“闯进《冲上云霄》TVB 直播间，好像在追剧！”3 月 30 日中午 12 时至午夜 12 时，TVB 艺人陈敏之、陈自瑶、马国明等人，在“机舱”内进行长达 12 小时的带货直播。
TVB 首场淘宝直播带货 2350 万创下佳绩之后，第二场再超预期。累计观看 690 万人次，全场销售额 7320 万元，是首播的三倍多。第二场开播前，TVB 宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。
业内人士分析，直播电商行业群雄环伺，进入白热化争夺的下半场，将回归电商本质，达人内容种草、供应链物流、商业基建硬实力等环节缺一不可，谁短板越小谁越有望在竞争中胜出。
TVB 将加码淘宝直播，引入更多旗下艺人入淘开播
TVB 艺人轮番下场
明星的尽头是直播带货？
都说明星的尽头是直播带货，港星摇篮 TVB 也没例外。这场直播延续了此前“港剧式直播”风格，以经典港剧《冲上云霄》为主题，TVB 当红艺人马国明、陈自瑶、陈敏之穿上机长和空姐制服开播。TVB 还斥重金打造了“一比一”还原机舱实景的淘宝直播间，开启沉浸式的带货模式。
在 3 月 29 日举行的媒体见面会上，TVB 方面表示，首场“港剧式直播”广受欢迎，创下成交 2350 万元的佳绩。今后还将把短视频和微综艺融入淘宝生态，带来“TVB 式”的消费体验。
为了更好地进行带货直播，近期 TVB 艺人也在加强练习普通话。马国明加练普通话的视频在网络上走红，“TVB 艺人为直播卖货集体苦练普通话”这一话题词也登上热搜。“我其实一直在练习普通话，我也注意到观众反馈说喜欢听粤语直播，比较有港剧的感觉，所以我们会既用普通话又用粤语，一起进行直播。”陈敏之在接受记者采访时说。
“淘宝有丰富的电商运营经验，扎实的技术、数据团队以及优质多样的供应链资源，这些都是我们发展直播电商所需要的。”TVB 电商业务负责人彭明晔表示，将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。
“TVB 的内容每天在内地的曝光量都是数以亿计的，我们相信凭借 TVB 强大的内容策划、制作能力，联合淘宝和淘宝直播，有望探索出一系列高质量的内容电商产品。”他还透露，今后会有更多艺人组团“入淘”，开设个人直播账号，或者以主创身份加入到内容电商产品中。
在彭明晔看来，艺人的主要优势在于会更专业地提供影视化直播内容，配合直播间场景，会让用户有很强的沉浸感。无论是对经典内容的重新演绎，还是通过创新的表演形式来与观众互动，对专业演员来讲，都会更加有说服力。此外，2022 年 TVB 在内地也同期开设了艺员训练班，吸引了一群演艺生力军。今年也计划将一些节目的分会场设立在大湾区，以发掘更多的人才。
淘宝直播事业部总经理程道放表示，“TVB 有几百号签约艺人，他们既有专业精神，又有很强的可塑性，还被内地观众所熟知，我们期待这样丰富的艺人资源所带来的无限可能。”
TVB 淘宝开播第二场以《冲上云霄》为主题，继续港剧式直播
紧急筹集千万元货品
比拼的是商业基建硬实力
根据第三方统计平台飞瓜数据显示，TVB 识货也在抖音开了账号，在抖音上近 180 天的销售额，预估为 2500 万元-5000 万元左右。
淘宝直播生态负责人叶镇参透露，规划第一场 TVB 淘宝直播时，基于历史数据、招商情况，双方规划的 GMV 数字是 50~100 万元。“但在直播开始前的传播中，我们发现很多消费者对这场直播期待非常之高，所以当天晚上 6 时直播之前，目标变成了 1000 万元，没想到最终成交是 2000 多万元。”
为了争取这个目标，淘宝和 TVB 都进行了一系列紧急调整。“原有货品并不能满足 1000 万元规模，我们紧急用半天时间跟不同商家联系，找阿里业务部门，快速补充样品，在这场直播售卖。”叶镇参说。
“电商本身备货能力很关键，1000 万元货值是需要有库存货备，这个对电商平台的挑战很大。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，淘系直播严选、在货物上做了很多积累，整个供应链体系、旗舰店体系比较成熟，就像 TVB 如果卖旗舰店的货，不用担心售后和口碑。
去年全国直播电商行业已经迈入 3 万亿市场规模。程道放表示，一个明显的现象是，在各大平台流量见顶后，电商直播的复购、口碑、好货、服务成为比拼的关键，存量市场转化率提到更高的议事日程，商家也更看重平台的综合能力。去年下半年，内容电商跨平台经营氛围更盛，各个内容平台头部 MCN 机构纷纷入淘，就像 TVB 一样，直播行业进入下半场，大家都开始回归电商的本质。”
从秀场回归带货
网红大咖掀起“入淘潮”
今年 3 月以来，网红大咖们掀起一股“入淘潮”。除了 TVB 之外，内地的网红企业家张兰、内地经纪公司创始人杨天真、《盗墓笔记》作者南派三叔等各界名人纷纷入驻淘宝直播。此外，以“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹，也转站淘宝开播。
如今淘宝直播的雄心远不只是卖货和 GMV（成交额）目标，做好内容更关心 DAU（日活用户）指标成为新的 KPI。程道放表示，淘宝战略里明确除了交易，还要走向消费。而其中重要的一点是消费决策，种草路径希望发生在淘系，包括短视频种草、直播种草的环节。显然补齐内容种草环节的短板，是淘宝牵手 TVB 的重要因素。
业内分析认为，目前直播电商行业已经进入下半场，过去的纯低价逻辑已经很难跑通，未来一定是好货、好价格和好服务三架马车的比拼。目前来看，抖音、快手等兴趣电商在内容种草环节依然有优势，淘宝天猫在商业基金的硬实力领先也不是抖音、快手们可以迅速复制追赶的。从秀场回归带货，内容种草生态、商业基建的硬实力，丰富的货品、高效稳定的供应链管理、顺滑的消费者体验这几个环节环环相扣，就像“木桶原理”一样，补齐自身短板或许才是未来直播电商决战最重要的逻辑。
此前第二场即将开播消息传出后，TVB 股价又迎来一波上涨。业界人士透露，有些平台成交不稳定，“脉冲式的爆发，断崖式的下跌”，不确定性很高。但在淘宝只要稳定开播，保证时长，成交额是稳健上扬的。
TVB+ 淘宝的热度仍在延续，“港剧沉浸式直播”能成为淘宝直播的一个样板间？并为自救的 TVB 打开一片新天地吗？这个悬念拭目以待。
红星新闻记者胡沛
