文刺猬公社，作者笛笙，编辑陈梅希、园长
微信读书，这一蓝白相间的软件，逐渐成为都市读书人的首选“电子阅读”应用。
根据 DataAI 的数据统计，近三月全球应用下载量排名榜单中，微信读书 APP 位列 274，掌阅排名 500，豆瓣阅读排在第 1000。简洁的界面设计，丰富的电子书库，不贵的全场阅读卡，成为广大爱书人选择微信读书的理由。
消费者有更便携的电子阅读工具、平台能从中获得广告和会员收益、出版方能拥有稳定的电子版权售卖渠道，对三方而言，这似乎都是一个不错的生意。
然而“看上去很美”的表象下，不满正在滋生。一方面，消费者对于很多书籍的阅读诉求并没有被满足，“版权少”让用户面对会员付费时带有迟疑；另一方面，作为书籍供给者的出版社，也不满于迟迟未到手的收益，甚至开始考虑退出微信读书。
不止一位出版社编辑表示：“作为内容生产方，曝光量是大了，我们很难高兴，因为真不赚。”
涌动的“价格”暗流
2015 年 8 月，腾讯宣布上线独立阅读 APP“微信读书”。当时市场上已存在掌阅、起点读书等早已成熟且稳定运行的电子阅读应用，它们多以网络文学、漫画等首发于互联网的作品作为主推资源。
但是，这不是微信读书想要打开的市场。它的目标是一片“蓝海”——严肃与深度阅读。
页面分类展示图源微信读书
背靠“全民应用”微信，打造“社交阅读”，微信读书吸引了国内大批阅读爱好者。2019 年底，微信读书的注册用户就已经超过 2 亿，日活跃用户超过 500 万。
随着用户量的增大，与微信读书合作的出版方越来越多。截至发稿，人民邮电出版社在微信读书上架 5000 本书，中信出版社 3681 本书，人民文学出版社 2238 本，商务印书馆 1469 本书。民营出版方也有大量上架书目：磨铁文化 3196 本，果麦文化 1118 本...... 读者开始在豆瓣的读书小组频繁提及这个 APP。“看到一本书新出版，第一反应是看微信读书有没有上架电子版。”
最初上线时，微信读书做到了真正的“全场书目免费读”。 2018 年 9 月，微信读书首次尝试商业化，推出“无限卡”模式。但“无限卡”表面是购买制，实质作用是扩展用户体量——登录先送 20 天，读者通过分享好友、阅读时长、答题挑战等多个方式都可以继续免费阅读。
年卡付费界面图源微信读书
从盗版资源横行，到平台的形成，再到付费模式出现，中国的电子阅读一路走来实属不易。Kindle 退出中国之后，微信读书被寄予更多期待。但近两年随着平台不断扩张，平台、出版社、读者的诉求存在部分冲突，三方间暗流涌动。
2023 年 11 月，巴黎评论编辑部宣布将《巴黎评论》系列电子书从微信读书全面下架，之后仅限单品购买，在得到、豆瓣阅读、掌阅、当当云阅读这四个平台销售。
巴黎评论编辑部的说明图源微博
诺贝尔文学奖得主安妮·埃尔诺作品《年轻男人》《写作是一把刀》的译者栾颖新和编辑沟通后，决定下架这两本书的电子版。作家沈书枝表示，电子书的会员销售方式影响收益，拒绝签下电子版合约。有些读者也发现，一些早期上架微信读书平台的电子书，忽然在某一天悄然下架。
版权方选择退出的谜团不难解开。变动背后，是平台与上游内容生产者的博弈，代表着微信读书与版权方之间的利益矛盾。
付费订阅，谁在赚钱
内容付费，向来不是一件容易的事。微信读书在起步阶段，曾用低价甚至免费模式吸引读者，另一头通过用户量和曝光度引入内容创作者。
但是，长期“薅羊毛”的经历也让读者逐渐形成固定心理，难以扭转商业模式，商品化发展和用户体验的平衡对任何产品都是一道难题。
微信读书曾引入广告与纸质书销售业务，但后来这些业务都从应用界面消失了。现在，微信读书全面回归内容付费的盈利模式，主推会员制付费。一个人一年付上一百多元的会员费用，可以畅读平台上所有电子书，大大减少了许多读者在阅读上的花费。
广告和纸书功能界面图源微信读书
从目前的产品架构来看，或许腾讯本就没有指望通过微信读书直接赚钱。有媒体曾统计，微信读书一年会员的收入，在腾讯整体的收入中，占比不到1/5000。
作为内容平台的微信读书，实际分属腾讯主打社交产品的 WXG 事业部，根据腾讯团队员工在求职平台的匿名发言，该部门属于相对边缘的低调部门。
微信读书上架作品很难赚钱，各个版权方更难分到钱。单本书在微信读书上卖电子版，究竟有没有盈利，版权方手里的账单数字更直接。
版权方从微信读书平台获得的分成主要来源就是会员费用。根据北京大学出版社数字部门工作人员的说法，微信读书的对社分成模式目前属于“时间制”分成，计算一本书阅读时长占平台所有书阅读时长的比例，按照百分比瓜分会员费，出版社再从版税中分成给作者或译者。除此模式，根据“做書”公众号发布文章，业界也存在依据“有效借阅次数”占比等其他计算方式。
知名译者李继宏翻译过《追风筝的人》、《小王子》、《了不起的盖茨比》等图书，译著总销量超过 2000 万册。他在豆瓣晒出了 2022 年电子书收入报告，刨除单本付费的电子书，其中十多本书收入合计，微信读书只有 4321.14 元，亚马逊是 37236.23 元，前者仅为后者的九分之一左右。
资深出版社编辑吾荐表示，kindle 退出后，电子书的单本收入大幅下降，对国内的电子版权收入来说是雪上加霜。他在豆瓣上展示了该社部分电子书的版权收入，大多书 2023 年的收入不到 2022 年的五分之一。一本书赚一百元都算是高价，甚至有的书收入为0。
电子书收入图源豆瓣广播
某出版社编辑贾民指出，电子书版权需要单独签约，出版社的收益与作者大多采用 55 分成。 如果要引进外文书，给外方的预付金一般是 3500 元起，也就是说电子书收入低于 7000 元，就无法收回预付金。 “这还不算人力成本，所以现在一些民营出版公司除零首付之外，不会买外文书的电子版权。 ”
后浪出版社的工作人员直接表示，该社目前在电子书上的投入和盈利都仅占总体的5% 左右。刺猬公社询问了一些出版社的态度，北京大学出版社数字出版刚起步，工作人员表示作为大学出版社，除了盈利还要考虑社会责任；小型民营出版公司捧读文化的电子书业务之前空了一段时间没人负责，正在考虑重启业务，“公司品种数少，感觉不太赚钱，没有对盈利抱有太大的希望。”
出版社最担忧的问题是，上架电子书还有可能影响纸质书售卖的长尾效应。
虽然电子书也可以起到营销与展览功能，促使消费者进一步购买纸书，但同时还可能导致人们大量阅读“低价”电子书，放弃阅读纸质书。“低成本”阅读减少了版税，推动“超低价”电子书阅读走进千家万户，但也悄然影响了一批又一批纸质书的销量。
某出版社 2023 年出版的一本原创非虚构作品，位列该社电子书年度排行前五。纸质书发行后，万余本很快卖出，纸书销量保持在当当社科新书榜排行榜前五之内。一周后电子书上架，当天冲上微信读书热门榜单，但第二天纸书的销量就跌出排行榜前十，加印后的纸书也销售得比较慢。
读客文化在投资者关系活动中曾承认，Kindle 退出中国市场对公司的数字内容业务有一定的不利影响。
编辑贾民同样认为电子书不可避免地影响了纸质书——出版社主要的盈利渠道。“我们整个科室都没有单本计费的品种，电子书收入一年算下来不如李继宏一个人的多，之前同类型书重印率都还比较高，现在很多书上了电子书后纸书重印就停了。”
利益博弈，走向何方
第二十次全国国民阅读调查结果显示，数字化已成为阅读趋势。电子书阅读走向时代前沿，无论站在什么立场，找什么角度，直接对抗潮流显然是异常困难的解法。
在出版界，拒绝“数字化”也不是一种行业共识，被看到的反抗，只是零星的“个体宣言”。Kindle 彻底退出中国市场后，微信读书在市场上的话语权和优势地位凸显，很少有出版方能像巴黎评论编辑部那样彻底决裂。
面对电子书海量的用户量与社会的数字阅读趋势，大多出版社都选择了默默跟随，在平台上架电子书。北大出版社相关负责人说：“自己做电子平台成本太大，通过渠道平台整合，虽然当下不怎么赚钱，但要为未来做考虑。”目前微信读书已上架超过 70 万本电子书，1 月单月上架新书 2266 本，数字在持续增大。
当下真正影响内容生产者利益的，不是电子书这个形态本身，而是在互联网商业模式之下，电子书相对于纸质书极其低廉的价格。
有编辑匿名在豆瓣呼吁作者在版权授权合同中拒绝授权包月、包年形式付费等平台，提到这一模式已经严重破坏了国内出版盈利的正常生态，尤其正在对人文社科等相对小众的读物造成接近毁灭性的打击。“作为底层编辑无法决定合同内容，无能为力，高层不允许我们直接和作者接触的时候提出这种要求。”
目前看来，很难期待平台迅速改变其电子书的售卖方式，这和环境共识有关，也和平台自身的生存需求有关。倘若改变方式，平台自身可能要面对原有用户的流失，也可能导致自身的亏损。
出版业很多人曾经期待，因为电子书成本低于纸质书，故其业务的兴起或许可以拯救长期“夕阳”的出版行业。
但现实是复杂的，也是残酷的。长期使用无限卡的用户，自然而然觉得纸质书售价高是因为“要印出来”，电子书的制作没有任何成本，应该免费。市场的付费习惯在削弱，版权方只能无奈赔钱上架。
但是，同属于电子书的网文出版领域，情况却更乐观。
微信读书也曾经对网文实行“无限卡”阅读政策，用户在掌阅、起点小说等平台需要按章购买的网文，在微信读书平台可以采用订阅制畅享全文。
但在 2020 年，微信读书付费无限卡增加了一则提示“应起点要求，付费无限卡不支持起点网文阅读，请网文用户谨慎购买”，现在平台内“女生小说”和“男生小说”这两个分类里，大量图书是按章收费的。
网文阅读界面图源微信读书
出版书和网文的外部处境类似，但两者的内部生态有着很大不同。网文作者和网文平台陷入的是共同困境，很容易便能够形成紧密的利益共同体。而在微信读书这样分发平台的上游，分布着各大出版社和出版公司，版权方的规模和定位各有不同，一定程度影响着出版社的电子书成本，也影响着他们的决定。
电商平台亚马逊以卖书起家。十多年前，许多出版社的热门书目电子版被亚马逊统一定价为 9.99 美元，平台给出的理由是电子书成本低。出版商们联合反抗，转而与苹果合作，最终获得电子书的定价权，迫使亚马逊调整书价。
未来的微信读书是否会更改出版书的收费制度，环境走向何方，我们难以预测。让出版方看到希望的是，《埃隆马斯克传》成为第一本在微信读书上架的单本售卖图书。虽然评论区不可避免地出现了“吃相难看”“没有兑现全场阅读的承诺”等等不满与愤懑，但这确实是微信读书的一种突破。
如果最近登录微信读书，用户不难注意到，微信读书开始自己做“出版”了。自去年年底的通知起，目前微信读书已经自出品 62 本电子书。阅读征稿启事可以发现，微信读书将不止步于电子出版，IP 改编同样是商业化的重要方向。毕竟界面显示得十分清楚，影视指定合作方只有腾讯视频一家，这是腾讯内容产业的天然生态。
用巨大的曝光率吸引作者投稿，同时分析上亿读者的阅读数据，依据其喜好调整作品选题，显然，相较传统出版，微信读书更容易做出受欢迎的作品。如若平台优先推广自家的电子书，出版方的生存空间就会进一步受到挑战。
主页飙升榜和新书榜，自出品书占比大图源微信读书
出版业面临的一场硬仗，才刚刚开始。让 “看上去很美”的电子书阅读平台，实现真正的三方获益，需要更长期的博弈与平衡。
参考资料：
- 【1】 做書： 当微信读书开始“做出版”
- 【2】 深瞳商业： kindle 退出中国后，微信读书摆烂了？
- 【3】 文娱价值官： 微信读书不再“免费”，腾讯的“试验田”废了？
- 【4】 中国出版传媒商报： 电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大？ 你绝对想不到！
应受访者要求，文中贾民为化名。
