刚刚到来的 2024 年，缺少新故事的支付宝求变心切，不仅测试了兴趣社区，力图重启社交功能，还在时隔几年后换了 LOGO，春节到来前，又大张旗鼓地推出“集五福”活动。
1 月 23 日，支付宝公开了“集五福”的新玩法，相关话题还上了热搜。1 月 29 日 0 点，“集五福”正式开启。
自 2016 年首次推出春节“集五福”以来，支付宝已经连续 9 年开展同一活动，不过，今年的“集五福”在玩法上有所创新。
比如活动期限有所延长，将“集五福”活动变为规模更大的“五福节”；在传统的扫码集福基础上，这次活动环节设置更复杂些。
最大的亮点，是这次活动借助 AI 技术，让参与用户体验新的互动方式，并新增“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”，和“大家来找福”四个 AI 互动节目。
来源/微博听筒 Tech 截图
支付宝之所以不厌其烦地推出集福活动，主要就是为了争夺春节流量，增强支付宝一直以来欠缺的社交属性，解决用户留存问题。
只是，年年岁岁“福”相似，岁岁年年人不同，不管这次“集五福”能玩出什么新花样，对大众的吸引依然有限，大家的参与热情也在降低。
就在“集五福”活动正式开启的 1 月 29 日，社交媒体的热度并不高，关注这一话题的人也越来越少。
有人在评论区留言称，“一年一次的无聊活动又来啦”；也有人表示“已经疲了，大厂过年能不能玩点新花样？”
01 “集五福”热度下降
谈到“集五福”活动，在北京工作的 90 后小朱直言，“这个活动一年一次，玩多了就没意思了，最近几年都不玩了。”
小朱是位对互联网和新技术充满好奇心的年轻人，在支付宝早年推出春节“集五福”活动时，小朱不仅自己参与，还会发动朋友家有一起玩。
在小朱看来，“集五福”刚推出的头两年，很有新意，参与的人更多，“在老家过年也没啥事，就和家人一起玩，并不是看上那几块钱，主要就是新年图个好彩头。”
不过，小朱对今年的“集五福”又有了一丝兴趣，“据说有 AI 技术，我有点好奇，想体验一下，就图个乐子。”
湖南的王琴还能清晰地记得几年前玩“集五福”的情景，“那时年轻，玩得不亦乐乎，和亲戚朋友一见面就问，‘五福’集齐了吗？集到‘敬业福’了吗？”
王琴第一年玩得非常认真，但最终没有集齐“五福”，因此有些不高兴，甚至一度怀疑这个游戏的真实性。
到第二年的时候，支付宝调整了策略，开始随机分 2 亿元的支付宝红包，还出了集齐“五福”的攻略，不服输的王琴继续参与。
王琴回忆说，整个过年期间，只要见到福字，就拿出手机“扫一扫”，像着了魔似的，最终集齐了五福，分了三块多钱的红包，“虽然分的钱少，但这个过程还是很开心。”
支付宝的“集五福”活动自 2016 年就开始在全国范围内兴起，刚刚推出来时，这个极具新意的互动小游戏吸引了成千上万的用户参与。
据支付宝官方透露，第一年有 79 万人平分 2.15 亿元现金，每人最后可以分得 271.66 元。
到了 2017 年，尝到了甜头的支付宝继续推出“集五福”活动，而且在上一年的基础上有所创新，用户可以 AR 扫福“集五福”，参与用户随机分 2 亿元现金红包，最高分 666 元。
之后每一年的“集五福”活动都有所创新，比如 2018 年的“集五福”有了 AR 扫福、蚂蚁庄园收金蛋、蚂蚁森林浇水等多种方式，现金红包也增加到了 5 亿元。
2019 年，活动新增答题得福卡形式，还新增全年帮还花呗等限量福利；2020 年，新增“全家福”和 “福满全球”玩法。
到了 2022 年，“集五福”开始让商家加入，参与的用户不仅可以像原来一样集福卡，还可到那些跟支付宝合作的商家线上活动页面得福卡；2023 年推出“集五福”活动时，支付宝开始跟文旅局合作，跟省市合作推出“定制福 ”活动。
“集五福”推出的前两年，对用户的吸引力比较大，用户参与的热情也比较高，参与的人数也很多，但最终逃不过“出道即巅峰”的命运。
之后几年，尽管支付宝在集福方式上不断创新，但用户热情开始降温，不少用户已经不再参与。
不少人表示，“集五福”游戏越到后来越无趣，不但缺少创意和新意，游戏的难度也越来越小，玩法越来越复杂了，不必要的设置却越来越多。
也有人吐槽，“之前还有现金分，后面都变成了消费券，感觉就是支付宝逼着大家去消费，远不如现金来得刺激。”
王琴这几年成家了，有了孩子，平时工作很忙，“过年就想好好陪家人和孩子，现在觉得‘集五福’这个游戏很无聊，谁没事为了那两三块钱操碎了心啊，钱也太少了，根本没有吸引力。”
或许是料到了大家对这个活动的“审美疲劳”，支付宝 2024 年将“集五福”活动变为“五福节”，活动将横跨整个春节，从一个短周期的活动升级成为一场“数字庙会”。
全周期包括三个阶段，第一阶段为 1 月 10 日启动的“五福年货节”，上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货；第二阶段是 1 月 29 日开启的“集五福”；第三阶段是大年初一推出的“过年天天乐”。
为了增加新意，2024 年“集五福”还将借助 AI 技术，新增“飙戏小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”和“大家来找福”四个 AI 互动节目。
2024 年参与五福的商家数也比以前多，参与活动的用户除了合成五福卡兑换奖金外，还可以用多余的福卡在近 300 个商家小程序里兑换商品。
看起来，2024 年的“集五福”活动有很大的改变，也有不少创新，而且消息一出就上了热搜，但热度仍然不高，大家的参与意愿也下降了。
来源/微博听筒 Tech 截图
有人留言说，“没兴趣玩了，因为没啥新意，还特别费时间”，该条留言得到了很多人的认同。
有人表示，“玩过很多次，就算集齐了，也就中个两三块钱，感觉太没成就感了。”
当然，还是有不少用户参与其中，在他们看来，“集五福”活动已成为了自己每年过年的必备节目，“五福一到，年就到了。”
02 支付宝留不住用户
连续推出“集五福”活动的背后，是支付宝对流量的渴望，以及对用户留存的焦虑。
作为一款国民级 APP，支付宝在全球有着 10 亿用户，也连接了无数的商家，但用户使用频次低和留存时间短，一直以来都是支付宝的“心病”。
久谦中台数据显示，哪怕在“集五福”这样的大规模年度活度中，用户每天停留在支付宝的时间也只有 10 分钟，相比之下，微信的用户每天停留时间是支付宝的 8 倍，以短视频为主要内容的抖音，其用户每天停留时间是支付宝的 11 倍。
在支付领域，微信支付和支付宝是最有实力的“二强”，但最近几年，微信支付高歌猛进，支付宝却明显落后。
相关数据也表明，支付宝正在失去用户黏性。据易简财经统计数据显示，2019 年，支付宝日均交易笔数 6 亿，微信 15 亿；2020 年，支付宝日均交易笔数 7 亿，微信 16 亿；2022 年，支付宝日均交易笔数 7 亿，微信 26 亿。
到了 2021 年，微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%；2022 年两者之间的差距进一步拉大，已变为 78% 与 22%。
无论从数据对比看，还是从现实生活中看，微信在使用场景和使用频次上均碾压支付宝。
很多人表示，以前用支付宝是因为常在淘宝和天猫购物，现在很少用淘天购物，也就几乎不用支付宝了。
不可否认，对大多数人来说，在聊天软件中直接支付方便多了，不愿意为了支付再去打开一个 APP，这也直接导致支付宝的用户活跃度越来越低，用户留存时间也越来越短。
支付宝对此充满焦虑，近年也在想法设法增加用户黏性，每年春节推出“集五福”活动，就是为了提升用户活跃度。
今年“集五福”活动不仅延长时间，新增创意，还引入了大量商家，可见支付宝对增加用户停留时长的迫切。
来源/支付宝官方微博听筒 Tech 截图
在此之前，为了提升用户黏性和使用频率，支付宝还增加了芭芭农场、阅读、打卡、小游戏等多种互动功能。
刚刚过去的 2023 年，支付宝为了留住用户，更是实施了多项举措。
2023 年 3 月，支付宝在首页新增“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道播放视频；同年 6 月推出商业推广平台 “灯火”，为广告主提供资源支持；同年 7 月，支付宝推出“支付宝创作·分成计划”，为内容创作者提供收益激励。
2023 年 8 月，支付宝又推出达人代播选品中心“带货宝”，引入达人带货；11 月，生活号宣布全面开放 UGC 入口，支持个人用户在线编辑、发布内容。
支付宝也意识到了直播对提升客户活跃度的重要性，因此邀请了金融、3C 租赁、零售、本地生活等领域的商家来做直播。
2023 年底，支付宝 APP 内测了一项叫“兴趣社区”的社交功能，用户可根据自己的兴趣爱好，加入到徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组，可互动讨论，发布帖子，也能参加活动。
此举意在强化支付宝的社交属性，增强用户活跃度，毕竟社交代表着流量池，代表着用户关系链，早在 2015-2016 年期间，支付宝曾尝试过生活圈、圈子等功能，但都未成功。
支付宝千方百计留住用户的同时，也不得不面对一个现实：在很多人眼里，支付宝只是一个支付工具，有金融属性，却缺少社交属性。
但支付宝并不满足于此，一直以来，都想做一个大而全的超级 APP，难度显然也很大。
即将到来的龙年春节，深陷流量焦虑互联网大厂都跃跃欲试，想从这个流量天池中分一杯羹。
03 大厂打响春节流量战
即将到来的龙年春节，深陷流量焦虑互联网大厂也跃跃欲试，想从这个流量天池中分一杯羹。
除了支付宝继续打出“集五福”这张旧王牌外，京东 1 月 24 日官宣，成为总台春晚独家互动合作平台。
小红书 1 月 19 日也宣布，已和央视春晚达成合作，将成为 2024 年春晚的笔记与直播分享平台。
来源/京东（左）、小红书（右）微信公众号听筒 Tech 截图
从目前的消息看，京东将在 APP 上线春晚主会场，并以抽奖的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，这些礼物并不只是“便宜货”，也包含汽车使用权这样高大上的豪礼。
有媒体称，京东内部最近还在讨论是否能将奖品包邮寄到海外，这也意味着，京东希望这次与春晚合作的优惠活动影响到海外市场，有意吸引海外华人用户参与。
京东目前还没有没有公布这次赞助春晚的具体开销，但有媒体报道称，京东为了拿下春晚互动合作权，投入了过亿赞助费。而在此之前，京东已经拿下湖南卫视&芒果 TV 的 2024 跨年晚会赞助权，作为春晚的预演。
小红书拿到的并不是春晚独家互动权，也不会在春晚的节目上发红包。小红书除了全程直播央视春晚的节目外，还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动，以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动。
与小红书首次牵手春晚并采取了较低成本的合作方式不同，京东这是第二次与春晚合作，早在 2022 年，京东就首次赞助了春晚。
彼时，京东投入了重金。有数据显示，算上赞助费和春晚当天派发的互动红包和购物优惠券，京东为这场活动总计投入不低于 15 亿元。这次重返春晚，开销显然也不会少。
从第一次与春晚合作的情形看，舍得花钱的京东对春晚价值的利用也是相当极致的，那次赞助活动不只限于春晚，还将活动延长至年后的元宵节。
活动预热期，京东推出“锦鲤宝箱”活动，用户可邀请好友一起参与；春晚开播的当晚，京东推出派红包和“吉鼓迎春”活动；大年初一至元宵节，京东推出“击鼓拜年”领福利活动；元宵节当天，京东推出“分好礼”活动。
春节一向是商家和品牌竞相争夺的战场，从过往情况看，互联网大厂也往往是春节流量大战的主角。
微信 2015 年赞助春晚，通过抢红包的形式大获全胜，不仅获取了大量用户，抢占了市场份额，还改写了移动支付市场的格局。
统计显示，2015 年支付宝市场份额从 82.8% 跌至 68.4%，微信支付借春晚打开知名度，撬走了支付宝接近四分之一的用户。
看到了微信赞助春晚的成功，并抢走了支付宝的市场，阿里坐不住了，之后连续三年与春晚合作，旗下的支付宝 2016 年和 2017 年两次牵手春晚，2018 年淘宝与春晚合作。
2019 年春晚，百度拿下了独家互动权；2020 年和 2021 年，快手、抖音分别拿下春晚独家互动权。
春晚对互联网大厂显然有着很强的吸引力，但今时不同往日，大厂与春晚合作的效应也发生了变化。
一方面，大多数互联网大厂早年一味追求规模，春节营销大战的主要目标就是抢流量和抢市场份额，不会过多考虑变现的问题，但现在这些大厂已经步入了新的阶段，难以大量获取流量和用户留存，而且还要考虑将流量转化为收益。
另一方面，虽然春晚还是备受关注，但近年来的影响力也在下降，对商家和品牌的助推作用不同以往。
而且，对于近年都在降本增效的互联网大厂来说，赞助春晚成本很高，不会轻易出手，而较低成本的合作才更受欢迎。
文中小朱、王琴均为化名。
参考资料：
- 《春节流量大战打响：京东小红书混战春晚，支付宝祭出五福》，来源：《价值研究所》。
