月活不到0.1 亿,飞书没有奇迹

  文|盒饭财经,作者  赵晋杰,编辑  王靖

  上线四年后,飞书近期首次对外披露核心业务指标,其 2022 年 ARR(年度经常性收入)达到 1 亿美元,据 36 氪报道,飞书 CEO 谢欣将其称为里程碑时刻。

  但考虑到这一成绩是靠飞书逾 8000 人的规模出大力打下来的,所谓“里程碑时刻”的奇迹光环可能要弱上一些。

  留给谢欣的更大挑战在于,“大力出奇迹”的方法论在飞书上看似已经失效。

  在披露 ARR 收入之前,飞书被爆出因国内业务短时间内无法实现盈利,将考虑把业务重心转移至海外市场,以缓解飞书当下面临的用户增长和商业化压力。

  飞书官方回应盒饭财经称,上述消息不属实,“中国与海外都是飞书看重的市场,目前在中国市场取得了快速发展的同时,开始探索海外市场。”

  但一个不可否认的现实是,飞书的用户增长确实触达了瓶颈。QuestMobile 数据显示,2022 年钉钉 MAU 突破 2 亿,企业微信突破 1 亿,飞书仍未实现预期中的千万大关。

  尽管以 MAU 衡量B端产品规模存在一定水分,但从更为核心的“离钱越近越有机会,离价值交换越近,越有机会”的商业常识来估测,在 SaaS 领域投资人江一看来,作为后起之秀的飞书,其差距依然不小。

  飞书一度寄希望于用团队规模缩减差距。从 2019 年正式推出至今,短短三年间,飞书员工已经增长至超 8000 人,人数是钉钉和企业微信的三倍之多。

  人员扩张并未带来效益增长的组织臃肿问题,正在成为字节“去肥增瘦”的改革重点之一。

  去年 12 月全员会上,字节 CEO 梁汝波提到,过去一年有很多业务未达预期,“(业务)通过加人可能解决不了问题,反而会让问题更糟糕。”

  全员会后,字节被爆出大裁员消息,今日头条、抖音、飞书、TikTok、商业化、Data、懂车帝等业务线均有优化指标,整体优化规模约 10%。

  对于飞书成为字节裁员重灾区的消息,飞书官方回应盒饭财经称,该传闻不属实。

  但在梁汝波明确“去肥增瘦” 将在未来持续进行的论调之下,不计成本招人、饱和式拓展新业务的打法,正在字节内部迎来转折点。

  尤其对于飞书这样的B端产品,面对同质化和持续高成本创新的行业困境,“如何在合理的成本结构下创造差异化,或许将成为飞书打破增长瓶颈的关键举措之一。”江一表示。

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  稀缺程度不足,成为飞书在市场上叫好不叫座的主要原因之一。

  信奉“Context,not Control(提供上下文,而非控制)”理念的张一鸣,一手将字节跳动打造成为互联网圈中协同效率的代名词,这为飞书的前期渗透和产品心智打下了有利基础。

  但在同为企业服务领域创业者的李冲看来,飞书所谓的客户体验创新,无法建立起有效的产品技术壁垒。过去一年间,竞争对手围绕协同办公的产品功能更新不断。

  “(企业服务领域创业),要么你创新速度足够快,要么你的产品足够复杂。”这是李冲给出的两条经验之谈。但飞书恰恰在这两方面都略有不足。

  在创新速度上,飞书错过了 2020 年疫情期间拓展国内协同办公市场的绝佳时机,将机会拱手让给了钉钉和企业微信。

  在功能丰富度上,飞书目前又难以满足不同企业的各类办公需求。经营一家中小型数据解决方案公司的梁志刚就告诉盒饭财经,他的公司用的是自己开发的 OA(Office Automation)系统,“一方面,办公软件上的功能大多是借鉴管理程度高的大公司流程固化形成,缺少与中小公司的适配性;另一方面,公司价值排序比较高的流程可能并不在飞书们的功能之中,或者即便有,做得却不够细致。”

  为了在短时间内丰富平台上的产品功能,飞书祭起了字节惯有的“钞能力”,通过大举收购相关初创公司,来补强功能短板和B端管理人才。

  最近的一次招揽发生在 1 月份。原钉钉协同办公负责人、协作平台 Teambition 创始人齐俊元被证实加入飞书,并向飞书 CEO 谢欣汇报。

  齐俊元之前,飞书在过去几年间陆续或投资或收购了幕布、朝夕日历、石墨、黑帕云、坚果云、蓝猫微会等一批公司,并招揽其创始人相继成为飞书重要业务板块的负责人,以此填上飞书在日程管理、文档协作、笔记应用、企业云盘、低代码、视频会议场景等企业服务领域中的空缺。

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  与功能丰富随之而来的则是团队规模的急剧膨胀。2021 年,飞书还仅有 2000 人,到了 2022 年,这一数字已经突破了 8000。

  飞书成了字节“大力出奇迹”方法论的又一试验田。这套饱和式攻击的打法甚至一度引起同行的惊讶。钉钉 CEO 叶军曾对外讲过一个细节,钉钉一家客户公司,飞书专门派了 60 多人在公司周围驻点,“我们都震惊了。”

  过去十年间,字节成为继华为、阿里、京东、美团之后,员工人数最快突破十万人的科技互联网公司,且仍在持续增长,截至 2022 年底,总人数已超过 16 万人。

  靠着高饱和人才密度的不断试错,字节跳动基于今日头条和抖音两大王牌产品,不断孵化新的业务,如对标知乎的悟空问答,切入爱优腾领地的西瓜视频,社交产品多闪、飞聊,To B 服务飞书、火山引擎等,被外界冠上了“App 工厂”的名头。

  但这套围绕机器分发,快速复制流量扩张的打法,在涉及B端产业链时开始失效。

  在江一看来,企业服务做大规模大致有两条线,第一条线是横向延展,不断满足客户需求。而这考验着一家公司的成本结构是否合理。只有在收入能够覆盖支出的前提下,这条路线才能无限叠加。

  据一位接近飞书内部的知情人士分析,飞书现在恰恰存在结构问题,即过于依赖强运营推动增长,在费效比尚未达到理想状态时,就上马规模化扩张,使其难以发挥互联网软件的规模效应。

  “服务 1 万人,投入 100 万元,服务 10 万人,同样只需投入 100 万元,这才是理想的费效比。一家公司必须得是时间的朋友。”上述知情人士表示,飞书的商业模式当下主要依靠批量复制人均单产,但代价就是人员增加,成本也水涨船高。

  第二条线则是纵向延展,争取服务客户更长时间,其背后考验的则是企业服务平台的续约率强弱。

  但这条路径上同样布满陷阱:要么服务的这家公司第二年没了,要么这家公司规模缩减,都将直接影响企业服务平台的收入增长预期。

  而且,这条路径上还时刻充斥着激烈的竞争对手,反过来将企业服务平台的付费空间被无限挤压。

  典型的例子如云服务,在过去几年为了抢夺订单,大打价格战,甚至出现过一分钱中标的极端现象。

  但相比应收且需要马上兑现收入的横向延展,纵向延展的故事可以为企业服务平台带来更大估值想象空间,因为它是以未来合作估算收入。这也从另一个维度解释了为什么飞书们都瞄向了大客户,不仅仅是因为它们能带来更高的软件付费,还因为它们背后续约率所带来的资本光环。

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  差异化能力,成为企业办公平台当下追求的重心之一。

  为了增强客户签约的稳定性,尤其是大客户,钉钉绑定阿里云,大搞云钉一体;企业微信打通个人微信,并联动腾讯文档、腾讯会议,接入尽可能多的流量渠道。

  变革后的好处显而易见。在李冲看来,即便用户暂时用不上企业办公服务,钉钉、企业微信们还可以通过其他协同产品达成转化合同。甚至在与对手竞争时,拥有更大的议价空间,“大客户只要选择了某一家服务,或许某项合作上是亏损的,但到最后算总账还是赚的,这支持它们可以做战略亏损。”李冲分析道。

  部分云厂商愿意低价竞标订单的原因之一也在于此。有华为云员工曾对媒体披露,华为内部甚至有专门的“组织部”,围绕一个大型客户,专门成立一个数十人甚至上百人的公司,哪怕某个项目因为产品或者价格跟丢了,其他项目立即跟进。“华为有那么多 IT 产品线,总有项目能适配上客户的需求。”

  上述这种摊薄成本的方法,正是基于各家公司基因而采取的差异化竞争手段。“企业的所有战略优先级排序考虑一定是成本。”在江一看来,眼下落后一大截的飞书,想要实现突破,同样得结合自己公司的基因来进行协同创新,最终形成一套控制在合理成本结构下的差异化解决方案。

  整个字节内部显然也有这样的打算。为了实现类似云钉一体的销售方案,字节从 2021 年开始加码云服务。火山引擎部门在 2021 年 10 月正式对外发布包含计算、存储和网络的云计算 IaaS 服务,开始构筑企业服务的底层基础设施。

  据晚点 LatePost 报道,字节云内部参考华为云晋级之路,希望做阿里云、腾讯云、华为云之外的“中国第四朵公有云”。加大对外投资也成了字节弥补时间差的手段之一。从 2020 年开始,字节的身影先后出现在为零售业客户提供大数据服务的奇点云,专注 B2B 营销 AI 服务的百炼智能,提供云平台的才云科技,以及为企业用户提供数据协作管理产品及服务的黑帕云等等。

  在实现诸如企业微信+个人微信的道路上,抖音承担起了探索社交的重任。最新的动作是,近期在抖音官网上线了一款“抖音聊天”即时通讯软件,暂时仅开放 PC 客户端使用。

  对于抖音社交之心不死的众多分析中,贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡曾谈到,“社交是比抖音现在所有产品更底层的一个基础设施,如果没有社交,它会一直受制于腾讯。”

  站在 To B 行业竞争的维度来看,社交还将为飞书打造差异化能力提供助益,抢占更多的用户时间和客户黏性。

  飞书面对的行业竞争,已经不只局限在企业办公领域,而更可能成为一个涉及云服务等产品生态的系统性竞争。只靠飞书一家大力,显然已经不够看了。

  参考资料:

  • 《对话钉钉产品一号位,ToB 应用在功能层面没有护城河》乱翻书
  • 《原阿里云盘负责人、Teambition 创始人齐俊元加入飞书》36 氪
  • 《飞书国内业务短时间无法盈利,重心将转向海外市场》界面新闻
  • 《阿里云,在不合时宜的时代》36 氪
  • 《字节跳动全员会:没有上市计划,更严格考察价值观,飞书也是大机会》晚点 LatePost