五年以来营收首次出现下滑，爱奇艺的长征路才走了个开头。
@新熵原创
作者丨石榴
编辑丨月见
不知道，在选择以《狂飙》作为开年大剧时，爱奇艺是已经预料到了如今的盛况，还是想要用一个好兆头来迎接 2023 年，不论如何，爱奇艺的的确确实现了真正的“狂飙”。
首次实现全年运营盈利。这是 2022 年爱奇艺交出的最后一份成绩单，也是最精彩的一份。
财报显示，2022 年，爱奇艺的 Non-GAAP 运营利润为 22 亿元，利润率7%，其中 Q4 运营利润为 9.79 亿元，同比扭亏。与此同时，2022 年爱奇艺会员服务营收 177 亿元，同比增长6%，在全年总营收中占比高达 61%。Q4 爱奇艺会员数涨 1.2 亿，会员环比增长超 1000 万人，营收 47 亿元，同比增长 15%。
祝贺声从四面八方涌来，辛酸往事终于能就此揭过。爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇在《致投资人的一封信》中这样写道：“2022 年是爱奇艺的破局之年和奇迹之年，公司在极具波动性的市场环境下，成功实现了业绩的标志性大逆转，在市场份额、运营表现和财务表现上均实现了质的飞跃。”
但这份盈利背后，还有一些内容也无法被忽视。
财报显示，2022 年爱奇艺营收 290 亿元，同比减少5%，是自爱奇艺自 2018 年以来，营收首次同比下滑。与此同时，除了会员服务同比增长以外，爱奇艺多项业务都在下滑：在线广告服务营收 53 亿元，同比减少 25%；内容分发营收 25 亿元，同比减少 14%；“其他”营收 35 亿元，同比减少 11%。
爱奇艺盈利了——在营收并没有增长的前提下。
当然，这些“劣绩”没有出现在公开信中。爱奇艺就像是一个离家远行的孩子，带着长视频平台的希望在外拼搏，报喜不报忧。
01
盈利了，但又没有完全盈利
在爱奇艺的 KPI 国度里，10000 分是一个分界线，只有超过它，才有资格登上爱奇艺的爆款领奖台。
从 2018 年取消前台播放量，更改为热度标准以来，能够成功进入爱奇艺万级热度俱乐部的，一共有七部，其中五部，来自于 2022 年。
去年，是爱奇艺爆款剧集全面爆发的一年。年代大剧《人世间》、仙侠甜宠《苍兰诀》、刑侦悬疑《罚罪》、轻喜古偶《卿卿日常》、励志港风《风吹半夏》，部部精彩，样样不重。
毫无疑问，它们的成绩经得起写出一个庞大而精美的汇报 PPT，里面密密麻麻都是“实绩”——收视同时段全国第一，热搜频频屡创佳绩，年度豆瓣高分榜榜上有名……那一套被广泛运用着的数据系统，忠实地记录了每一部高热剧集起飞的痕迹。
但与爆款频发相对的是，爱奇艺 2022 年内容成本下降明显。过去一年，“降本”几乎是所有长视频网站的共识。大幅缩减的营销预算、大量裁撤的非核心业务，以及层出不穷的裁员消息，构成了“降本”基本面貌。
2021 年底，爱奇艺走出了裁员的第一步，2022 年，内容成本成了最大的靶子。
财报显示，2022 年爱奇艺全年营收成本共计 223 亿元，相较 2021 年同比下降 19%。营收成本的下降主要源于内容成本的下降。2022 年 Q4，爱奇艺内容成本为 39 亿，同比下降 19%。这是爱奇艺连续五个季度实现内容成本下降。
曾几何时，内容的开拓需要大量投入，“烧钱”也顺理成章成为最通行的竞争方式。龚宇曾经这样描述长视频行业，“穷庙富和尚”——明星导演都赚了大钱，就视频平台亏钱。勒紧裤腰带度日，何尝不是一种“补血”。
如今，爱奇艺表明了要“更加专注于加大头部原创内容的投入，减少投资低投入产出比的内容”。相比于爱奇艺去年“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做”的说法，爱奇艺的决心更加坚决了。
但故事的另一面是，影视行业的周期性决定营收和成本是一对延时反应的组合。《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》五部热度过万的剧集，拍摄制作周期在 2022 年的仅有《卿卿日常》和《风吹半夏》。两者都集中在 2022 年 Q1 季度。
彼时，“降本增效”的风还未吹至整个行业，Q1 的 44 亿内容成本，还是爱奇艺 2022 年内容成本支出最高点。在随后的三季度里，内容成本逐步下跌，至 2022 财年 Q4，内容成本仅为 39 亿元。
伴随着明星天价片酬的治理、影视项目资金收紧、平台增加定制内容等一系列手段，内容成本会逐渐趋向于理性，成本的压缩无可厚非。但随之留下的难题是，内容成本一再压缩后，未来的内容又将走向何方？
去年爱奇艺的爆款，大部分来自一两年前的储备。而根据爱奇艺在去年公布的 2023 年的片单来看，其近半数的内容尚未与观众见面，内容储备几乎可以覆盖今年一整年。那么今年之后呢？
真金白银的盈利固然令人欣喜，但无论如何降本，内容支出都是长视频平台的重中之重。内容市场不进则退，搜狐视频血的教训在前，谁也不想重蹈覆辙。
在有限的成本下，如果 2023 年爱奇艺还想要复制 2022 年的内容奇迹，接下来每一步都要走得更加谨慎。
02
爱奇艺“守城”
爱奇艺该花的钱已经能省则省，能赚的钱还是屈指可数。
广告营收的持续低迷，依旧是爱奇艺逃不脱的命运。2019 年至 2022 年，爱奇艺在线广告收入分别为 82.71 亿元、68.33 亿元、71 亿元、53 亿元。
在影视行业，广告创收的主力军一直是综艺节目。2020 年之前，影视行业最常说的话是，综艺要比剧集的日子好过很多。不论是小众的说唱、街舞、乐队，还是推动内地造星模式的颠覆性变化的偶像选秀，都能轻而易举地成为资本和流量竞相追逐的对象。
而现在回头来看，这些似乎已经是再遥远不过的曾经。过去，综艺市场还有“虚假的繁荣”，如今，龚宇在公开信中，只字不提综艺。失去选秀后的爱奇艺，颓废了整整两年，依旧未找到下一个能与之相提并论的综艺题材。
在降本增效的大环境感召下，平台纷纷缩减综艺成本，赞助商的考量也显得更加谨慎。中途有金主爸爸上车已经算是幸运，无赞助“裸播”的节目已成为常态。
最终撑起爱奇艺盈利目标的，还是会员。
2022 年 Q4，爱奇艺最核心的会员业务收入创历史单季收入最高值，同比增长达 15%。12 月底留存会员数更是达到 1.2 亿，较 9 月底净增超过 1300 万。爱奇艺会员服务营收 47 亿元，同比增长 15%。全年会员服务营收 177 亿元，同比增长6%。 一定程度上来看，这一成绩爱奇艺对于“月度会员”论的有力回击。
但在会员数量的喜讯之外，平台提价、限制会员投屏功能等变相提价，也是爱奇艺绕不过去的故事。
在财报发布的两天前，爱奇艺终于就投屏服务和登录设备的争议做出了回应和调整：2023 年 2 月 20 日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金 VIP 会员，恢复 720P 和 1080P 清晰度的投屏服务。另外，爱奇艺黄金、白金、星钻 VIP 会员可在 5 台设备上登录，不再限制登录设备种类。
在压力面前，爱奇艺和用户之间的“战争”再次以失败告终。但结合声明中的“文字游戏”，爱奇艺并没有就此完全投降，它的新打算放在了台面上。
从声明透露的信息来看，不再限制投屏的范围并非针对平台的所有用户，而是针对“2023 年 2 月 20 日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金 VIP 会员”和“连续包月/包季/包年的会员（如后续不断订）”，也就是说 2 月 20 日之后才订阅爱奇艺会员的用户仍旧不能享有 720P、1080P 清晰度的投屏服务。
言下之意，老人老一套，新人新一套，两套逻辑的同时运营。这一策略某种程度上是爱奇艺十年会员运营的一大心得：存量竞争的状态下，守城比攻城更重要。
当视频网站的目的，依旧是会员增量时，用户的去留问题还不明显。但一旦最初的红利消失，如何提高老会员的留存率就变得至关重要。在过去几年里，人随剧走、爆款之后会员流失是视频网站共同面对的难题。
因此，在变相提价的同时，爱奇艺也将目光瞄向了会员权益，借此提升会员的地位，减少用户“单次付费”的趋势。
其中，最为明显的一个信号是，“会员专属剧集”的概念诞生。娱乐圈是一个善于创造新名词的地方，在过去，非会员可以在有限的时间内，一睹爱奇艺自制剧集的真面目。但从 2022 年爱奇艺迷雾剧场的《回来的女儿》开始，“会员纯享追剧”登上舞台。
同样享有这一机制的，还有《狂飙》。“会员纯享”代表着当办公室同事都在为“强哥”和“大嫂”痴迷的时候，如果你没有会员，就会被这场狂欢排挤在外。
以前，会员主打的是“先人一步”，如今的卖点是“只有我能看”；曾经，投屏的规则一视同仁，如今的老用户则“高人一等”。显而易见，爱奇艺的会员，不仅仅是“为内容付费”，更意味着“特权”。
很难说，爱奇艺 Q4 留存会员数的大幅增长，是否与会员分级制度的默默执行相关。不过不论如何，当用户还在争论“投屏限制”是否合理时，爱奇艺的会员制度，已经走入了全新的阶段。
03
盈利故事，能否就此稳下来？
归根结底，不论是内容成本压缩，还是会员制度分级，爱奇艺进入“全新纪元”的信心都足够坚定。
在过去一年，爱奇艺共完成了 3 轮融资，总募资额近 13 亿美元，成功解决了债务问题，现金流压力得到了极大的缓解。爱奇艺 Q4 自由现金流超 8.4 亿元，较 Q3 增长超过 4.7 倍，自由现金流连续两个季度为正。
在任何一场游戏里，人民币玩家都是 easy 模式。爱奇艺收获了更为健康稳定的现金流，让其拥有了更加充分的信心，“跨入 2023 年，我们的目标是‘高质量增长’。在此策略下，公司的目标是实现收入和运营利润双增长，为实现高质量增长，我们将继续聚焦发展爱奇艺的核心主业，同时理性投入新业务；专注于加大头部内容投入，保持高品质且多样化的内容组合；在确保效率的前提下，适当加大市场投入。”
这意味着，未来，爱奇艺的头部内容将获得更大的支持，中腰部内容的生存空间进一步被压缩。留给剧集的试错机会越来越少。
最终的问题，依旧落到对内容本身的押注上来。
龚宇对此充满信心：“内容生产和运营进入良性循环，即‘这进一步验证了我们的内容飞轮效应，稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容’。因此，我们坚信这样的成功是可复制的，未来我们还能不断超越自我产出更好内容。”
但内容的吊诡之处在于，没人知道，下一个爆款究竟在何方。
在《狂飙》大结局时，爱奇艺为《显微镜下的大明》留足了牌面——观众还沉浸在对高启强的结局唏嘘之中时，《显微镜下的大明》的预告片就已经挤在片尾曲前闪现了出来。
在腾讯视频、优酷齐齐祭出古偶剧、耽改剧的当下，爱奇艺献出新丽、马伯庸、张若昀的联手之作，质量毋庸置疑，爱奇艺借此延续《狂飙》热度的野心一目了然。
然而，这部原本可以预料中的爆款，并没有能成功延续《狂飙》的奇迹。在爱奇艺，《显微镜下的大明》最高热度为 2 月 19 日收官当天的 8866。
野草无心栽植却茁壮成长，被种在花盆里，外边甚至罩着一层玻璃的花，被端上台给所有人看却无人欣赏，这是所有身处娱乐行业中的人，都可能经历的迷茫与变革。
大众的喜好不知不觉中也在变化。理想的状态下，此刻梳理出《狂飙》的有效经验，起码也要在两年后的剧集制作上反映出来。到了那时候，《狂飙》的爆款公式，是否依旧奏效，仍未可知。
观众们敏锐却不自知地驱动着娱乐产业一步步升级与变换。
在《显微镜下的大明》播出的同时，一档名为《种地吧》的综艺悄无声息地开播了。这是一档记录 10 位年轻偶像组成“种地小队”，在 190 天时间内踏踏实实地耕耘起 142.8 亩土地的“奇怪综艺”。
在这档节目开播之前，没人能想到它会成为综艺市场的小黑马。
一定程度上来看，《种地吧》和《偶像练习生》分的是同一块蛋糕——偶像。一群高颜值的娱乐圈新人们，组成一个临时的组合，通过练习、实践、合作，完成一个属于自己的作品。
只不过，闪耀着灯光的舞台，变成了朴实的黑土地。在过去，这几乎是不可想象的事情。
在偶像选秀盛行的那些年里，练习生们最受欢迎的人设，是微服私访、逐梦娱乐圈的富家子弟。他们背后的财富故事往往在粉圈流传，“哥哥不努力就要回去继承家产”的豪言，被津津乐道。大家乐意看阔少们在舞台上播洒汗水。而如今，《种地吧》赢得观众称赞的一面是，他们够淳朴、够真实、够接地气。
互联网从不打烊，摆在售货架的热门产品，却不复从前。长视频网站需要更多高光时刻，爱奇艺赢了第一仗，但故事还远远没有结束。
