一直对社交、内容等赛道念念不忘的支付宝，最近又祭出了一个大招。
2 月 21 日，蚂蚁集团和 NBA 中国宣布达成全面战略合作，支付宝正式成为 NBA 数字生活战略合作伙伴。据官方介绍，NBA 内容频道已经在 2 月 15 日于支付宝上线。今后各位球迷除了可以在支付宝观看 NBA 视频节目之外，支付宝还会联合 NBA 中国开发联合会员、数字藏品等一系列服务。
支付宝在内容、社交市场屡战屡败又屡败屡战，如今有 NBA 驰援或许将拥有更大的底气。对于 NBA 来说，牵手支付宝无疑也是一石二鸟之举：既能尝试更多商业化路径和拉拢一个新盟友，又能对其他合作伙伴形成制衡巩固自己的主导地位。
然而，这次看似各取所需、互惠互利的合作，真的能如想象中那么顺利吗？
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为并不尽然。以史为鉴，NBA 入华数十载和中国头部互联网企业几乎都有过合作，也闹出了不少矛盾。不少习惯了呼风唤雨的巨头，更是沦为 NBA 赚钱的工具。
NBA 和中国互联网巨头之间，其实一直都是相爱相杀的关系。
（图片来自 UNsplash）
NBA 入华这些年：版权费连年上涨、大搞分权制衡
NBA 进入中国市场的时间最早可以追溯到 1989 年，时任 NBA 总裁大卫·斯特恩牵头和央视达成合作，让中国观众首次观看到这个全球最顶尖的篮球联盟赛事。但 NBA 和中国互联网行业结缘，满打满算也就十多年的功夫。
2010 年，新浪成为首个转播 NBA 赛事的互联网平台。这一年正是体育赛事付费模式在中国生根发芽的起点，同年成立的新英体育也拿下了英超的转播版权。
新浪和 NBA 签署的首份合同中，前者获得为期三年的网络转播权，随后又在 2013 年续签了一份2+1 合同（第三年新浪有优先续约权）。此时正值门户网站的流量高峰期，新浪除了提供赛事转播外，还包装推出了一系列门户资讯、专题栏目，最大化 NBA 的品牌价值。
对于 NBA 来说，新浪带来的体验是前所未有的。此前和 CCTV 合作期间，电视台并没有为 NBA 提供太多赛事之外的内容开发项目，也没有帮助 NBA 提高大众知名度、探索商业化路径。新浪带有互联网思维的运营方式，无疑更符合时代发展潮流和 NBA 联盟的赚钱需求。
不过在尝到甜头后，NBA 并没有吊死在新浪这一棵树上。在和新浪的第二份合同生效的同时，NBA 也开始将版权拆分出售，打破平台的垄断，通过鼓励平台竞争的方式推高版权价值。随后，腾讯、乐视先后入局，NBA 在中国的网络转播市场进入三国鼎立阶段。
当新浪满以为可以继续抱紧 NBA 这条大腿吸纳用户、收割流量的时候，没想到反倒成为帮 NBA 赚钱的工具人。
根据 NBA 当时的版权合同，新浪虽有能拿到优先、完整赛事转播权，但腾讯也有每周限定两场的赛事转播权，乐视同样有限额转播权。新浪的独特性被稀释，用户有了更多的选择，分流自然是无可避免。
当然，NBA 敢大搞分权制衡，也有自己的底气。由于姚明和火箭队的情怀效应，以及 NBA 03 黄金一代巨星逐渐步入巅峰，NBA 该阶段在中国乃至全球的人气都处于高位，新浪明知道自己被摆了一道也只能默默忍受。不过财大气粗的腾讯，却不愿意和别人共享奶酪。
2015 年 1 月，腾讯体育和 NBA 宣布签订为期 5 年的合作协议，前者拥有 NBA 在大陆地区的独家网络转播权。或许腾讯也看到了新浪在独家转播 NBA 期间的成功经历，尤其是令人艳羡的流量红利，所以坚定了做独家生意的想法。但腾讯可能没想到的是，NBA 的胃口日后会变得越来越大，对转播商也越来越霸道。
果不其然，在短视频风口爆发后，NBA 就再次搬出分权制衡这一招将短视频、二创权益分销给多家平台。
2019 年，腾讯和 NBA 续签全新的 5 年合同，到 2025 赛季结束后到期。在这份合同中，NBA 刻意保留了短视频转播的部分权限，从法律上打破了腾讯的独家转播地位。而就在续约前一年，NBA 已先后和微博、字节跳动、咪咕视频签署了合作协议，将短视频二创权益分拆出售给这三大平台。
虽然过往的合作经历有过不少波折，再次牵手 NBA 时新浪 CEO 兼微博董事长曹国伟还是在社交媒体上不遗余力地摇旗呐喊，并希望双方能“合作愉快”。
“多年前是新浪门户 +NBA，今天是新浪微博 +NBA，媒体平台日新月异，NBA 亦与时俱进，而不变的是精彩依旧的赛事。合作愉快！”
但所有人都清楚，NBA 和中国互联网巨头之间的关系已经充满裂痕。合作愉快，只是一种美好的希冀；甚至互惠互利、各取所需，都不像从前那么容易。
骚操作不断，NBA 和中国市场到底谁离不开谁？
某种程度上讲，NBA 也是中国互联网行业变迁的风向标。从门户网站到流媒体，再到短视频时代，中国移动互联网每个风口兴起后，那些身处漩涡中心的平台总会不遗余力争取和 NBA 的合作机会。
但或许正是各大巨头对 NBA 的纵容，也让后者态度日渐蛮横，甚至为了自身利益最大化而祭出不少骚操作。
首先，NBA 把版权权益切分得越来越细：从一开始将所有权益打包出售，到后来允许共享部分场次转播权，再到如今将赛事转播、短视频互动、内容资讯和短视频二创等项目进行单独出售，硬生生把一个饼摊分成两份。
前文提到，NBA 在 2018 年前后先后和字节（主要合作伙伴为今日头条和抖音）、微博、咪咕签订合作合同，2021 年又宣布牵手快手。但这几个平台都没有获得全部权益，甚至就针对短视频这个传播形式，NBA 就作出了细致的划分。
比如快手是 NBA 中国首个内容二创媒体合作伙伴，全面开放二创及平台优质内容变现；咪咕则是 NBA 的多媒体平台和市场合作伙伴，拥有短视频内容搬运、周边节目开发等权益；微博和字节旗下的几大平台权益相似，都是短视频内容合作伙伴。
同是短视频合同，NBA 通过切割二创、内容搬运等不同权益，实现了一鱼多吃的效果，商业手腕不可谓不强。
其次，在版权权益切割得越来越细的情况下，各大平台的内容开发权限和利益必然会产生冲突。这时候，作为版权方的 NBA 没有起到居中调停的作用，反倒放任平台间的竞争激化。
比如腾讯和咪咕，最两年就因为 NBA 转播版权的问题变得有些剑拔弩张。
在收获多媒体平台合作合同后，咪咕没有停下进攻的步伐，不断和加码和 NBA 的合作。2021/22 赛季，咪咕更是用接近 5000 万美元/年的价格拿下联盟通版权，以付费的形式转播 NBA 赛事。虽说一个必须全部付费一个可选择性免费，但腾讯独家赛事转播地位不再也是铁一般的事实。
有意思的是，在稍早前的 2016 年，NBA 也发生过一起版权纠纷。当时，NBA 绕过享有流媒体转播版权的腾讯，直接向 PPS 等平台发起诉讼，原因是后者未经许可盗播 NBA 赛事节目及相关视频。最终北京市法院判处 NBA 胜诉，被起诉方被要求删除所有相关视频，并赔偿 NBA 经济损失 3600 万元。
在牵涉到自身实际利益的时候，NBA 拿起法律武器比谁都要快、都要狠。但当纠纷发生在转播商之间，不影响自己赚钱的时候，NBA 又完美诠释了何为事不关己高高挂起。
看完这些闹剧，可能有人不禁要问：为什么不可一世的中国互联网巨头，还要宠着 NBA？
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这个问题的本质就是要搞清楚 NBA 和中国市场到底谁在依赖谁。
客观地说，中国市场对 NBA 虽然重要，但也没有想象中那么重要。
虽然自 2018 年以来，中国就超过了欧洲成为 NBA 最大海外市场，但和美国本土相比还是小巫见大巫。数据显示，中国市场年净利润贡献率约为 10%，其收入和利润主要受限于远低于美国的付费用户渗透率、单用户付费标准。
但对于中国互联网企业来说，NBA 还有独一份的魅力。足球虽说是全球第一大运动，但在中国受欢迎程度和普及度并未高于篮球，且有欧洲五大联赛、欧冠、世界杯、欧洲杯等多项赛事相互抗衡，没有任何像赛事能像 NBA 成为一种运动的代表和象征。
为了巩固在体育领域的影响力、维持对体育用户的吸引力，腾讯、咪咕、抖音、快手们还得继续和 NBA 打交道。只是经历了这些年的教训后，或许它们该学会更合理地捍卫自身权益。
挖掘 NBA 商业价值，互联网巨头任重道远
回到文章一开头提出的问题：拿下 NBA 的支付宝，能收获什么？避免成为下一颗韭菜，支付宝需要怎么做？
虽然双方没有公布此次合作涉及的金额，但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，支付宝首先要考虑的还是成本问题。毕竟版权费的急速上涨，正是新浪、腾讯承包 NBA 转播权这些年来最大的痛苦来源。
根据公开信息，新浪在 2013 年续签的那份2+1 合同每年需花费 2000 万美元，比起首份合同的 700 万美元/年增长了接近两倍。腾讯和 NBA 在 2015 年签订的首份合同金额是 5 年 5 亿美元，2019 年续约时价格已经飙升到 5 年 15 亿美元，3 年间涨了整整 3 倍。
横向对比，在 2019 年腾讯宣布和 NBA 续约时，苏宁购买的英超版权仅为 3 年 7.21 亿美元；而腾讯体育该年度的总营收，还不够 3 亿美元。换句话说，光是买 NBA 版权，腾讯体育每年的就有数千万美元的亏损。
官方虽然并未公布附加的广告、付费会员和周边商品等收入，但腾讯的回本压力还是显而易见的。不过和当年的新浪一样，看在 NBA 的影响力和独家转播带来的流量红利份上，腾讯也只能默默承受高版权费带来的压力。
不止在中国，NBA 在美国本土的版权费也是一路飙升，甚至有向 NFL 看齐的意思。目前，NFL 是全球最值钱的体育 IP，和亚马逊、CBS、ESPN、ABC、福克斯体育等平台共同分享了总价超过 100 亿美元/年的天价版权。
当然，NBA 的商业价值还无法和 NFL 相提并论，其和支付宝达成的合作协议也不会像转播合同那么昂贵。但有腾讯的前车之鉴，支付宝还是应该提高警惕，及时做好规划。
在十年前，引进 NBA 版权最重要的作用无疑是吸引用户、提高平台流量。但如今，国内互联网流量红利早已消退，体育用户的争夺也进入了存量时代。围绕 NBA 这个 IP 做商业开发、赚取实打实的利润，才是互联网巨头们的当务之急。
这也就意味着，支付宝等新合作对象和腾讯、咪咕这些老伙伴，都要积极寻找新的商业化路径——即跳出付费会员、广告、周边内容/商品这些老套路的限制。咪咕这些年联合 NBA 运营线下公益篮球场的方式，就不失为一种创新。
支付宝最擅长的领域是移动支付和面向B端的数字化业务，看起来和 NBA 这类体育 IP 并没有直接关联。但移动互联网时代最大的特点，就是缺乏边界：所有领域都有互联互通的可能。
以 NBA 作为引子，通过开发专项内容提高站内用户活跃度，继而借助各类小程序、入口进行导流，提高到店、餐饮、出行等板块的人气，又何尝不是一次崭新的尝试？
类似的打法，相信各大平台今后会认真摸索。
写在最后
2 月 14 日，CNBC 报道称，NBC 体育为了时隔二十年后再次夺回 NBA 转播版权，已经准备好提供一份“极具侵略性”的报价。
公开资料显示，NBA 在 2014 年和 ESPN、TNT 两大转播商签署了一份总价值 240 美元的 9 年转播合同，到 2024/25 赛季到期。如今 NBC 体育提前两年酝酿下一轮竞标，可见 NBA 的吸引力和商业价值仍受到广泛认可。但可以肯定的是，未来一段时间还会有更多平台加入竞标行列，最终的成交价完全有可能再创新高。
虽说体育转播版权的竞标是一场你情我愿的买卖，但随着版权费用不断刷新记录，转播机构和其他合作平台的成本压力也会上升。更何况，NBA 为了保证自己的利益，时不时便会对转播权益进行切割，希望分得更多蛋糕。日后每签一份合同，双方都会进行一番深度博弈。
在可预见的未来，NBA 和合作伙伴会相信都会保持着相爱相杀的关系。对于中国的互联网平台来说，NBA 的价值固然不可忽视，但也不可能一直被对方牵制。争取更平等的地位和更多权益，是它们共同的任务。
