文电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问
当中国的消费者在直播间疯狂下单，为直播间诱人的折扣精打细算时，美国的图片社交分享平台 Instagram 却计划关停直播购物功能。
Instagram 官方网站的消息显示，从 2023 年 3 月 16 日开始，商家将无法在 Instagram 的直播中标记产品，也就是即将下线直播购物功能。
这是扎克伯格拥有的 Meta（原名 Facebook，全球最大的社交网络服务网站）第二次放弃直播购物：2022 年 8 月，和 Instagram 一样同属于 Meta 旗下的社交网站 Facebook 同样宣布了停用直播购物功能，当时 Meta 还表示 Instagram 直播带货功能不会有影响，6 个月后，Meta 似乎下定决心要放弃直播带货这块蛋糕。
官宣来的有些突然，但在一些用户和商家看来，这并不算意外。
在美国留学的几木在听到消息后表示：“从来都没关注过 Instagram 直播带货，感觉身边都没听过有人会在 Instagram 上直播购物。”
即使是在 Instagram 开设个人店铺的商家罗西，也表示并没有计划在平台上尝试直播带货，“感觉没有必要专门去做（直播），投入和产出不成正比。”
在用户看来，Instagram 更像是一个观察潮流生活方式和趋势的平台，商家也只是将 Instagram 视为一个建立品牌形象和达成电商交易的流量来源。
用户和商家在平台上并不算好的反馈，或许是 Instagram 选择关闭直播购物功能的原因。另一方面，选择大力发展元宇宙的 Meta，近期公布的财报业绩虽然超出了市场预期，但营收和净利润都出现同比的下滑，在扎克伯格明确表明 2023 会是 Meta 的“效率年”时，Instagram 削减投入大收益小的直播购物板块，专注自己的广告主业，或是才是更好的选择。
月活 20 亿，直播带货“无人在意”
作为一个流量能够覆盖到全球的社交平台，Instagram 的全球月活用户已经达到了 20 亿。
在 2018 年，Instagram 就开始了内置购物功能的尝试，随后在 2020 年正式开始直播带货，但它的直播带货却显得有些“悄无声息”。
Instagram 的购物功能
珠珠在美国生活了 3 年，算得上是 Instagram 重度用户，她每天都会花一个小时在 Instagram 上，却一次也没有看过直播购物，偶尔只是在 Instagram 上购买一些独立品牌的衣服或者化妆品，“我关注的品牌有开过直播，但是也没有带货，更像是新品预告。”
在日本的留学生小林在偶然的情况下才发现平台上的直播购物功能：“我之前经常买 GU（日本服装品牌）的衣服，就关注了他们的 Instagram 账号，有次点进直播发现他们在带货，但看下来感觉挺无聊的，场景很单调，就是两个女生在试衣服，也没有太多介绍，观看的人也很少。”
一些日本品牌和网红的直播带货
小林表示，她发现日本有一些中古店（中古原意为二手，中古店即指二手店）和女装品牌会在 Instagram 直播带货，有些还会提供 10%—20% 的折扣，不过这些直播观看人数都不是很多，比如 GU 在 Instagram 有着 130 万粉丝，但平台显示直播观看的人数大概就两千多，尝试在平台上直播购物的人就更少了。
庞大的平台用户基数，直播带货却显得有些“悄无声息”，在询问了美国、英国和日本的留学生后，「电商在线」总结了两个原因：
1．Instagram 作为社交平台的定位是“图片分享社交平台”。Instagram 陆续推出了直播和短视频功能，但在这个定位和社区氛围影响下，图文依旧是 Instagram 最受欢迎的模式。小林表示自己只会看喜欢的博主和明星直播，很少会看品牌直播购物，“上新的服饰和折扣，日常更新的内容里就有，没有必要专门等直播去看。而且她们直播也没有国内这么多话术，基本都是简单介绍和展示衣服，看着直播也没有很强的购买欲。”；
2．Instagram 的流量比较私域。珠珠表示，Instagram 直播通知只会推送给粉丝，“没关注的账号的内容和直播，你有时也可以看到，但是平台并不会给你推送，只能自己去搜。”
在这样的模式下，Instagram 直播带货几乎获得不了平台的公域流量，私域流量又不能完全触达利用，没有流量就实现不了高效的转化，直播带货在平台上就没有合适的生长土壤。
在推特上，也有用户对 Instagram 的直播购物表示了吐槽，表示自己想要找到直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到，“直播中还很少能看到超过一位的参与者。”
在美国生活的柚子在 Instagram 开设了自己的小店，售卖自己制作的穿戴甲和首饰，她表示对于直播带货的热情并不高。
在柚子看来，自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货，没必要花精力去做直播带货，“Instagram 很看重图片和视频精致不精致，平时拍图片视频就要布景很久，直播也很看场景，还要耗费时间精力去准备讲解，对我来说没有必要。”
对于直播购物功能的下线，用户和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看 Instagram 的直播购物，自己还是更喜欢看国内平台的直播购物，“国内平台更加有‘抢购’的氛围感，国外的直播购物大多数就是介绍东西，看着都有些无聊。”
购物功能，心有余力不足
官宣下线直播购物功能，连平台上的“购物”板块也将从首页移除，但 Instagram 并没有放弃“购物”这块阵地。
作为全球最大的社交平台，Instagram 是众多明星、网红和品牌不可舍弃的在线营销阵地。众多以红人为核心的商家，个人原创品牌都通过 Instagram 打造自己的品牌形象，不断吸引追求个性的消费者。
卡戴珊家族的 Instagram 账号几乎都开了店铺
扎克伯格努力尝试将 Instagram 打造成差异化的“内容—电商平台”，但残酷现实是平台上不少成交是通过转账或者第三方平台达成交易，并不是在站内完成的购买。
珠珠告诉「电商在线」，她在 Instagram 购物主要有三种方式：
第一，DM（私信联系）购买。一些小商家和个人卖家会在主页注明“DM 联系”，这时候私信商家，一般会在商家引导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易；
第二，引导到独立站购买。在国外，品牌开设独立站是主流方式。一些比较大的品牌或者商家基本都有自己的独立站，并且会把独立站地址放在简介中，直接点击就能前往购买；
不少品牌都会在简介注明自己的独立站地址
第三，在 Instagram 内完成交易。通过 Instagram 店铺完成交易，但是不少 Instagram 店铺连接的其实也是独立站，需要重新注册信息，一些则是完全在 Instagram 内结算，但这样的店铺很少。
柚子从商家视角给出了解答，个人卖家基本都没有开通店铺，规模也很小，直接转账的交易模式会更加“节约”，而企业多半都有自己的独立站，引导到独立站能把私域流量最大化利用，而且使用 Instagram 结账有可能需要支付额外的费用：按照平台规则，商家需要给每件售出的产品支付5% 的销售费用，不少商家为了避免之后支付这笔费用的可能，都会选择把用户引流到第三方平台。
珠珠表示，很多时候在 Instagram 上的交易就是信任生意，因为付款后的履约物流都需要商家负责，Instagram 并不会起到监督担保的作用，“之前我买一条裙子，商家说七天发货，结果半个月了还没发货，我只能在私信和评论区催促，Instagram 也不给什么反馈。”
小红书上的“避雷”帖子
在国内不少社交平台上，还有传授如何 Instagram 开店的教程，不少教程都表示可以通过私信沟通达成交易，并不需要专门开设店铺。
相反，吐槽被 Instagram 商家欺骗的帖子却不少。较低的准入门槛和监管，让 Instagram 的购物体验并不良好，不少消费者宁愿通过跳转第三方平台达成交易，也不愿意在 Instagram 上完成交易。
在构成电商的“人、货、场”三要素上，Instagram 的功课还远远不足：虽然有“人”有流量，众多网红和品牌会在平台内经营营销，但是在“货”和“场”的搭建上，Instagram 显然还不成熟，购物心智远远比不上社交心智。
身价暴跌，扎克伯格也慌了
放弃直播购物，除了平台天然没有足够的购物心智外，也有 Meta 自身的考量。
今年 2 月 2 日公布的 2022 年第四季度及全年财报显示，Meta 第四季度总营收为 321.65 亿美元，超出了市场预期，但是较上年同期的 336.71 亿美元下降了4%，公司连续三个季度出现营收同比下滑。净利润为 46.52 亿美元，较 2021 年同期的 102.85 亿美元降低了 55%。
Meta 的业绩下滑有很多方面的原因，一方面是苹果公司调整了隐私政策，限制应用对用户的追踪能力，让 Meta 的广告业务受到了限制，Meta 对苹果用户投放精准广告的能力下降；另一方面，Meta 也在面临着其他社交平台比如 TikTok 的竞争。
当然，不可忽视的还是 Meta 投入颇大的元宇宙项目。
2022 年，Meta 创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台，并且在公司策略上选择了“all in 元宇宙”。财报数据显示，负责 VR（虚拟现实）等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达 42.8 亿美元，而在 2022 财年，这个事业部的亏损已经高达 137.1 亿美元。
酝酿许久投入颇高的元宇宙项目，呈现出的效果却不算好。2022 年 8 月 15 日，扎克伯格在 Facebook 上发布了一张自己在 Meta 旗下元宇宙平台 Horizon World 的自拍，但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽，扎克伯格也身价暴跌。
彭博亿万富翁指数显示，截至 12 月 30 日，扎克伯格的净资产自 1 月初以来缩水了 799 亿美元（约合人民币 5490 亿元），仅剩 456 亿美元。
作为全球最年轻的百亿富豪，扎克伯格选择了元宇宙，但面对投资者的压力，也有些“慌了”，宣布 2023 年将会 Meta 的“效率年”，Meta 也改变了策略，重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上，并且开始开源节流。
效果低于预期的直播电商，自然是 Meta“减负”的一环。
相比于国内如火如荼的直播电商，美国的直播电商有些水土不服。
即使亚马逊、TikTok 和 YouTube 等电商平台、社交平台甚至视频网站都在布局直播电商，但海外商业分析平台 Coresight Research 的调查中，有 74% 的中国消费者曾在 2022 年通过直播间购买商品。而美国消费者中，78% 的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。
同时，Coresight Research 研究表明，2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美元（约合人民币 1719 亿元），预计 2026 年美国直播电商渗透率将上升至 5.2%。
中国的直播电商规模预计 2023 年达到 4.9 万亿元，相比之下，美国的直播电商规模还很小。社交平台起家的 Instagram，购物心智并不强，在这一情况下做直播电商，可谓投入大，收入预期小，还需要面临重重困难。
在 Instagram 宣布下线直播购物后，法国 BFM 电视台就表示，“直播购物从未在西方起飞。它是由 Meta 推动的，无论是在 Facebook 还是 Instagram 上。”
与其在 Instagram 上不断投入做购物板块和直播购物，Meta 不如利用好 Instagram 的流量，把本就有优势的广告业务继续做下去。
在某种意义上，Meta 更像是一家广告公司。财报数据显示，2022 年，Meta 广告业务贡献收入在总营收比中占比高达 98%。
对于 Meta 而言，广告业务会是之后可确定的增长方向。同时，Meta 也面临着广告业务增长放缓的危机：自 2021 年第二季度开始，Meta 广告业务收入同比增速就开始放缓。
在今年“效率”优先时，放弃直播购物，专注广告业务，是 Meta 不得不走的一步棋：这从 Instagram 的改版也能看出，主页移除了“购物”板块后，新增的是“reels”板块，这个板块类似 TikTok 的短视频，能够为 Instagram 增加流量与用户粘性，也是为之后的广告业务准备。
短视频“reels”
海外调查机构 kepios 数据显示，2022 年 7 月，根据 Instagram 的全球广告受众覆盖率，它在全球拥有至少 14.4 亿广告受众用户，这能够为 Meta 的广告业务不断加码。但在去除首页“购物”板块和下线直播带货后，Instagram 在电商领域可能很难再有进一步发展了。
这对于平台内的用户而言可能并不是什么坏事，毕竟购物从来不是他们使用 Instagram 的主要原因。在珠珠看来，首页没有了“购物”的 Instagram 反而是回归了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近况和分享，好用的图片分享社交平台只有 Instagram，但购物还很多平台可以选择。”
