“‘AI 助理’将会成为大众生活的标配，它将颠覆消费和生产方式，人们再也不会去使用搜索引擎，也不会再去使用亚马逊。”
当地时间 5 月 22 日，微软创始人比尔·盖茨在一场探讨人工智能的活动中发表了对未来社会的预测。盖茨认为，科技行业的激烈竞争正在加快 AI 助手全面走进消费者生活的节奏，他希望微软能在这场 AI 大战中走到最远。
盖茨当然有底气。毕竟在这场以生成式 AI 为主导的竞争中，仅用 10 亿美元就和 OpenAI 深度绑定的微软已经占到了先机。
沦为映衬的亚马逊自然是不爽。据外媒报道，亚马逊发言人拒绝回应盖茨言论。
某种程度上，亚马逊本不该在 AI 的“iPhone 时刻”失声，一方面大模型的搭建和训练需要以算力为基础，因此目前市场上的主流玩家基本都是大型的云服务商或其盟友，而亚马逊的 AWS 是全球最大的云服务商；另一方面，若以更宽泛的视角来看，亚马逊才是更早将 AI 技术产品化的公司。
早在 2014 年，由 AWS 的 Alexa 系统提供支持的第一代 Echo 设备问世。
Alexa 可以根据消费者的命令执行任务，开启软硬件服务，彼时其交互体验在消费市场的表现明显领先于同行对手，掀起了智能音箱的一阵热潮。根据亚马逊提供的数据，截至 2021 年底，美国四分之一的家庭至少有一台 Alexa 设备。
Alexa 是许多消费者接触 AI 助手理念和 AI 机器人对话模式的开端。彼时，谁又能想到，亚马逊居然会沦为 AI 领域的“后进生”。
01
亚马逊创始人贝索斯直接参与了 Alexa 的测试和开发，甚至亲自设计了外观和语言。
贝索斯心中抱着两个愿望。
第一个是 Alexa 要在消费者的生活中无处不在，不仅仅是固定的家庭与办公空间，还要随时陪伴消费者，如同智能手机一般成为生活必需品。近年来，Alexa 与第三方设备进行了积极的集成。亚马逊称，合作商已经创造了超过 14 万种与 Alexa 兼容的产品，控制着超过 3 亿台智能设备。
第二个愿望则是 Alexa 能发挥反作用带动消费者通过对话模式开展购物，以回到亚马逊的核心商业，创造更大的商业价值。目前，超过 50% 的 Alexa 用户会使用它来购物，但是官方统计没有展示 Alexa 所带动的销售额到底有多少，看上去最大成果只是多了一种登录平台的方式。
很长时间，Alexa 是亚马逊战略布局的重要一环，亚马逊几乎是按成本价出售硬件设备，就为瞄准智能服务带来的增值，然而 Alexa 盈利困难的状况一直没有得到改善。
Alexa 采用的指挥控制系统可以理解有限的问题和请求列表，可一旦处理复杂对话，就会从人工智能沦为“人工智障”。
2019 年，Alexa 在和用户对话时引用被恶意修改的维基百科怂恿自杀的新闻一度闹得沸沸扬扬。为了改进使用体验，亚马逊引入真人员工识别消费者语音片段，辅助 AI 处理数据，这也引爆了市场对语音助手侵占隐私空间的担忧。
用户与 Alexa 的对话基本停留在开关音乐、询问天气等简单对话上，亚马逊也曾尝试做出拓展，但 Alexa 采取的系统的灵活性远不如生成式 AI，加入简单的对话都能引出一大堆 bug，小小的雪花就带来滚雪球的工作量。
尴尬的用户体验导致 Alexa 的用户流失率逐渐升高，亚马逊浪费了自身在 AI 领域的领先身段。面对媒体采访，内部人士直接将 Alexa 描述为是“想象力的巨大失败”和“一个浪费掉的机会”。
2022 年，Alexa 所在的全球数字服务业务板块亏损 100 亿美元。及至 2023 年一季度，亚马逊的 Worldwide Digital 部门（包括从 Echo 智能扬声器和 Alexa 语音技术到 Prime Video 流媒体服务的所有内容）的运营亏损超过 30 亿美元。
于是，在 2022 年底，亚马逊进行了史上最大规模的裁员，Alexa 所在部门是裁员重灾区。
其实，智能音箱的困境，不仅亚马逊遇到了，种种迹象表明，如果不对产品的技术内核进行革新，这将被视为全球范围内的上一个时代产品。
洛图科技相关数据显示，中国智能音箱的销量也已经连续两年下滑。今年一季度更是同比下滑超 20%。
就当外界认为语音助手已经成为昨日黄花的时候，ChatGPT 的出现改变了一切。生成式 AI 摆脱了“人工智障”的尴尬，在短短三个月内让 AI 机器人成为了拥有亿万级月活用户的行业大潮。
亚马逊想在波动中找到更适合自身的发力点。
据亚马逊员工透露：“ChatGPT 的出现引起了轰动。一些高管下达了指令，让团队集思广益来讨论如何让 Alexa 变得更智能。”
02
“鉴于当前具有挑战性的宏观经济状况，AWS 面临短期逆风。”2023 年初，作为 AWS 的 CEO，亚当·塞利普斯基在致函员工时表示。
2022 年，亚马逊净亏损 27 亿美元，创下公司历史最差表现，净利润的下跌幅度远超市场的预期。
更重要的是，AWS 云服务连续四个季度出现营利润率缩窄。虽然从绝对规模看，AWS 仅占据亚马逊 16% 的业务体量，但是它承载的是外界对亚马逊想象空间和发展潜力的期待。
2023 年第一季度，AWS 同比增速仅为 16%，是 AWS 成立以来的最低值。亚马逊公司首席财务官奥尔萨夫斯基承认：“面对严峻的宏观经济形势，大大小小的企业都在评估如何优化其云计算支出。”
作为对比，微软云业务 Azure 和谷歌云计算部门最近一个季度分别取得了 27% 和 28% 的增长。将增速下降归结为企业降本似乎并不合适。在生成式 AI 的爆发中，精打细算的企业更青睐在 AI 和大模型领域处于领先位置的公司。
AWS 若是继续呈现颓势将重创市场对亚马逊的信心。亚马逊自然需要扭转外界的悲观情绪——当前是转型期，阵痛在所难免。
亚马逊 CEO 安迪·贾西认为，大型语言模型和生成式 AI 是能让亚马逊在未来几十年在每个业务领域都进行创新的核心。他以表现良好的广告业务为例，“强劲增长主要归功于我们持续对机器学习的投资。AI 和大模型的加入为更精确的营销提供了技术支撑。为品牌带来了异常强劲的销售结果。”
在盖茨期待 AI 取代亚马逊线上平台的时候，亚马逊也在琢磨着利用 Echo 的普及率优势找到属于自己的生成式 AI 落地点，把 AI 融入到现实生活的物理环境中，描绘一个更有想象空间的未来。
在业界看来，生成式人工智能和语音助手融合只是时间问题，例如 4 月，紧随着阿里通义大模型的发布，天猫精灵宣布全面接入“通义千问”。
财报会议上，贾西强调着亚马逊已在全球售出了超过 1 亿台搭载 Alexa 的设备，公司正在建造一个“更大、更通用、更强大”的大语言模型作为 Alexa 的基础。
“我认为这将极大地加速我们实现成为世界上最好的个人助理的愿景，这背后有一个很大的商业模式。”
据透露，贾西计划用类似 ChatGPT 的生成式 AI 技术改造 Alexa，让它变得更像是在思考用户的提问，而不是直接从数据库中提取信息。
消息源透露，亚马逊正在为“加强生成式 AI 和大语言模型开发”整合资源、评估效益，甚至将“零售业务的部分支出转向云服务部门。”目前，亚马逊对 Alexa 的改造规划主要集中在娱乐方便，包括提供对话体验更为顺畅的视频搜索、个性化推荐以及更具互动性的交流和信息凝练能力。
亚马逊的目标绝对不止于娱乐。
据泄露的内部文件显示，亚马逊正秘密研发旗下家用机器人 Astro 的升级版“Burnham”。Burnham 机器人将引入基于包含大型语言模型（LLM）和其他先进 AI 模型的“情景理解”技术。在设想中，它可以敏锐的观察周围环境，智能地接收和理解听到的内容，并与使用者进行对话，在此基础上采取适当的行动。
如果一位老人滑倒，Burnham 可以检查他是否安全，自动拨打报警电话，并呼唤其他人来帮忙。
03
从客观角度看，在云计算领域，亚马逊 34% 的市场份额仍遥遥领先。只是 AI 狂潮之下，亚马逊沦为了“后进生”。迎头赶上，让 AWS 沿着生成式 AI 的技术路线，进一步智能化，是亚马逊的必然选择。
4 月，AWS 宣布向特定用户推出名为 Bedrock 的生成式 AI 服务。
贾西表示：“大多数公司都想用上大型语言模型，但真正好用的语言模型需要数十亿美元和多年的时间来训练。但不是所有公司都具备这样的条件，大家期待的是从一个已经非常庞大的基础模型中进行提升，然根据自己的目的对其进行定制。”
Bedrock 的目标就是降低生成式 AI 的准入门槛。
这是一项用于打造和扩展生成式人工智能应用的服务，主要包含两部分：AWS 自己的模型 Titan，和来自初创公司 AI21 Labs、Anthropic 和 Stability AI 的基础模型。AWS 企业客户可以使用自己的数据定制基础模型，设计和打造生成式人工智能应用。
亚马逊希望 Bedrock 成为中小企业入局生成式 AI 的基础性工具，让自身从中赚取远超消费者端的附加效益。
协作文档软件公司 Coda 是首批使用者，Coda 首席执行官在采访中称给 Bedrock 打“未完成”的评级。他认为，该工具还处在早期发展阶段，亚马逊“正在现有服务的基础上开发并重新包装”，但他相信该服务从长期来看具有竞争力。
从现有的反馈来看，Bedrock 的表现还不能达成预期效果，亚马逊也一直在推迟扩大 Bedrock 的试用范围，似乎是在调整观望。
多年的爆发式快速发展后，亚马逊重新回到了积蓄势能的准备期。
套用贝索斯推崇的“飞轮理论”，在生成式 AI 这场竞争中，亚马逊这座庞然大物必须要做出改变，组建起新的飞轮。虽然让飞轮再次转动需要付出很大的力气，可是若是能在正确的发力点坚持下去，飞轮的势能最终会成为推动力的一部分。
生成式 AI 的浪潮才刚刚开始，起步慢了半拍的亚马逊也有无限可能。
