价值星球 planet 作者 易生
编辑 唐飞
习惯了在拼多多用“百亿补贴”买全网最低价产品的消费者，即将迎来一个幸福的烦恼，向来以送货快、品质优示人的京东，也要进行自己的“百亿补贴”了。
与以往的短期促销不同，根据多方信源确认，此次京东上线的“百亿补贴”，不但持续时间不设限，也不再局限于京东自营商城和优势的 3C 品类，而是会覆盖全部产品，包括第三方网店在内的所有商家都有机会加入商品池。
作为“百亿补贴”的配套政策，2 月 21 日，京东已经率先出台了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中明确规定，凡是消费者购买标注有“买贵双倍赔”标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。
新的价格大战一触即发。
“百亿补贴”是怎么来的？
其实这并不是京东第一次喊出“百亿补贴”，早在 2019 年 10 月 18 日，京东启动“11.11 全球好物节”的时候，就曾推出过“超级百亿补贴，千亿优惠”计划，并对外宣称是“史上最大力度”。
2019 年京东就提过百亿补贴。图源：网络
是时，距离拼多多“百亿补贴”计划推出，不过刚过去了 100 多天。
当年 5 月，拼多多宣布将联合国内外近千家顶尖品牌，以及超过 500 个产业带优质工厂，投入“百亿补贴”，通过打造一万个击穿行业低价的标品“万人团”，吸引一亿人“开拼”，成交一亿单。
在习惯了造节造概念的电商圈，这原不是什么大不了的事，毕竟每年的“双十一”“618”都有无数商家宣称自己的产品是“史上最低价”。不过很快人们就发现，这一次拼多多动了真格的。
拼多多万人团。图源：网络
从母婴用品到个护家清，从苏泊尔、美的到格兰仕、海尔，拼多多上各类爆款产品同型号的售价都低过了天猫淘宝京东，真正做到了“击穿底价”。口口相传之下，拼多多“限时万人拼团”目标，平均达成率超过 60%，一些爆款产品一经放出甚至会有数十万用户预约抢购。
尝到甜头的拼多多，在一个月后的 618 期间，再度升级“百亿补贴计划”，限时万人拼团也不用了，改为随时买直接补。戴森吹风机、最新款 iPhone、海蓝之谜等等爆款硬通货都成为了被补贴的对象，6 月 5 日一天，拼多多就卖出了苹果系列产品 3.3 亿元，其中最新款 iPhone 销售额达到 1.8 亿元。
在深圳工作，曾被亲友群里层出不穷“砍一刀”搞到崩溃的刘翊，也正是在此时“入坑”拼多多的。想要换手机的他比较了一圈发现，128G 的 iPhone XR 在拼多多的价格竟然比京东便宜 500 多，于是果断下了单，毕竟没有人和自己的钱有仇。
而这也正是拼多多真金白银“百亿补贴”的真正目的。
通过社交裂变，用低价日用品和便宜水果迅速攻陷下沉市场的拼多多，因为获客成本的逐年增加，以及摆脱不掉的“山寨”、“低端”标签，在用户数突破 4 亿后，已经开始陷入增长乏力的困境。迫切需要通过超常规的手段，打开向上的空间。
就在百亿补贴出台的前两个月，拼多多发布的 2018 年第四季度及全年财报显示，尽管全年 GMV 达到 4716 亿元，较上年同期增长 233.99%，但其第四季度的活跃用户数仅增长了 3300 万，不仅低过淘宝，相较之前平均单季 4000 万以上的增速，也有明显降低。
财报发布后，拼多多开盘大跌 18%，股价一度跌至发行价以下。2019 年一季报发布，拼多多颓势越发明显，当季活跃用户数增长跌至 2480 万人，创历史新低。
“百亿补贴”的推出，几乎瞬间扭转了形势。2019 年之后的三个季度，拼多多新增 1.4 亿活跃用户，远远高过了同期的阿里和京东。与此同时，2019 年拼多多活跃买家的年平均消费额也达到 1720.1 元，较 2018 年的 1126.9 元猛增 53%。
这一数据也证实了拼多多的判断：因为百亿补贴主推的是以苹果手机为代表的，高客单价的数码 3C 类产品，新增的 1.4 亿用户里，有相当一部分来自一二线城市，消费能力明显更强。
坚定了信念的拼多多，从 2020 年起，更是直接打出了天天都是“618”“双十一”的旗号，将百亿补贴变成了新常态。2020 年财报发布，拼多多年活跃用户数一年新增 2 亿，达到 7.884 亿，一举超过了阿里巴巴的 7.79 亿，成为了国内电商平台用户规模的第一名。与此同时，活跃买家平均消费额也来到了 2115 元，比百亿补贴前的 2018 年多了近 1000 元。用户的高速增长，也让拼多多的 GMV 同比大增 66%，达到 16676 亿元，增速几乎是同期全国网上零售额增速的 6 倍。
这一成绩的达成，甚至直接让拼多多创始人黄峥在 40 岁就安心卸任了董事长，归隐江湖。
京东为何此时入场？
时隔三年，京东再度推出“百亿补贴”，与创始人也有着直接的关系。
2022 年 10 月 27 日，一则刘强东回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件，在电商群传开。邮件中，用了“触目惊心”来形容京东家电产品在与同行比价后的结果，痛斥团队的“兄弟们”夜郎自大没有危机意识，就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”，并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。
网传京东内部邮件。图源：网络
邮件在总结了京东家电产品不再具有优势的 9 大原因后，要求团队必须统一思想，下定决心用“刺刀见红的方式”打响价格战，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
“低价是唯一基础性武器”，这样的词句和京东联系在一起在很多消费这眼中多少有点违和。要知道，如今不管是微博贴吧还是抖音小红书，在关于京东的报道下，除了对送货速度的一致表扬外，吐槽最多的就是价格了。
甚至于，在抖音热点京东即将推出百亿补贴的视频下，都会有人特意写下大段留言表示“不可能绝对不可能”“京东最多拿少量产品抢购，其他的基本都是两元店商品了，还要你满金额包邮，京东的高溢价，大家都懂。”
这也正是让刘强东和京东尴尬的地方，曾几何时那个屡屡挑起价格战的屠龙少年，已经成为了消费者眼中，只会造节玩套路的“恶龙”。
而在早年，京东的崛起恰恰是拜了价格战所赐。
2010 年 12 月，拿到 C2 轮融资的京东，高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从 12 月 14 日开始，京东商城的每本书都要比竞争对手便宜 20%。为表决心，刘强东更是直接在微博对图书团队喊话：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”
这场不畏强敌的“世纪大战”，在当年为京东赢得了无数的关注，迅速使其从 3C 领域出圈，成为了大众认可的综合电商平台。同时，凭借低价优势，只用两年时间京东图书销量就达到了当当的一半，到了 2017 年三季度，国内 B2C 图书市场的份额京东第一次超越当当，达到 36.2%。
另一场让刘强东引以为傲的价格战，发生在 2012 年。当年 8 月 14 日，他以一篇“招聘”微博，向当时的线下家电连锁巨头国美、苏宁双双宣战，“即日起，京东在全国招收 5000 名价格情报员，国美、苏宁每店派驻 2 名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足 10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜 10%！”
这近乎挑衅的做派，在迎来对手骂声一片的同时，也帮京东赢得了消费者的心。“买家电到国美、苏宁”，渐渐变成了“买家电到京东”，“便宜”也成为了之后相当长一段时间里，大众对于京东的普遍认知。
2014 年 5 月 23 日，京东在纳斯达克上市。之后，随着大量资金在物流和仓储建设上的投入，规模逐年扩大的京东，重心逐渐转移到了服务上，“配送快”取代“便宜”成为了人们在提到京东时想到的关键词。
2015 年，拼多多诞生后便当仁不让接过电商“低价”大旗，直到 2018 年才终于引起了京东的重视。当年 10 月，国美电器与拼多多展开合作，为其提供电器类商品经营业务，以低价百货水果起家的拼多多也借此杀向了京东的腹地。
也是这一年，京东和刘强东都陷入了前所未有的低谷中。2018 年三季度，京东活跃用户数迎来了创立以来的首次下滑，单季减少 860 万，全年也仅是同比微增 4.4 个百分点，3.053 亿的活跃用户，不但离阿里越来越远，也第一次被拼多多甩在了身后。
2019 年拼多多“百亿补贴”的横空出世，更是让京东如芒在背，毕竟 3C 和家电一直都是它的立身之本。当年 9 月，京东在轮值 CEO 徐雷的带领下，上线了独立的拼购 APP“京喜”，试图通过它拓展下沉市场对战拼多多，为表支持徐雷更是将真金白银从腾讯换来的微信一级入口，从京东切换为了京喜。
然而此时的拼多多，本质上早已摆脱了创立初期赖以获客的社交裂变和拼购模式，重金补贴下，盯上的已是高客单价的一二线城市用户。京东想要用子品牌应战，毫无胜算。
2022 年 7 月，京东集团战略会上，刘强东承认了“京喜”的失败，微信一级入口换回“京东商城”。
百亿补贴真是万能良药吗？
在经历了京喜的教训后，京东此次计划推出的“百亿补贴”，将是刘强东重回京东后的关键一战。
首先是来自内部的压力。在刘强东痛斥“兄弟们”没有危机意识的邮件中，赫然出现了要求“自营/POP 联动配合一致对外，不容许内部相互投诉扯皮”的字样。这也是专属京东的烦恼。创立之初就将自己定位为“在线商城”的京东，不同于淘宝天猫和拼多多这类纯粹的平台型电商，自营业务一直都占了销售的大头，尽管近年来也逐渐加大了 POP 商家（第三方店铺）的招商力度，但直到 2021 年自营业务的 GMV 占比依然高达 56%。
“百亿补贴”的推出，能否在两者之间一碗水端平，是否会造成新的不平衡，也是京东亟待解决的问题。毕竟，拥有物流优势、又有流量扶持的自营产品，本就让入驻的第三方商家很不爽了，一旦在补贴上厚此薄彼，新的摩擦会不断产生。
京东 APP 11.6.2 版本提出“百亿补贴”，图源：App Store
其次，同样是“百亿补贴”，京东与拼多多的内在逻辑完全不同，效果很可能会大打折扣。对于拼多多来说，百亿补贴带来的新增用户正好弥补了自己在一二线城市渗透不足的问题，这部分人群的获客成本原就高于下沉市场，平均一台 iPhone 手机 500 元的补贴，换来一个高价值用户，对于拼多多来说并不亏。
而对于京东来说，一二线城市的用户原就是自己的基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。被迫投入“百亿补贴”，除了防御之用外，换回的新增用户价值很可能要远远小于拼多多。并且能够顺利触达且打动这部分用户的，并不是动辄七八千块的 iPhone、大疆等 3C 产品，而是生活中触手可得的家居用品、日用百货，但这些原就不是京东商城的优势。
或许正是意识到了这一点，在“百亿补贴”正式推出之前，2023 年 1 月 1 日京东发布新规，针对个人商家开放了入驻通道，只要凭借身份证和手机号，就可完成店铺注册，最快 10 分钟开店。此举也意味着，京东在坚持商城定位多年后，走回了淘宝的老路。
这对于现在的京东真的值吗？
在新生代消费者的心智中，京东更多是品质优服务好的代名词，与竞争对手有着显著的区隔，如今为了实现“低价”，大量引入个人商家后，如若监管不到位反倒会对现有消费者的认知造成负面冲击，口碑滑坡甚至失去忠实拥趸也不是不可能。
连续 5 年续费 Plus 会员的 Neo 就对京东此举极不理解，之所以一直坚持在京东购物，除了多年养成的消费习惯外，不想花心思去大浪淘沙也是关键因素，“如果京东变得像淘宝一样，我可能就放弃它了。”
这一点，拼多多又完全不同，百亿补贴给其带来的是口碑提升，那些曾经质疑它卖假货、质量没有保证的消费者，正在一天天的改变着对其的固有偏见，这其中的价值很难用金钱来衡量。
还有一个要考虑的问题是，以去年三季度京东 0.86% 的净利润率计算，百亿补贴的“烧钱”速度可能大过于盈利速度。如果长久补贴下去，来自业绩的压力恐怕相当惊人。
浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。
上述研报进一步解释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。
对于京东来说，“百亿补贴”或许是综合考量下不得已而为之。但是如果不做改变，京东或许会在激烈的竞争中逐渐成为一家普通的公司，也是刘强东口中他讨厌去做的那种公司。
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