作者 唐飞
来源 价值星球 Planet
苹果 MR（混合现实）头显 Apple Vision Pro，正在掀起一场头显行业新浪潮。
以往，软件更新是 WWDC 的重头戏，但这次苹果 2023 年全球开发者大会（WWDC），风头完全被 Apple Vision Pro（以下简称“Vision Pro”）抢了去。
作为苹果在头显品类里推出的第一款产品，Vision Pro 的象征意义可能远大于实际销售带来的营收。它既锚定了用户的认知预期，也为开发者举起了一面旗帜，更有望形成全行业的一个标杆。
一方面，Vision Pro 拥有行业内最顶级的硬件规格和参数，大概率会把头显设备的体验提高到一个全新层次；另一方面，它也拥有全行业“最顶级”的售价，3499 美元（约合人民币 2.5 万元）的定价，注定了它不可能像 iPhone 一样，走近每位消费者的身边。
中泰证券在研报中指出，苹果 MR 自 2016 年项目启动至今已打磨七年之久，集齐了多项前沿技术，有望开启 XR（扩展现实）的 iPhone 时代，成为继 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 之后全新现象级终端，引领 XR 技术升级新趋势。
叠加此前 Meta、Pico、索尼等其他 VR 品牌在硬件生态端持续升级，整个 VR/AR 市场有望加速发展，国内产业链相关标的亦将受益。
吸取 Oculus 的失败教训
产品信息显示，苹果 Vision Pro 头显由一个双面显示屏、一个便携电池，以及头戴、面罩等零部件组成。采用双芯片设计，以 M2 和首次亮相的 R1 芯片为主，拥有 12 个摄像头、5 个传感器、6 个麦克风。
在交互层面，Vision Pro 支持交互方式以眼动交互、语音交互和手势交互。这也是目前业内罕见地采用无手柄交互的头显产品。在使用场景上，Vision Pro 以视频、办公、游戏和家居四大产品为主。
从硬件配置、功能丰富度、苹果生态应用及未来可以预测的使用体验感来猜测，Vision Pro 是继 Mac、iPhone 之后的又一个划时代的产品。苹果 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）表示，（Vision Pro）将改变人们的生活方式，带我们进入空间计算时代。
图源：WWDC
Vision Pro 的发布，也直接推动了苹果股价早盘猛涨，一度触及盘中历史新高，市值在盘中短暂站上 2.9 万亿美元关口，但最终以跌势报收。
根据彭博社报道，苹果第一款头显硬件（Vision Pro），预计生命周期出货量或在 100 万台（每年 50 万台），主要面对苹果应用的开发者。同时，该媒体报道，苹果目前正在研发第二代量产版的 MR，或将于 2024 年-2025 年推出。第二代产品出货量或比第一代高一个数量级。
媒体之所以对 Vision Pro 的销量有高预期，主要是因为苹果有一整套生态体系，涵盖研发、生产、销售等方方面面，软件硬件协同的打法也有望复制此前 iPhone 的市场传奇。另一方面，吸取了此前 Meta 在 Oculus 上的经验教训后，苹果的配套软件也更丰富。
早在 2014 年，Facebook（后更名为 Meta）就开始切入 VR/AR 市场，当年 3 月，Facebook 以 20 亿美元收购了 Oculus VR，切入元宇宙硬件市场；2019 年 6 月，Facebook 发布 Libra 虚拟货币；2021 年，Facebook 收购 VR 游戏发行商 Unit 2 Games，丰富内容端。
2020 年 9 月，Meta 正式发布 Oculus Quest 2。但从结果来看，Quest 2 未能达到 Meta 最初制定的目标，华泰证券认为主要有两点原因，一方面 Quest 2 硬件并没有能够为使用者提供有吸引力的使用体验，另一方面，轻量化的应用尝试也没有成功。当前大部分用户使用 Quest 2 仍然仅局限于游戏，而办公、社交等轻量化应用几乎没有成气候。
几项公开数据也验证了华泰证券的观点。数据显示，截至 2023 年 3 月，Steam 平台支持 VR 的内容为 7290 款，而 Oculus 平台支持内容数为 3627 款，相差接近一半。另一方面，Oculus 的用户也不及 Steam 平台，根据青亭网估算，2023 年 2 月，Steam VR 活跃用户约为 182.16 万，而 Meta Horizon 自 2022 年春季以来，用户数量一直呈下降趋势，到 2022 年中旬月活不到 20 万。
在软件配套不成熟时，Meta 采取了通过亏损大规模急推硬件的思路，这进一步加速了 Meta 走下坡路。根据 Digitimes 测算，Quest 2 产品成本约为 182 美元，但是售价只有 299 美元（64GB 版），再加上前期的研发成本和后期的运维成本，可以说 Meta 是以近乎亏损的方式在进行销售，最终导致了 Quest 2 的尝试以失败告终。
为了节省成本和资源，全球巨头 Meta 不得已开启了“裁员模式”。2022 年 11 月 Meta 宣布裁员 1.1 万人；2023 年 3 月，扎克伯格又宣布将在未来的几个月裁员 1 万人。二者相加，相当于去年 9 月报告的雇员总数（87314 人）的 24%。
而苹果经过 40 余年的发展，已经开发了涵盖云存储、音乐、流媒体、支付和健康在内丰富的应用矩阵。根据财报，2022 财年苹果营业收入 3943.28 亿美元，在全球有 20 亿活跃用户，软件付费应用用户数超过 9 亿。此外，截至 2022 年 6 月 7 日，苹果生态有超 3400 万注册开发者，大中华区的注册开发者数量现已超过 500 万。
巨大的影响力和庞大的开发者储备，让苹果 Vision Pro 有机会走出与 Meta 和 Oculus 完全不同的发展路线。
华泰证券认为，运动和健身将会是 MR 主打应用之一，并有望与苹果手表、电视等形成生态闭环。根据彭博社消息，Vision Pro 将支持 Fitness+ 应用，使用者将可以在头显中观看健身教练的动作指引，可以在沉浸式的空间中进行冥想训练，也可以沉浸式观看美国职业棒球大联盟和美国职业足球大联盟等赛事。目前 Fitness+ 已经能够通过智能整合 Apple Watch 各项健身数据并呈现在 iPhone、iPad、AppleTV 上，为苹果用户打造独特的健身体验，提供包括体能训练示范课、定制化内容推荐、训练音乐等多重服务。
图源：苹果官网
Vision Pro 同样支持办公协作，消息称 Vision Pro 或将支持 Face Time 应用，在头显中支持显示出虚拟 3D 形象和虚拟会议室。使用者还可以在 3D 空间中使用白板产品 Free Form，在合作项目、头脑风暴等场景中形成更好的协同。同时头显或将支持书本功能，使用者可以在 3D 空间内进行阅读。
互联网观察家丁道师在 6 月 6 日称，“苹果不是音乐播放器的发明者，不是电脑的发明者，不是手机的发明者，不是移动系统的发明者，但……后来的事情我们都知道了。同样，苹果也不是 VR/AR 的发明者，但就今天凌晨发布会的展示来看，何止吊打 Oculus、Pico、谷歌眼镜、联想 Glass，简直就是一个新物种。”
一场可遇不可求的狂欢
的确如丁道师所言，过去十几年时间里，苹果每进入一个新的产品品类，几乎都带来了巨大的市场增量。
从 iPhone 打开智能手机市场，iPad 打开平板电脑市场，到 Apple Watch 打开手表手环市场，Air Pods 打开 TWS 耳机市场……苹果在引领科技浪潮的同时，也挖掘出多个千亿甚至万亿级别的市场。
华创证券分析称，苹果 MR 产品的发布有望拉动产业链热潮，行业或有望进入新一轮上升周期。
FIIL 耳机 CEO 邬宁早前在接受霞光社采访时回忆，2016 年苹果推出 Air pods 之后，整个 TWS 行业格局有了一个巨大的转变，消费者对真无线耳机的需求呈几何级增长。
的确，借助自身技术实力，苹果擅长找到杀手级场景，而且“很多时候，用了就回不去了”，VR/AR 市场同样也是。
首先，在产品定义和产品逻辑上，苹果一直走在全球前列。Vision Pro 在镜片的设计上就采用了最新的 Pancake 设计。
一位从业者告诉我们，VR 光学沿着“非球面透镜-菲涅尔透镜-Pancake”路径发展，此前菲涅尔透镜方案因技术成熟、成本较低而成为主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、爱奇艺奇遇 3 等产品均采用菲涅尔方案。
然而，相比菲涅尔透镜方案，Pancake 方案具有更多优势。首先 Pancake 方案更轻薄，采用多镜片折叠光路设计有效减小镜片组厚度，实现 VR 头显轻薄化，厚度较菲涅尔方案可减小 50% 以上，重量减轻 30% 以上。其次 Pancake 方案可提高边缘成像质量，降低图像畸变，进而缓解长时间使用带来的眼睛疲劳。最后 Pancake 方案支持屈光度调节，一般可支持0-700°屈光度调节，这对患有近视和远视的人群十分友好，他们可以摘掉眼镜直接体验产品，避免戴“两副眼镜”的尴尬。
但考虑到 Vision Pro 的高售价以及其他一些因素，业内预估 Vision Pro 至少在未来的 1 年内都不会在国内发售，这就可能会让部分追求新奇体验的消费者直接转投其他厂商的怀抱。资料显示，创维 Pancake1、Pico 4、Oculus Quest Pro 等产品均采用了 Pancake 方案，它们很有可能率先享受到苹果 MR 外溢的红利。
图源：国信证券
其次，作为 2022 年《财富》世界 500 强排名第二的公司，苹果入局 VR/AR 市场，有望拉动全球 VR/AR 规模。结合 IDC 和 TrendForce 数据，预计 2022 年有望达 1202 万-1600 万台，预计 2021-2024E 行业复合增速达 47%，2024 年全球 VR/AR 总出货量破 5000 万台，苹果的入局有望进一步加速产业规模提升。
最后，就像苹果手机有“果链”一样，Vision Pro 也有望拉动整个供应链朝着苹果规划的方向发展，这就给周边的企业带来新的增量。中泰证券在研报里指出，苹果 MR 创造出新机遇，产业链核心标的有望深度受益。典型的如立讯精密、长盈精密、兆威机电、高伟电子、领益智造、华兴源创相关标的都将受益。
中国企业离苹果还有多远？
Vision Pro 发布之前，几乎全球的 VR/AR 从业者都在等待，他们无一不想借助苹果的影响力为行业“续命”。
过去数年，VR/AR 行业时冷时热，投资机构的态度也几经转变，行业需要有新的力量来推动，苹果的加入无疑向全球展示了 VR/AR 的发展潜力。
不过，Vision Pro 要到明年年初才能上市，这意味着其他 VR/AR 企业有接近半年的时间来追赶甚至超越 Vision Pro，但究竟需要多久才能赶上，每个人的看法各不相同。
猎豹移动创始人兼 CEO 傅盛在抖音上发表了自己的观点：苹果深夜放核弹，推出了这么一款眼镜产品。它和 Mac 和 iPhone 一样，是一个划时代产品，能够改变这个时代。这是一个软硬一体的复杂度极高、集成度极高的产品，强大到让人窒息，先进到让同行绝望。Vision Pro，以我的感觉，没有个三五年，同行可能很难达到苹果这个水平。这款产品苹果做了整整 7 年，它的发售价是 3499 美元，听起来很贵，但如果你想想，你拥有了一个超级笔记本，又有很多块 27 寸以上的大屏幕，还有个高保真的音响系统，你还可以随时把它塞到包里带着满世界走，你还会认为它贵吗？它可能真会开启一个新的时代。
图源：抖音
一位行业分析师告诉我们，只有苹果才敢用这种方式做头显，它有钱、有人、有时间，Vision Pro 一亮相就是“顶配”，各种细节拉满。但从价格也能看出来，Vision Pro 不是面向大众市场的消费品，它主要卖给公司和开发者，用的是从上到下的打法，就像特斯拉一样。
2017 年，特斯拉推出电动超跑 Roadster，官方称该车最大续航里程约为 992 公里，0-96 公里/小时的加速时间为 1.9 秒，是当时世界上最快的量产车型，当然它 20 万美元起售（约合 142 万元人民币）的价格也不便宜。但也正是这一仗让特斯拉一战成名，有了做超跑的经验后，特斯拉先后推出 Model S、Model X、Model Y 等车型，逐步走向普通消费者。而随着产业链的成熟，特斯拉价格近几年也有所下降，逐渐从一个奢侈品变成日常街上可见的家用车。
“Vision Pro 其实是苹果的第一枪，枪响之后这场全球范围内的 VR/AR 大战就算是开始了，现在 Pro 卖 3499 美元确实有点贵。但是参照之前苹果产品的后缀，不排除未来推出 mini、Air、Plus、Pro Max 等等的可能性，技术成熟后价格也会降下来。如果纯粹看硬件配置的话，同行大概半年就能跟上来并且调教好，但是想要在生态体系层面追上苹果，几乎是不可能的。”上述分析师说。
图源：国信证券
对于中国企业来说，要想距离苹果 Vision Pro 更近，需要在多个方面加强努力。首先，需要在硬件方面加大研发投入，提高硬件的质量和性能，在参数层面努力追赶。此外，还需要加强与软件开发公司的合作，提高软件的质量和用户体验。最后，还需要加强生态系统建设，用尽可能丰富的应用，提高用户粘性和忠诚度。
另一方面，我国正在大力推进虚拟现实产业发展。去年 11 月 1 日，工信部等五部门印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026 年）》提出，到 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过 3500 亿元，虚拟现实终端销量超过 2500 万台，培育 100 家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造 10 个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区，建成 10 个产业公共服务平台。
中信证券指出，自上而下的政策支持，有望为国内虚拟现实行业奠定发展基础，明确的销量目标亦有望持续推进行业繁荣。
无论如何，凭借苹果在全球的影响力，其进入后将带动整个行业的发展，同时也将加速行业集中度提升、加速行业优胜劣汰。
参考资料：
[1]《苹果 MR 深度报告：XR iPhone 时代将至，把握 MR 创新成长机遇》，中泰证券
[2]《元宇宙 2023：苹果这次有什么不同？》，华泰证券
[3]《苹果 MR：期待已久的下一个“iPhone 时刻”》，招银国际
[4]《VR/AR 行业深度：从 Quest 到 Pico，全面解读 VR 生态全球典范与中国新星》，国信证券
