来源 Tech 星球
文翟元元
房地产赛道不乏搅局者，继上一轮阿里、京东、字节幸福里大举进军房地产业务后，短视频平台快手也在去年加入了卖房行列，并在历时半年摸索期后，向外界交出了一份成绩单：100 亿 GTV（总交易额）。
100 亿 GTV 什么概念？2022 年我国全年房地产业 GDP 为 73821 亿元，全年商品房销售额 13.33 万亿元。头部互联网房地产中介平台贝壳找房，2021 年的总 GTV（成交额）为 3.85 万亿元。天猫买房 2020 年定下的目标是，未来三年实现年度交易规模（GTV）超 2 万亿元。对比来看，快手的房产业务，才刚刚起步。
快手入局房产业务很好理解，房产类目跟其他类目一样，只是平台上众多垂类业务之一。用户存在直播购物需求，便也会有买房租房需求，平台只是顺势补齐相应功能。
但问题在于，上一轮搅局者，大多已铩羽而归。天猫好房某城市新房事业群员工向 Tech 星球表示，公司去年在整体收缩规模，关掉了诸如山东等城市的门店，公司此前2-3 万名员工，去年差不多优化了一半左右。京东房产业务，也没掀起什么大的水花，京东房产平台，用户可选的自营房源数量也有限，其公众号最近的更新停止在去年 12 月底。字节旗下幸福里业务发展也是一波三折，去年有媒体爆出裁员、新房业务关停等消息。
不过，饶是如此，后来者依然以挑战者的姿态，对房产业务充满了野望。快手房产业务大举招募主播、开发商，提供平台培训；字节方面，Tech 星球日前独家报道，幸福里在“小麦房产”后，又打造了“秋禾房产”线下门店品牌，一口气成立了十几家房地产经纪公司。
互联网大厂前仆后继，快手、字节新一轮的卖房竞赛再次打响。重构了电商等领域竞争格局的短视频平台，卖房模式能走通吗？能再次吃到红利吗？
字节线上线下并进
房产属于大宗消费品，从看房到最终交易，用户决策链路特别长。眼下房地产市场虽然有回暖迹象，但因为过去两年市场行情低迷，加上消费者在后疫情时代消费能力与消费欲望都有收缩，所以房产交易并没有那么想象中那么容易。
较早入局房产业务的字节，完整经历了一个房产下行期。
幸福里前身为今日头条房产频道，2018 年创立。2020 年，贝壳找房上市，年存量房业务 GTV 高达人民币 1.94 万亿元。贝壳的成功让其他公司看到了房产业务的广阔前景，阿里、京东、字节都在这一年躬身入局房产业务。
幸福里最初既对标贝壳，也对标 58 安居客，既做新房业务，也做二手房业务。CEO 为王肖，向字节副总裁张利东汇报。
新房业务比较好切入，贝壳一位内部人士向 Tech 星球透露，因为这种商业模式就是给开发商带客引流，交易成功后平台获取佣金部分的分成，路径比较短。不像二手房，核心场景在线下，每个房源都属于非标品，需要核实房源、带看，行业存在一定壁垒。
幸福里二手房业务模式就是卖端口流量，跟 58 同城安居客一样，CPT 业务，卖给经纪人使用的网络端口，经纪人可以在上面发布房源信息，平台挣的是端口流量费。前幸福里员工张伟向 Tech 星球透露，二手房业务就算不盈利，亏损也不大，几乎就是人员开发成本。幸福里人员也不多，与安居客人员比例大概在1:10。
2020 年 4 月，为了加快扩张速度，幸福里借鉴 58 同城安居客模式开展渠道业务。张伟称，2020 年幸福里二手房业务启动一年多时间，一线城市二线城市均已实现覆盖，二线城市以下等下沉城市还处于开拓期。在小城市开展业务，直营方式比较慢，招代理商来做会更快。所以幸福里二手房下属部门学习 58 同城安居客，进行业务拓展，推出了渠道业务。
但最后渠道业务完成情况并不理想，部门招商只招了十几个，效果不明显。一位幸福里 CPT 某城代理商向 Tech 星球透露，幸福里渠道业务持续不到 2 年时间，便在 2021 年底直接关停了。
从新房到二手房，再到下游家居装修，从线上延伸到线下，收购福建福州麦田房产，幸福里不断拓宽业务边界。2021 年，字节拆分幸福里，谋求为后者单独引入外部融资。然而整个房地产行业进入下行周期，新房业务看不到盈利前景，幸福里不得不撤城裁员。2022 年，幸福里新房业务持续收缩，只保留了北京一个城市新房业务。
幸福里新房咨询师告诉 Tech 星球，目前幸福里只有北京做新房业务，团队 50-60 人，两个分支小组。新房业务就是给开发商打广告，不是中介公司，没有线下门店。幸福里优势在于，会有一些人无我有的房源，然后个别楼盘会有额外折扣等等。
快手瞄准新房，佣金比例2%-3%
字节与快手，一个尝试“大力出奇迹”，一个尚处于轻模式摸索期。
幸福里的线上线下协同战略仍在继续，并且对线下场景的布局力度在扩大。一位贝壳内部人士向 Tech 星球透露，去年就有听说幸福里在小麦房产品牌之外，推出了“秋禾房产”，幸福里似乎在打造线下房产业务品牌矩阵。补贴力度也很大，“一个门店补贴金额在几十万元，三两年可能都回不了本。”
与字节不同，快手房产业务模式目前还比较轻，主要是从新房业务切入。
快手在去年 6 月正式成立快手理想家房产业务中心，但房产业务发展却早于部门成立时间。快手房产业务一位员工向 Tech 星球透露，快手理想家品牌早在 2020 年便已存在，当时作为房产垂类频道在运营，当时很多主播在快手生态获得了大量的房产线索、商机，或者说购房用户，形成了很多成交，于是快手专门的房产业务中心便应运而生。
快手房产业务中心划分在商业化部门旗下，目前负责人为刘逍，向快手副总裁王剑伟汇报。房源城市分布以二线为主，有少量新一线和三线城市。
不同于字节幸福里模式属于直接跟开发商沟通，快手则是在快手生态里做商业模式。快手员工表示，快手房产存在 4 个场景：开发商、主播、用户、快手平台。主播在快手利用理想家工具直播卖房，用户通过观看直播看到主播，给主播留下线索。双方联系后如果用户有购房意向，主播跟快手平台报备之后就可以带看房，交易成交后，开发商佣金分给快手平台及主播。
本质上，字节新房业务、快手房产业务商业模式都属于佣金模式。佣金方面，快手员工透露，佣金高低跟城市、BD 能力都有关系，一般非一线城市，像沈阳、天津这类城市，就是成交额的2%-3% 左右。
对比来看，快手房产佣金比例并不高，房产业内人士向 Tech 星球表示，贝壳、安居客，佣金提成2%-10% 都有，天猫好房佣金比例在5% 左右。如果以2%-3% 个点计算，那快手 100 亿 GTV 佣金分成或在2-3 亿左右。
转化方面，快手官方公布的数据是，通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的 8 倍。不过，有业内人士对此表示质疑，称统计口径不一样，业务规模会稀释转化率，万亿 GTV 规模转化率跟百亿 GTV 规模不在同一水位。平均转化率跟平均收入一样没有意义，“如果短视频平台房产交易转化有那么高，幸福里早该成功了”，后者背靠抖音这个流量永动机，依然没能拿下房产业务。
房产业务钱景几何？
挑战房产业务的互联网公司，差不多可以组成了一个“失意者联盟”。
2020 年，阿里巴巴和易居宣布成立天猫好房，发布会上，阿里派出时任天猫总裁蒋凡站台，还有 60 多家房企的董事长或总裁到场支持，包括万科集团董事长、碧桂园总裁等。
易居为天猫好房定下未来三年目标：实现平台每日活跃用户达 300 万，年度交易规模（GTV）超 2 万亿元，年营收达 500 亿元，这意味着三年营收复合增速约 84%。
不过，后来阿里将持有的天猫好房公司 85% 股份卖给了易居，后者全资持有天猫好房股权。股权改变后，虽然天猫好房仍实行双执行总裁制度，两位总裁分别是阿里出身的陈亮（花名天颜）和乐居控股 CEO 贺寅宇。但天猫好房已经无法承载起阿里的地产梦。
天猫好房一位城市经理告诉 Tech 星球，此前天猫好房业务几乎完成了全覆盖，大的城市不止一个。但去年公司一直在收缩，关停了山东等城市业务中心。他所在的城市公司，新房业务一年 GTV 目标是一两千万元，但实际完成的只有三分之一左右。团队目前只有一二十人，之前辉煌时差不多有五六十人，“行业 70-80% 人处于躺平状态，去年行业一半人转行。”
字节幸福里业务也在他们城市吃瘪，天猫好房城市经理称，之前幸福里也在他们城市开了分公司，主要做广告业务，信息流广告，但后来也关停了。
幸福里前员工向 Tech 星球透露，幸福里在地产行业最辉煌时候入场，背靠抖音流量洼地，但并没抱上抖音大腿。幸福里只是字节众多产品之一，在抖音上需要平等的争取流量分配权，也要付出相应的成本。抖音并没有把更多流量倾斜给幸福里，而单靠幸福里自身的流量，流量少，且被不少客户投诉水客多。
京东旗下京东房产也没能撬开房产赛道的财富密码，京东房产 2017 年入局，时任京东副总裁辛利军对外宣布，将在五年内撑流量、线上交易量双料冠军。2020 年，京东房产与中骏集团签署战略协议，正式上线“自营房产”业务。但至今，京东自营房产在业内没有掀起什么大的水花。
不光是新入局的互联网公司，房产平台巨头贝壳，近两年也挣扎在亏损泥潭。财报数据显示，2019 年、2021 年贝壳净亏损分别为 21.80 亿、5.25 亿元。2020 年实现全年盈利，但 2021 年则净亏损 5.25 亿元。2022 年第三季度贝壳扭亏为盈，但盈利背后则是以业务规模缩水为代价：截至 9 月 30 日，活跃门店数量为 3.97 万家，同比下滑 19.7%，活跃经纪人数量为 372718 名，同比减少 20.4%。
虽然眼下房地产行业在回暖，但最佳红利期已经过去，后来者短时间内也无法撼动行业巨头地位。快手内部人士称，快手房产不太会像字节幸福里那样延伸出线下业务，也不太会开发独立 APP。
总的来看，字节幸福里、快手房产业务的天花板可能不会太高。
