们可以做战略亏损。”李冲分析道。
部分云厂商愿意低价竞标订单的原因之一也在于此。有华为云员工曾对媒体披露，华为内部甚至有专门的“组织部”，围绕一个大型客户，专门成立一个数十人甚至上百人的公司，哪怕某个项目因为产品或者价格跟丢了，其他项目立即跟进。“华为有那么多 IT 产品线，总有项目能适配上客户的需求。”
上述这种摊薄成本的方法，正是基于各家公司基因而采取的差异化竞争手段。“企业的所有战略优先级排序考虑一定是成本。”在江一看来，眼下落后一大截的飞书，想要实现突破，同样得结合自己公司的基因来进行协同创新，最终形成一套控制在合理成本结构下的差异化解决方案。
整个字节内部显然也有这样的打算。为了实现类似云钉一体的销售方案，字节从 2021 年开始加码云服务。火山引擎部门在 2021 年 10 月正式对外发布包含计算、存储和网络的云计算 IaaS 服务，开始构筑企业服务的底层基础设施。
据晚点 LatePost 报道，字节云内部参考华为云晋级之路，希望做阿里云、腾讯云、华为云之外的“中国第四朵公有云”。加大对外投资也成了字节弥补时间差的手段之一。从 2020 年开始，字节的身影先后出现在为零售业客户提供大数据服务的奇点云，专注 B2B 营销 AI 服务的百炼智能，提供云平台的才云科技，以及为企业用户提供数据协作管理产品及服务的黑帕云等等。
在实现诸如企业微信+个人微信的道路上，抖音承担起了探索社交的重任。最新的动作是，近期在抖音官网上线了一款“抖音聊天”即时通讯软件，暂时仅开放 PC 客户端使用。
对于抖音社交之心不死的众多分析中，贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡曾谈到，“社交是比抖音现在所有产品更底层的一个基础设施，如果没有社交，它会一直受制于腾讯。”
站在 To B 行业竞争的维度来看，社交还将为飞书打造差异化能力提供助益，抢占更多的用户时间和客户黏性。
飞书面对的行业竞争，已经不只局限在企业办公领域，而更可能成为一个涉及云服务等产品生态的系统性竞争。只靠飞书一家大力，显然已经不够看了。
参考资料：
- 《对话钉钉产品一号位，ToB 应用在功能层面没有护城河》乱翻书
- 《原阿里云盘负责人、Teambition 创始人齐俊元加入飞书》36 氪
- 《飞书国内业务短时间无法盈利，重心将转向海外市场》界面新闻
- 《阿里云，在不合时宜的时代》36 氪
- 《字节跳动全员会：没有上市计划，更严格考察价值观，飞书也是大机会》晚点 LatePost
