文宁成缺
来源博望财经
作为“互联网医美龙头”，新氧再次玩出了新花样。
近日，新氧集团董事长兼 CEO 金星对外发布新氧科技发展战略：从医美电商平台向产业互联网平台转型，并正式推出新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务，全方位赋能医美机构、医美厂商和医美医生。
自 2019 年上市以来，新氧股价一路下行。2022 年 6 月以来一直处于 1 美元之下，还于去年 7 月收到了纳斯达克发出的退市警示函。截至文章发稿，新氧每股报收 2.590 美元，总市值 2.74 亿美元。对于新氧来说，转型产业互联网平台这条路走得通吗？
新氧是怎么赚钱的？
新氧医美全称北京新氧科技有限公司，创建于 2013 年，是一家致力于用科技帮助爱美女性健康变美的公司，于 2019 年上市纳斯达克。
招股书显示，新氧业务模式包括三部分，一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化社区，三是医美在线预订服务。
其收入结构一直以信息服务为主（医疗机构入驻费和投放广告费）。2018 年至 2021 年，这部分收入占比从 67.3% 上升至 77.1%。其次就是预定服务费（消费者在新氧上完成交易后，新氧抽取约 10% 的佣金）。
新氧是“媒体+社区+电商”的模式。简单理解就是依托于新氧平台，以及微博、微信、视频平台等新媒体矩阵，依靠内容吸引大量用户，再进行商业变现。
但是现如今，单纯的做流量生意已经不能满足新氧的胃口，转型产业互联网平台成为新下一步重点。
根据公开资料，新氧优享是新氧推出的自营轻医美服务平台，通过新氧集中采购直供到店，并提供全流程服务。是对新氧原有的优质服务再度升级，为用户提供一站式服务履约方案。
通过新氧优享自营旗舰店可以看到，其提供的医美项目主要包括抗衰、补水、塑形三大类，价格从 2499-20999 元不等，并没有低于 2000 元的项目。
截至目前，新氧优享已覆盖 27 座核心城市、合作机构达 131 家、为机构输送优质用户超 1 万人。2023 年，新氧优享预计将实现覆盖 50 城、500 家机构、30 种产品、服务用户 18 人次的规模。
而新氧专享业务是针对个性化医美需求的用户而量身定制，帮助求美者更快找到好医生，同时帮助好医生实现自己的价值；新氧快享业务是服务于轻医美项目，为用户配备了快享好价、快享便利、快享保障服务。
目前，新氧快享刚刚上线，首期预计在 6 大核心城市开放，聚焦肉毒毒素和光子两大品类，并逐渐开放至 33 城，同步提升品类覆盖，最终预计在年底向新氧平台机构全量开放，并覆盖超 50% 的维养品项。
新氧为什么急不可耐的要转型呢？产业互联网平台对于新氧来说有什么吸引力？
被明星集体投诉，新氧逐步丢失用户
互联网平台的成功，离不开流量，新氧也是如此。
为了获取流量，新氧在对外广告宣传上堪称“大手笔”。线上热门 APP 开屏、视频网站、热门电视剧和综艺节目植入、线下楼宇、电梯间、地铁站，新氧的广告简直无孔不入，让人逃无可逃。
这让新氧的营销费用居高不下。财报显示，2018 年-2021 年，新氧的营销费用分别为 3.06 亿元、 4.7 亿元、7.26 亿元以及 7.93 亿元，分别占各期总营收的 49.63%、40.81%、56.09% 以及 46%。
除此之外，新氧还多次陷入到明星纠纷中，牵扯出多起明星网络侵权纠纷案。比如《比当众撒尿还让人震惊的是她红毯上的皮肤状态！！！》、《从张子枫变周也，她的整商不过是鞠婧祎 2.0》……
结果就是新氧被诸多明星“起诉”。天眼查显示，共有 80 多条以新氧为被告的网络侵权立案信息，原告包括张含韵、吴奇隆、杨幂、鞠婧祎等。以明星为噱头来发布内容吸引用户，这条路已经渐渐被“明星集体维权”堵死。
与此同时，作为下游获客平台的新氧，还不断面临巨头的“跨界打劫”。本地生活服务龙头的美团、短视频流量黑洞抖音、影响用户决策的小红书都逐渐成为医美用户流量的重要入口，基于强大的用户基本盘，对新氧已形成“降维打击”。
新氧的用户正在不断地下跌。财报显示，2022 年 Q3，新氧月活用户数仅为 390 万人，相较于 2021 年 Q2 的 1000 万人，缩水 60%。与此同时，财报数据显示，2021 年第一季度至 2022 年第三季度，新氧移动端平均月活跃用户分别为 840 万、1000 万、800 万、740 万、440 万、350 万和 390 万。
新氧的营收也呈滑坡之势，这也印证着新氧在医美行业的影响力减弱。2022 年 Q3 财报。第三季度公司实现营收 3.233 亿元，同比下降 25.07%；净利润 230 万元，同比下降 66%；平均月活跃用户数 390 万，同比下降 51%。
对于互联网平台来说，用户量是平台发展的基础。在营收和用户双下滑的情况下，新氧的未来并不乐观。
“错位竞争”能救新氧吗？
外貌焦虑人人有，这也是美容行业经久不衰的重要原因。
同样的，在科技日益进步的同时，医美行业也焕发着无限生机。根据艾瑞咨询发布的《2022 年中国医疗美容行业研究报告》显示，2021 年中国医疗美容市场规模达到 2179 亿元，增长率达到 12.4%，预计 2025 年中国医美市场规模有望达到 4108 亿元（21 年至 25 年 CAGR 为 17.2%）。
其中，轻医美具有灵活、创伤小、恢复期短、风险低等特点，更受消费者喜爱。非手术类医疗美容市场迅速扩大 2021 年市场规模达 752 亿元，预计 2025 年市场规模将上升到 2279 亿元（21 年至 25 年 CAGR 为 31.9%），有望成为医美主力市场。
新氧目前也将定制化轻医美作为自己发展的重中之重。新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务确实可以提升品质保障和服务质量，但是如何实现和医美机构的利益共赢，避免既当裁判员又当运动员的冲突，这恐怕也是新氧需要考虑的问题。
目前来看，新氧也在慢慢地深入上游布局。2021 年 7 月，新氧以 7.91 亿元收购武汉奇致激光 84.49% 的股份，正式入局医美产业上游。
毕竟，医美行业的典型格局是上游集中度高、利润丰厚。医美上游企业如原料厂商（华熙生物）、针剂厂商（爱美客）、设备厂商等，股价基本震荡上行。新氧想要慢慢爬坡行业上游，也在意料之中。
除此之外，新氧也试图开辟第二条增长曲线。根据知情人士透露称，互联网医美平台新氧正式进军咨询、公关领域。36kr 消息称，原新氧品牌公关团队内部孵化成立北京搜扬管理咨询有限公司，为医美行业客户提供咨询和公关服务。
在垂直医美行业中，新氧已经累积了不少商家和用户资源，具有先发优势。在入驻医美机构数量方面，新氧财报显示，由上一年同期的 4841 家，增长到 2022 年 Q3 的 6199 家。
作为一家医美机构，新氧没必要“碰瓷”消费明星，不如普及好医美专业知识，与明星达成正向合作，进行一系列的营销，从而以吸引消费者。
多年前新氧金星曾表示，“做这个行业跟做其他互联网不一样，互联网讲究快，讲究流量，做医疗行业则要有敬畏之心，要做慢公司”。
如今，医美行业监管政策愈发严格。继国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》之后，市场监管总局又发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），行业正式进入“严格监管”时期。
再加上经济环境的变化以及疫情影响，居民的消费也愈加保守。普华永道发布的《2022 年全球消费者洞察调研》表示，“因通胀影响了购物意愿，中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。”
非刚需性的医美想要撬动更多的消费者更难了，新氧想要向上，还需要有更多的革新。
