文 壹度 Pro
本地生活领域的战争愈演愈烈，原来的“王者”被围攻。
影响几何？或许可以从股价的波动看出外界的态度。1 月 31 日，美团港股收报 61.90 元，创四年来新低。并且，该价格也跌破了 2018 年美团上市时的 69 港元。
有业内人士分析称，美团股价的下跌，固然有港股普遍低迷的大环境因素影响，但更多原因在于赛道玩家的强劲表现——老玩家如饿了么在发力，新玩家如抖音、快手均在布局，且近期行业还迎来了快递、电商等诸多玩家。
那么，在本地生活竞争越来越激烈的当下，老玩家美团能否守住护城河？
01 漫长的本地生活攻防战
提到本地生活赛道，美团是当仁不让的王者。十余年前，其在千团大战中胜出的余威尚在。要知道，美团当时的竞争对手中，拉手一共融资 1.6 亿美元，大众点评融资 1.27 亿美元，而当时美团A轮融资只有 1200 万美元，一直到 2011 年 7 月份，才又融了 5000 万美元。
但最终，胜出者却是美团。原因何在？
如果从公司战略来看，美团胜出的核心还在于王兴提出的“三高三低”战略。高品质、高效率、高科技容易理解。但为什么强调要低成本、低价格，低毛利？这是因为在本地生活服务赛道，王兴要挖一条叫做规模效应的护城河。
举个例子，美团 2023 年第三季度经营利润为 33.59 亿元，经营利润率为 4.4%；上年同期的经营利润为 9.88 亿元，经营利润率为 1.6%。而同为互联网大厂的百度，2023 年第三季度，经营利润为 76 亿元，经营利润率为 22%，可见美团毛利之低。
在如此大规模体量下，美团外卖的市场份额占据行业第一，也在用高效率、低毛利，“逼疯自己，逼死对手。”
在本地生活服务巨大的诱惑面前，美团的战略没有吓退对手：各路新老玩家也开始加大布局。
比如京东到家、拼多多、阿里等电商平台就早早加入战局，小红书、快手、视频号等视频平台也开始打造本地生活版块，还有携程、飞猪、饿了么、高德等在细分领域与美团竞争，而美团最大的竞争对手抖音也通过与饿了么、顺丰等平台的合作步步紧逼，逐渐蚕食美团的市场份额。
热衷于各个平台薅羊毛的乐乐最近发现，如果一家店在抖音上了团购优惠，那么就不会出现在美团上，同理出现在美团上的优惠大概率也不会出现在抖音上。“同类型下的店铺，我肯定是哪个便宜去哪个。”
此时，美团的“三高三低”战略还能否行得通？
02 抖音换道超车
作为美团最大的竞争对手之一，抖音早在 2019 年就开始在本地生活业务板块上下功夫，在站内上线了三四千家酒店，以此为契机来撕开市场口子。到了 2021 年，抖音正式组建了本地生活商业化团队，以“0 抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻后，再以特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。
图源：受访者抖音生活服务截图
2023 年 4 月举行的抖音生活服务生态伙伴大会上，官方披露的数据显示，2022 年抖音生活服务 GMV 同比增长 7 倍，抖音生活服务业务已经覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。
并且，消费者在抖音搜索门票、到店的习惯正逐渐养成。今年寒假来带女儿来北京旅游的王波，因为在故宫官方平台上没抢到门票，转而在抖音平台报了故宫一日跟团游。“以前没想过能在抖音团门票，这次试用后，无论是价格、服务等都挺满意的。”
另一方面，抖音有着先天的营销优势。对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比 DOU+ 更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音平台海量的服务商。
手握低价优势与强大日活的抖音，对商家和顾客的吸引力自然远超于美团，在此基础上，抖音有着换道超车的巨大潜力。
曾经酷爱在美团上团购优惠券的小杨说，“以前去哪吃饭之前都会在美团上搜搜优惠券，但是最近在刷抖音的时候总会被推荐团购优惠券，和美团一对比发现价格也差不多，时间长了也就不会再去美团上搜索了，有时候在抖音上碰到合适的就会下单先囤。”
当然，在外卖领域抖音还不能撼动美团的业务。此前频频传出的抖音收购饿了么传闻，更像是外界对于美团的不信任以及对抖音的看好。更有业内人士分析，“抖音饿了么舞剑，意在美团”。
事实上，当抖音最先发起进攻时，美团的应对是相对滞后的，堪比传统企业应对互联网侵袭。据第一财经报道，一位美团内部人士表示：“早在 2022 年，抖音本地生活服务就已经打到美团家门口了，但当时的美团，没看到具体的动作，只看到了天天开会。”
连对手都开始疑惑了。一位抖音人士表示：“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。”
在这种滞后中，美团的各项业务都受到了来自抖音的威胁，前者的营收双核心——佣金与广告费都在不同程度地被抖音抢走。据国盛证券预计，2025 年抖音到店总交易额或达到 3000 亿元，约为美团一半。
03 迟来的应对与反击
眼看对手已经打到家门前了，连最后的外卖业务都要受到冲击，美团又将如何反击？
美团首先从战略方面做出了应对。近日，美团到店事业群总裁张川发了一封内部信。信中，张川指出在竞争激烈的时代，美团到店业务的护城河是什么。
图源：受访者美团截图
首先是，“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。
第二道护城河，是“因时而变的商家供给和覆盖”。过去，美团商家的套餐和价格可以一年不变，但随着天天低价的存在，套餐的组合方案要因时而变，因人而变。
为了鼓励商家推出有竞争力的套餐，美团也将此前的年框形式（只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，但要求商家在双平台上架的团购券价格一致。
第三道护城河则是绝对的成本低。张川认为，生活服务商家的特点是规模小、净利润低，“美团的总分佣更低，参与分成者少和工具完善、业务理解简单直接”。
美团已经开始行动。2023 年 4 月中旬的内部生态会议上，美团针对抖音外卖的竞争定调：“抖音有的，美团也必须有。”
一方面，美团加大推出了包括降低年费、与商家重新协商抽佣率等措施来挽回商户流失，而且还加大对线上营销方面的投入。
另一方面，美团在短视频和直播上也着实下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，开启直播首秀销售外卖商品券。甚至在美团 APP 内测短视频功能，还推出工具“美团皮皮虾”，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。去年 7 月，美团直播成为美团 app 首页的固定入口。
除此以外，美团也在积极创建新的增长曲线，2023 年 12 月 1 日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”正式升级为新品牌——小象超市。名称的转变既意味着该业务覆盖的品类将从生鲜扩大到更多的超市品类。在美团 APP 上，小象超市的入口被放在第二位，仅次于核心的外卖业务。这也意味着美团押宝即时零售作为最新增长曲线。
当然也有业内人士认为，美团现阶段最重要的就是要保持稳定的原有生态，尽可能减少未知的创新。
不过，似乎美团在 2024 年已经有了应对之策。在张川发布的新年寄语中，谈及了当下面临的竞争环境及 2024 年的竞争思路。他认为，今年是矫正问题的良好时机，关键在于能否建立“天天低价”的新模式。
一位美团内部人士透露，张川往年的新年寄语是以加油鼓劲为主，很少涉及实际业务内容，但今年罕见谈及了较多业务思路。这在一定程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。
