文丨彭倩董洁李小霞
编辑｜乔芊杨轩
36 氪独家获悉，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU 已于去年底至 2023 年初突破 1.5 亿，目前稳定在1-1.2 亿，用户时长峰值超过 40 分钟，目前稳定在 30 分钟上下。
这意味着，多多视频 DAU 虽和抖音（超 6 亿）、快手（近 4 亿）仍有差距，但已超过小红书（近亿），且用户时长则已比肩微信视频号（30 分钟左右）。
作为电商平台旗下的内容产品，多多视频“意外”成为增长最快的玩家之一。
多多视频孵化于 2021 年初，目前由秋白（花名）负责，他曾任职于抖音，在 2021 年前后加入拼多多。最初拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。
但自去年以来，为了应对抖音等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。
上线至今，多多视频获取用户的方式主要为现金奖励：其一是根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分由拼多多来承担；其二是商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。
对下沉市场的用户来说，这是笔可观的收入，“只需搬运视频，一个月便可以获得几百甚至上千元的收入”，一位接近拼多多的人士对 36 氪表示。
多位知情人士也透露，拼多多 2022 年给予多多视频的用户补贴金额逼近 10 亿元。其中，补贴最狠的二季度补贴额在3-4 亿元，也是在这一时期多多视频的 DAU 从一季度的 1 亿增至 1.2 亿。到三季度，由于补贴下降，DAU 回落至 9000 万左右，但拼多多在四季度继续加大了补贴额，去年双 11 期间，多多视频 DAU 峰值一度突破了 1.5 亿。
受补贴力度影响，多多视频的 DAU 和用户时长等数据也呈现起伏，但总体来看，多多视频目前已经成为了可以稳定圈住上亿的用户，这也是拼多多起初入局短视频想要实现的目的。
随着竞争环境和业绩表现沉浮，多多内容化业务经过了几番转变。36 氪曾报道，2019 年底，拼多多上线直播业务，以商家自播为主，当时该业务最高负责人为联合创始人达达。2020 年上半年，为了搭建更完整的直播生态，鼓励达人和更多商家参与直播，拼多多直播扩充品类，做泛娱乐内容，并增设达人赛道。
2020 年下半年，拼多多还曾计划增设直播事业部，由联合创始人陆娟君（花名：芒果）领导，但由于直播业务表现未达预期，该计划未能落地。此后拼多多内容化业务一度沉寂，直到短视频业务多多视频崛起，重新受到一定的重视。
一位接近拼多多的人士表示，拼多多做短视频业务舍得砸钱，且短期内不计较商业化成果。据 36 氪了解，2022 年多多视频（短视频+直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅为 33%，和淘宝直播还有不小的差距，后者的商业化率已经逼近 70%。
从 36 氪获得的数据看，多多视频对转化率和购买率起到的作用的确比较有限。“去年 Q4，这一业务单日佣金收入不过百万左右，目前还处于亏损之中”，上述人士告诉 36 氪。
据一位知情人士透露，拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率提升至 66%，但不收取坑位费，仅通过抽佣来获取收入，这对营收、用户增长和商户粘性都会起到积极作用。
在内部，拼多多把短视频的佣金收入、直播坑位费等偏互动社交类的收入都算在广告收入中，去年这一收入占整体广告收入的 10% 左右，按照投行对拼多多 2022 年广告收入近千亿的规模估算，该部分收入在 100 亿上下。
坐拥 6 亿 DAU 的抖音正在电商领域攻城拔寨。不少行业人士都表示，抖音直播目前在服饰和美妆等品类上已经开始对拼多多产生冲击，在内容化道路上不断摸索的拼多多，的确需要拿出更多防御性武器来应对强大的对手。
（36 氪作者窦轩对本文亦有贡献）
