临近饭点想点外卖，除了饿了么和美团，现在消费者多了一个新的渠道--抖音。自从抖音宣布入局外卖开始，就一直备受关注。它像一条鲶鱼搅乱了原先外卖行业相对稳固的局势。
和美团、饿了么相比，抖音拥有惊人的流量和日活粘性，在内容种草的攻势下，越来越多消费者已经认可了抖音消费的形式。于消费者来说，新的入局者意味着新的选择甚至新的补贴，对商家来说也很难不对如此大的流量入口心动，不禁让人猜测，抖音做外卖生意，会不会让外卖行业出现三足鼎立的新局面？
抖音试水外卖
建立用户端消费习惯很重要
实际上，去年“心动外卖”已经掀起过一阵抖音做外卖的猜测，抖音一边连连否认，一边低调使力。早在 2021 年，北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标，而这一次，抖音在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上，开放三城的商家自助入驻，向外界释放了抖音外卖实质性进展的信号。
外界对于抖音做外卖最大的未知点来自于，抖音是短视频平台，尽管为了打通电商模式，过去的一年抖音把 商城放到了一级菜单，但外卖目前入口隐藏的较深，需要在“同城”菜单下，点击“附近美食”，再点击“可外卖”才能找到。对比饿了么、美团传统外卖平台“先有需求再下单”，去做基于定位的货架式展示，抖音主要在短视频以及直播种草等迅猛的新消费趋势下，利用成熟的个性化推荐算法，引流消费者下单。尽管入口较为隐蔽，但抖音巨大的用户流量，恐让商家垂涎。数据显示，2022 年抖音日活跃用户已达到 6 亿多，抖音日均视频搜索量超过 4 亿，抖音用户集中 24-30 岁，该年龄段用户占比目前已经超过 40%，这恰好是一个非常年轻且有外卖或团购习惯的用户聚集阵地。
这部分用户年轻，也较为挑剔，如何在他们心中建立外卖心智，抖音还需要更多的商家数量。从目前看，以成都地区为例，能搜索到的商家数量还不多。以成都三环大悦城附近为中心，1km 范围内约有 20 家开通了抖音外卖的商家，商品价格多集中在客单价 150 元左右，饿了么、美团相同范围内商家数量约为 100 家。
抖音外卖会缺商家吗？其实是不会缺的。据报道，抖音生活服务 2023 年的目标为 1500 亿，生活服务业务包括美食到店团购、外卖到家等。尽管测试地点 1km 内开通外卖服务的商家为 20 家，但开通团购的商家数量并不低于饿了么、美团太多，且饮食种类很丰富，这些已经开通团购的商家都是潜在的外卖商家，之于抖音来说，吸引丰富的外卖商家数量甚至赶超其他两个平台只是时间问题。
抖音虽然是泛视频平台，但场景带动了消费，探店种草、视频引流的红利想必过去一年很多商家已经吃到，结合位置、支付，将形成很可怕的效应，这是对手们所忌惮的关键。
基于外卖来说，流量、商家、支付等环节抖音都已经打通了，看起来成功率已经很大了。但要把以上所有维度都打通，最重要的，还是要靠物流配送能力。
我们体验了一下
抖音点外卖
外卖，是即时性需求，消费者对时效的要求非常高，配送快慢基本上可以说是掐住外卖命门的关键，为了测试抖音外卖的物流配送体验，我们同时在抖音、饿了么、美团 3 个平台，点了距离为 3.6km 左右的同一家火锅外卖。三个平台送达时间分别为饿了么 39 分钟，美团 43 分钟，抖音是 48 分钟，三个平台均有外卖员实时配送位置显示。
图说：三家平台均实时显示物流送达时间
抖音目前的外卖配送，由商家接单后按策略分发给顺丰同城、达达、闪送等平台，本次点单抖音外卖由达达骑手抢单配送。
考虑到抖音的配送由多家第三方物流共同支持，为了测试抖音配送稳定性，我们在相同测试条件下下了两单外卖订单，第二单由顺丰同城承运，配送时间为 25 分钟左右。对比其他几家，这次配送员对配送通知等细节把控地很好，全程没有被催促，取单流程顺畅。就总体来说，通过抖音下单的外卖体验比预想好很多。
图说：每天晚上是火锅店的外卖高峰期
火锅店工作人员告诉记者，目前店内的外卖每天最多可以达到一百多单，抖音外卖上线成都之后，店内来自抖音的外卖订单最多。“因为抖音是新的外卖渠道，针对抖音店内还上线了新套餐吸引消费者。”他透露。
负责此次配送的成都建设路商圈顺丰同城小哥李先生也告诉记者，抖音外卖订单的配送由系统按策略分发给顺丰同城和其他平台。伴随抖音外卖开通，他如今大部分订单也都来自抖音外卖。
李先生透露，从配送端来看，目前抖音外卖每单配送费比其他两个外卖平台多，这对于骑手来说有很大的正向激励作用。“我们和其他平台的骑手交流，目前顺丰同城接到抖音外卖的订单量明显多一些，而且同样距离的单，顺丰同城的配送时间会更加合理，送达效率也会更高。”李先生也提到，和其他平台相比，目前平台还有持续活跃奖等激励骑手连续接单的活动，单量多时还是可以达到收入过万。
2022 年 12 月，抖音同顺丰同城、达达和闪送等即时配送平台达成合作，实现团购套餐全城平均 1 小时送达。考虑到自建物流的巨大成本，抖音未来会否自建物流并不可知，但很显然，当下选择与第三方合作，是兼顾成本和配送体验的不二选择。仅以顺丰同城来说，作为第三方即配的第一梯队品牌，其时效、服务满意度均高于同赛道其他参与者。去年艾瑞咨询发布的《同城即配平台C端用户洞察研究报告》中，顺丰同城获得美誉度、满意度、推荐度等多项第一。除了品牌口碑和用户黏性的增益，在满足长距离、大重量、夜间等非标场景和各类长尾需求上，其专业性优势也更加明显。这也将给抖音外卖与传统外卖平台的差异化竞争提供强有力的解决方案支撑。
抖音外卖来势汹汹
变局未变但已需竞对高度警惕
就当下的抖音外卖来说，对比其他两个平台，消费频次最高的饮品类以及连锁品牌还未大批量入驻。早先“百团大战”中，美团正是靠着成熟的地推模式，靠商家数量积累了平台优势，对于抖音来说，玩转线上，也得能立足线下，依靠服务商体系拓展商家的方式有些慢，未来能否短时间接入更多线下商家，几乎决定了它市场渗透的速度。
除此之外，用户进入 APP 的目的是观看视频，尚未建立外卖心智，平台也暂未呈现出一个较为短链路的外卖下单入口，也将成为其拓展的阻碍。
但抖音日活 6 亿的数据，足以使所有品牌和商家心动。仗势流量，抖音电商已然分流走了一部分淘宝、京东等传统电商巨头的蛋糕，团购到店的推出又深入了美团的腹地，切入外卖领域，对竞对的威胁不可小觑。
从目前抖音外卖的机制看，明显对于有线上运营经验以及视频内容维护能力的商家更加有利，但中小商家的希望依然被点燃。对比两家外卖平台，目前抖音佣金要低很多，根据抖音官方数据，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10% 之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为 2.5%。尽管或许算上 KOL 费用、投流费用、折扣成本、坑位费等，成本会高出很多，但抖音平台也为商家提供了更强的综合品牌曝光能力、其他引流收入等更多的可行性，对商家来说，也意味着新的选择。
巨头涌入一个格局相对稳定的领域，将给行业带来变数，对于不停横跨领域的抖音来说，还承载着一些中小商家的期待。在竞争中，应适当着重考虑商家和消费者利益，为行业带来更多增益，或将让抖音外卖成为更长久的生意。
