文/谢中秀
来源/燃次元（ID:chaintruth）
抖音是近期互联网大厂业务拓展最凶猛的一个。
先是在电商方面，再拱一卒。1 月 28 日，消息显示，抖音 APP 已上线抖音超市，用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进入抖音超市购物。
再是在本地生活、外卖方面，传出前进一步的消息。2 月 7 日，有消息表示，抖音外卖将于 3 月 1 日上线全国。只是随后该消息被抖音否认，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。
无论抖音凶猛攻向电商、本地生活的消息是否确实，都引起了舆论的广泛讨论。尤其是抖音外卖业务扩张的消息，更是引发了“能撼动市场格局吗?”“记者亲测”“能否撼动美团、饿了么?”等等讨论。
只是从目前来看，超市、外卖能否成功，多数观点持怀疑态度。
2 月 12 日，速途研究院院长丁道师特意体验了抖音外卖，并总结道，“目前已经上架的商品丰富度不够，套餐单价普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常态”，同时，“闪送的成本远高于美团和饿了么配送员，未来，抖音团购要想做大做强，必须构建自己的配送体系”。
“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势，做新的业务往往可以事半功倍。”丁道师向燃次元指出，这是抖音的优势，但具体而言，“抖音落在每一块新业务上，它能安排的资源非常有限。除非抖音真的打算把外卖当成核心业务来做，否则它做起来的可能性并不大。”
而抖音外卖的问题，也不仅仅在于价格贵和配送体系缺乏，甚至还有平台不完善的情况。2 月 19 日，燃次元再度体验抖音外卖，在外卖员将商品送至错误楼栋并点击送达后，商家和消费者竟然都无法再看到外卖员信息，无法联系外卖员，只能求助平台客服。
图/订单结束后的外卖页面（从左至右分别为抖音外卖、美团外卖、饿了么）来源/燃次元截图
在抖音猛打的电商业务，虽然商家仍看好抖音的流量，但在达到万亿元规模之后，抖音电商的天花板似乎也已经出现。
招商证券的一份数据显示，2022 年抖音电商大盘日均 VV（Video View，播放次数）量同比仍在增长，但其中电商占比已经下降（2022 年为 10.1%，2021 年为 13.0%），更危险的数据是，电商日均 VV 量同比增速已经为负增长（2022 年为-14.1%），这个数据 2021 年还是高达 40.1% 的正向增长。
一位分析师直言，“整体来看，2022 年抖音电商日均 VV 量同比下滑明显，在 GMV 方面，主要靠品类和品牌侧重来拉升客单价，并进行整体拉升。这个迹象其实就是在说明，抖音电商流量上限差不多了。”
这或许也是抖音在直播电商、兴趣电商之后，再蓄力打造货架电商，并将手伸向超市的原因，抖音电商亟需突破自己的天花板。
但这并不容易，抖音超市低调开业迎来的是市场“沉默”应对；在货架电商方面，海豚智库电商创始人李成东也曾撰文表示，双 11 期间，（抖音商城）独立访客的高峰值达到 3 亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有 1.2%。
只是摆在抖音面前的选择不多，迅猛增长的时代已经过去，如今更重要的问题是流量变现，而“APP 工厂”的模式已经走不通，只剩下抖音一个拿得出手的 APP，于是只能在抖音 APP 上装下电商、本地生活，实现新的业务增长点，也顺势打造超级 APP。
但每个平台都有自己的基因，正如支付宝难摆脱工具属性、微信的本质还是社交，抖音的基本盘也是用户观看短视频、娱乐的需求，抖音想突破抖音，吃下电商、本地生活，成为淘宝、美团，很难。
“失联”的外卖员
外卖成为近期抖音被讨论最多的业务。
2022 年 12 月，在抖音与达达、顺丰同城、闪送达成外卖配送合作时，燃次元曾在《谁会点 100 元的抖音外卖？》一文中体验、观察过抖音外卖。
整体来看，当时上线抖音外卖的商家并不多，同时，抖音外卖价格较高，多数为 100 多元的套餐，此外配送也是成本较高的闪送等。
这并不符合大众日常外卖消费的习惯。
如今两个月过去，抖音外卖也开始有了一些新变化。抖音在回应“3 月 1 日在全国范围内上线外卖服务”的消息时曾表示，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，近期已开放该三城的商家自助入驻。
但从燃次元了解到的情况来看，目前商家入驻抖音的热情并不算高，多数入驻商家仍为品牌、连锁店，由品牌统一安排上线抖音外卖。
2 月 19 日，燃次元打开抖音外卖，发现在商家方面，各商圈情况不同，有增有减。
比如在北京的国贸商圈，2022 年 12 月 17 日，燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可外卖”商家，呈现了 4 家餐饮店铺结果，但 2023 年 2 月 19 日，燃次元再以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可外卖”商家，仅得到了 2 家餐饮店铺结果。
但在“三里屯/工体”商圈，2022 年 12 月 17 日，燃次元搜索时得到 9 家可外卖的餐饮店铺结果，2023 年 2 月 19 日，该商圈提供外卖的商家数量增加到了 18 家。
只是提供外卖的店铺仍多为品牌、连锁餐饮店铺。
另外在价格方面，相较于此前 100 元的高价，如今的抖音外卖开始有部分 30 元左右的餐品出现。比如在燃次元所在区域附近，出现了价格在 20.9 元、29.9 元、27.9 元、39.9 元的酸菜鱼、米饭快餐等选项，只是餐品选项并不多，多数仍是以套餐形式出现。
图/抖音外卖商家 来源/燃次元截图
只是抖音外卖的“坑”，不只是价格高、选项少，外卖员竟然还会“失联”。
2 月 19 日，燃次元通过抖音外卖在某店铺点了一份酸菜鱼套餐，从选择和下单一切正常。
但在外卖员“送达”“交易完成”之时，燃次元并未收到餐品。按照在美团外卖、饿了么等平台点外卖时的逻辑，此时联系外卖员、沟通情况即可，但在抖音外卖页面，订单结束之后，燃次元无法再看到联系外卖员的按钮。
于是，燃次元只能致电商家，10 分钟后，燃次元再次致电商家询问进展，商家却表示，订单结束后，商家也看不到外卖员联系方式。
“我们在美团外卖、饿了么平台都有店铺，在美团外卖、饿了么的订单页面，是有一个联系骑手的选项，但现在在抖音外卖页面，我们也看不到。建议你问问平台客服，我们这边也在问。”这位商家告诉燃次元。
最后，在骑手已经点击送达 15 分钟，几番联系商家和平台客服后，燃次元拿到了餐品。
其次，在抖音点外卖也需多留意，不然会付高价。多位曾在抖音购物的消费者曾告诉燃次元，关注店铺，店铺直播的时候买可以更便宜。
在点外卖的时候，燃次元也遇到了这种情况。在与商家和平台沟通期间，燃次元方才留意到商家正在直播，而点进直播后发现，燃次元刚刚下单的餐品，通过直播间购买可以便宜 3 元。
总体来看，抖音外卖仍在试水阶段。“我们是春节前，公司统一安排上的抖音外卖。”上述商家告诉燃次元，“但销量不多。”
燃次元在商家页面看到，商家在抖音上架的 10 款外卖产品，其中销量最高为销售 36 份，另有 2 款销量为 2 份，3 款销量仅为 1 份，还有 4 款无销量。
当日送餐的达达快递配送员也表示，“目前接的抖音送餐的单并不多，一天最多一两单。”
“现在来看，抖音做外卖还是试水、走一步看一步。如果发力效果好，就会多投入一些资源和资金，但如果效果不好，该砍掉还是砍掉了，并且砍掉对公司影响不会很大，也不会元气大伤。”丁道师直言。
抖音三面“天花板”
相比于新业务探索的曙光，抖音的多个天花板更加明显。
用户的天花板已经毋庸置疑。抖音已经有一段时间没有公布用户数据，最新一份是据称官方发布数据为，截止到 2022 年 11 月，抖音用户数量在 8.42 亿左右，日活用户数超过 7 亿，人均单日使用时长为 120 分钟以上。
此前，抖音总会或多或少透露平台的用户量增长情况，比如截止 2018 年 6 月，抖音短视频日活跃用户数超过 1.5 亿；截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿；截止 2020 年 8 月，抖音（包括抖音火版内）的日活跃用户数已经超过 6 亿……
在 6 亿之后，抖音用户数据再无来自官方的、明确的新消息。
易观千帆数据也显示，2023 年 1 月，抖音 APP 月活跃人数为 7.47 亿，拉长时间轴从增长曲线来看，抖音的月活跃人数仅能保持3% 以内的环比增长，其中 2023 年环比增量仅为 0.54%，在近一年时间里（2022 年 1 月-2023 年 1 月），2022 年 2 月、2022 年 9 月甚至为环比负增长。
图/2017 年 1 月-2023 年 1 月，抖音月活跃人数环比增长情况 来源/易观千帆
剩下的用户对于抖音来说，是“难啃的骨头”，几乎无法转化。
“我没有抖音，吵，而且内容没什么营养，尤其家长看，孩子也会跟着看，浪费时间不说，接触那些没什么营养的信息，对孩子的脑力也是伤害”“受不了音频，太聒噪了”“不想玩短视频浪费时间”，一些不使用抖音的人士向燃次元直言。
在豆瓣平台上，燃次元还看到几个“反抖音”“反抖音 APP”“反抖音短视频联盟”“抖音快跑”的小组，讨论中被提到最多的依旧是“吵”、“没营养”、“浪费时间”等内容。
有组员表示，“说实话，抖音是个成功的平台，但既然是个平台，用户上传的内容质量难免参差不齐，不乏毁三观、价值扭曲、无意义说教、盗版侵权的内容，不排除有优质内容，但是作为一个让人能不断下滑甚至成瘾的产品，我能做的只有抵制。”
用户既已抵住天花板，抖音原本依靠的广告收入，甚至新业务电商的天花板似乎也隐约显现。
广告收入是字节的主要收入来源。2022 年 3 月，还有“字节跳动 2021 年广告收入 2800 亿元”的消息引发关注。另有消息显示，字节跳动 CEO 梁汝波曾披露 2020 年字节跳动财务情况，公司 2020 年实际收入 2366 亿元（人民币，以下未标注则同）。
另一个常被提及的数据是，有报道称，字节跳动 2020 年广告收入达到 1830 亿元，2021 年目标为 2600 亿元。按 2021 年广告收入 2600 亿元计，字节跳动广告业务营收仅次于阿里巴巴，排行第二。
但进入 2022 年，字节跳动广告收入增长停滞明显。据 36 氪消息，2022 年上半年字节跳动完成广告营收约 1150 亿元，实现双位数增长，但到了第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。
另有报道提及，2021 年 11 月 18 日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上透露，其国内广告收入过去半年停止增长，其中来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
危机之下，电商业务被推了出来，在本地生活领域，抖音也不断尝试。“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”2021 年底，字节跳动商业化高层曾在内部会议中表示。
“抖音做超市，扩品类推动货架商城，一是提升抖音电商的 GMV，因为在日常的购物中，兴趣电商、非目的性购物，往往只占 20%，更多的 80% 还是搜索式的、目的性购物。另外，快消品的商家广告投放是很大的，抖音做超市、货架电商，带来的广告收入也是水到渠成。” 零售电商行业专家庄帅向燃次元解释。
但在触及万亿元规模之后，抖音电商的天花板也在显露。
一位商户在 2022 年 8 月分享的报告显示，“现在抖音电商拔草速度正在放缓，‘兴趣-购买’的过程流转效率正在下降。同时，直播的流量竞争正在加剧，单场直播的平均流量持续走低，用户在单场直播间的平均停留时长在下滑，从 2021 年 1 月的 126 秒，到 2022 年 6 月已经下降到 86 秒。”
如今借着货架电商、超市，抖音电商能否能再吃下电商市场份额，突破天花板，答案并不明朗。
抖音在急什么？
毫无疑问，曾经狂飙的字节，或者说抖音，正在变慢。曾经狂飙的字节，增长速度正在变慢，压力和问题却在突出。
2 月 17 日，梁汝波发布全员内部信，宣布最近一次双月会从 3 月初调整到 4 月初，之后整体 OKR（Objectives and Key Results，目标与关键成果法） 周期将由双月改为季度，公司级双月会也改为季度会。
OKR 是适合业务飞轮高速运转时的工具，它明确和跟踪目标及其完成情况，有字节员工曾对媒体表示，OKR 是每跑一百米就为下一个一百米约定了距离和时间。
但当业务的飞轮慢下来，OKR 就变得不再实用。据《晚点 LatePost》报道，一位了解相关情况的字节跳动战略人士表示，从 2020 年开始，“OKR 填写率持续走低。”
2021 年开始，张一鸣不再写 OKR。
如今字节的业务分为六块，包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok。其中抖音是当下的重点，正在以之为载体尝试多种业务，教育、飞书、游戏都难说交出了好成绩。
整体来看，如今字节的业务要么在小心维生，要么在谨慎尝试，以往不断迭代尝试的“APP 工厂”盛景不再，OKR 确实不再必要。
但降速的抖音，问题和挑战并不少。
抖音凶猛攻略电商和本地生活，一个令人猜想的原因，便是为了上市。
2022 年 4 月 25 日，字节跳动任命了新的 CFO（首席财务官），由世达国际律师事务所高级合伙人高准（Julie Gao）担任。资料显示，高准熟悉美国、中国香港等地 IPO 的规则，2018 年，高准参与了多家中国科技公司的 IPO，涵盖当年行业前 10 大 IPO 中的 7 个。
当时就有讨论表示，高准就任此职，字节推动上市的迹象明显。
随后，2022 年 5 月 8 日，有消息显示，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为 2022 年 5 月 6 日。此外，字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。
此举动似乎也在说明，字节打算以抖音为主体进行上市。
但截至目前，一直被关注和讨论的字节/抖音上市仍无最新消息。
而字节/抖音，想要上市，背后的财务、估值问题更待解决。有讨论表示，“以字节现在的盈利，其实不上市更好”“2022 年盈利未达预期，貌似 2021 年也没达到”。
若以当前的盈利、业务结构上市，或将面临快手的窘境。根据快手于 2022 年 11 月发布的 2022 年第三季度业绩，2022 年 Q3 快手总营为 231 亿元，收同比增长 12.9%；经调整净亏损为 6.7 亿元，较上季度减少 6.4 亿元。
从股价表现来看，2021 年 2 月 5 日，快手正式在港交所上市，发行价 115 港元，但在 2021 年 2 月 18 日触及顶点 417.8 港元后，一路下滑，截至 2023 年 2 月 19 日 15 时，其收盘价为 59.95 港元，较发行价跌去了 47.9%。
此外，庄帅也向燃次元指出，无论是电商还是本地生活，都有利于抖音增加广告收入。
图/抖音推荐页面的团购商家广告 来源/燃次元截图
无论是突破平台天花板，还是为上市谋一个更好看的财务、业务数据，字节/抖音都有理由寻求新的业务增长点，于是围绕用户延伸了电商、本地生活业务。
但抖音能实现这两块业务的突破吗？
凭借海量日活，抖音电商做出了成绩。1 月 10 日，有消息传出，美国科技媒体 The Information 报道，抖音去年（2022 年）电商交易总额（GMV）达 2080 亿美元（约合 1.41 万亿元人民币）。
虽然抖音对此消息表示了否认，但晚点 LatePost 指出，抖音电商和拼多多 2020 年 GMV 在一个水平线（1.66 万亿元）；李成东也表示，2022 年抖音电商 GMV 达到 1.41-1.5 万亿元确定性是比较大的。
另在本地生活，有爆料数据显示，2022 年抖音生活服务完成约 770 亿元 GMV，同时 2023 年 1 月抖音披露的一份数据显示，2021 年抖音本地生活覆盖城市超 370 个，合作门店超 100 万。
但无论是电商还是本地生活，抖音的困难和天花板都明显。2 月 17 日，一位用户告诉燃次元，“我家附近的抖音团购好像下架了很多，之前有的一些抖音团购套餐，最近发现下架了。”
至于外卖，更是“累活”。“美团外卖靠的是本地化运营，而非流量起家的，它通过平台达成了 930 万商家和 550 万骑手的双向密度，才构建了现在的美团外卖平台，就这样，还不赚钱，得找补其他品类盈利。”庄帅直言。
“要把这些想清楚了，想明白了，试探着摸索着前行，慢慢来。”庄帅最后说道，“现在要谈抖音做外卖能不能成功，能抢走多少市场份额，为时尚早。”
